媒介情境對(duì)廣告效果的影響之研究綜述.pdf

1、本文采用計(jì)票統(tǒng)計(jì)法研究媒介情境因素與各廣告效果間的關(guān)系，旨在對(duì)媒介情境與廣告效果影響相關(guān)的實(shí)證研究進(jìn)行較為系統(tǒng)、完整的回顧。為國(guó)內(nèi)廣告學(xué)界提供一份可借鑒的研究資料，幫助廣告從業(yè)人員加深對(duì)媒介情境影響的了解。 本研究共收集到107篇文獻(xiàn)，包含123個(gè)研究實(shí)驗(yàn)、共提出328項(xiàng)媒介情境因素與廣告效果的關(guān)系，通過(guò)對(duì)編碼后關(guān)系的計(jì)票統(tǒng)計(jì)、分析及相關(guān)理論綜述，發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論：①相關(guān)研究從1960年起逐年代上升，特別是從90年代后，受到越來(lái)越多

2、的學(xué)者關(guān)注。研究采用的主要方法是實(shí)驗(yàn)法，樣本組成主要為學(xué)生。文獻(xiàn)研究的媒介涵蓋電視、廣播、雜志及網(wǎng)絡(luò)，其中電視媒介數(shù)量最多，2000年后網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)研究增長(zhǎng)較快。②研究的情境因素可概括為情緒效價(jià)、情緒喚起度、好感度、情境－廣告一致性和情境屬性五大類別。研究頻次最高的因素是喚起度、情境－廣告一致性和效價(jià)。單一實(shí)驗(yàn)研究的情境因素平均數(shù)量逐年代上升，說(shuō)明研究者越來(lái)越注重考慮多因素的綜合影響。③效價(jià)對(duì)廣告回憶的影響是否存在以及具體的關(guān)系還存在

3、爭(zhēng)議，“認(rèn)知能力理論”和“情緒信息論”對(duì)此做出相反的解釋。效價(jià)對(duì)廣告態(tài)度的影響為較明確的正面關(guān)系，對(duì)此，“情感遷移假設(shè)”和“情緒－致性－可接近性假設(shè)”理論提供了支持性闡釋。④喚起度對(duì)廣告回憶的影響非常顯著，實(shí)驗(yàn)法研究主要呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的結(jié)論，支持“認(rèn)知能力有限論”，但基于真實(shí)情境的研究均顯示，現(xiàn)實(shí)收視情境下，喚起度對(duì)廣告回憶產(chǎn)生正面影響，其中最重要的中間變量是廣告暴露。⑤情境好感度對(duì)廣告效果的影響是顯著的正相關(guān)關(guān)系，即只要媒介情境的綜合評(píng)價(jià)

4、高，就會(huì)得到更好的廣告效果。但由于研究數(shù)量有限，需要有理論對(duì)其進(jìn)一步解釋。⑥一致性對(duì)廣告回憶可能有損害作用，但對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，被證明是有較為正面的影響?！扒疤嵩瓌t”和“對(duì)比效應(yīng)”是解釋相關(guān)結(jié)果的主要理論。同時(shí)也有研究指出，一致性與產(chǎn)品卷入度和媒介好感度能夠產(chǎn)生相互作用。⑦針對(duì)情境屬性的研究較為分散。其中部分結(jié)論較為明確，性感、暴力和幽默的節(jié)目已被證明損害廣告的效果，而卡通節(jié)目被證明對(duì)廣告回憶有積極的作用。研究普遍認(rèn)為，情