電視劇市場營銷4p策略

1、從4P理論看國產(chǎn)電視劇市場營銷電視劇是目前的主流大眾娛樂形式，電視劇產(chǎn)業(yè)是充滿牛機(jī)和活力的朝陽產(chǎn)業(yè)；作為特殊商 品的電視劇進(jìn)入市場后，營銷便成為首先要考慮的問題。涉及到營銷，就離不開市場營銷學(xué) 的經(jīng)典理論4P理論。4P指代的是Product （產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點,即分銷，或曰渠道）和Promotion （促銷）四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品策略，合適的 價格策略，合適的渠道策略，

2、以及合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè) 的營銷目標(biāo)業(yè)可藉以實現(xiàn)。本文試圖具體演繹一下4P理論在電視劇節(jié)目市場中的運(yùn)用，并結(jié)合江蘇省廣播電視總 臺這兒年在電視劇產(chǎn)業(yè)中的實踐，作一?些實證分析。一、電視劇節(jié)目市場中的4P理論演繹1 ?電視劇是文化商品電視劇是一種特殊的文化商品，如同一切商品一樣，具有使用價值和交換價值。它的使 用價值體現(xiàn)在兩個方血，一是能滿足購買者即各電視播出機(jī)構(gòu)的播岀需要，二是依托播出平 臺能夠滿足電視觀眾

3、和廣告客戶的需要。它的交換價值也體現(xiàn)在兩方面，一是播出機(jī)構(gòu)根據(jù) 自己的需要以某種價格購得一定區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目版權(quán)，通過編排播出以換取廣告收入；二 是將電視劇版權(quán)在所對應(yīng)的地區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次分銷，實現(xiàn)電視劇商品的交換價值。但是，文化 商品?一?般商品相比，貝?有很大特殊性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)意性很強(qiáng)的過程，受到生產(chǎn)者 個人素質(zhì)和環(huán)境條件的極大影響，使不同生產(chǎn)者付岀的生產(chǎn)時間具有很大的品質(zhì)差別；僅僅 測量牛產(chǎn)時間的長短和投入的成本，不足以確定文

4、化商品的交換價值；同時，文化商品的價 格更加具有主觀性，比一般商品更加依賴于特殊的文化消費(fèi)及欣賞需要。2.4P理論適用電視劇營銷所謂電視劇營銷，其實有兩個分析向度，一是金業(yè)如何通過投放電視劇產(chǎn)品來實現(xiàn)自身 市場營銷目標(biāo)，二是電視媒體播出機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行電視劇廣告資源的營銷。要分析電視劇市場 營銷，則必須將兩者放到一起來衡屋，因為兩者的發(fā)展和變化趨勢是緊密相通的。要對電視 劇營銷做一個理性的分析，則完全可以運(yùn)用市場營銷學(xué)的4P理論來闡釋。首先

5、，看Product （產(chǎn)品）策略。單一的電視劇項日即電視劇市場小的Product,它在還 未形成產(chǎn)品之前，就受到很多不確定性因素的制約，如題材類型、劇木故事、演職人員的創(chuàng) 造性工作等等，即便完成，也是個復(fù)雜性產(chǎn)品。但是產(chǎn)品的木質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，電視 劇在交易市場中的消費(fèi)者是購買者——各電視媒體播出機(jī)構(gòu)，而電視媒體播出機(jī)構(gòu)是為廣大 的電視觀眾服務(wù)的，因此歸根結(jié)底電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)者是廣人的電視觀眾。觀眾對電視劇收 視興趣的H益多元化，

6、帶來了電視劇題材類型的H益豐富，從原來的正劇，到現(xiàn)在的搞笑劇、 喜?。粡脑瓉淼臍v史劇，到現(xiàn)在的秘史、戲說系列；情感劇則從原來的單一愛悄題材發(fā)展到 現(xiàn)在的家庭倫理劇、神話傳奇劇等；而現(xiàn)實題材的生活劇更是得到了極大拓展。古裝劇、武 俠劇、偶像劇、農(nóng)村劇、涉案劇、苦惜劇，等等，都有特定的受眾群體和相對穩(wěn)定的收視。 在多元化的背景下，可以看到，電視劇的受眾興趣和收視熱點加快了變化速度。以2004年 以來在全國普遍收視排行不錯的電視劇來看,如《中

7、國式離婚》、《馬大帥》、《漢武大帝》、己的產(chǎn)品能否將“紅旗插遍全中國“沒有信心，就可以針對性地選擇某幾個地區(qū)作為今后的主 攻渠道，一些明顯與產(chǎn)品風(fēng)格和排斥的地區(qū)不用耗費(fèi)太多精力去應(yīng)對，能拿下最好，不能拿 下索性放棄，集中資源和策略去服務(wù)主攻渠道，以期達(dá)到理想的銷售利潤值。例如江蘇地區(qū) 一直被各電視劇牛產(chǎn)金業(yè)列為主攻渠道，江蘇市場對于全國市場的彩響力是業(yè)界公認(rèn)的，目 前電視劇營悄、播出的基木規(guī)律是：得南京者得江蘇，得江蘇者贏天下。任何一部

8、劇，若是 被江蘇地區(qū)的電視臺購買了，全國各地其他電視臺都會對該劇給予超出一般的重視，因為江 蘇的播出市場具有極強(qiáng)的包容性，沒有顯著的地域特色，在江蘇首播并熱播的劇集大都能在 全國掀起一陣收視風(fēng)潮，因此対其他各地的播出市場具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。鑒于此，各電視 劇牛產(chǎn)企業(yè)在開始營銷時百先主攻江蘇地區(qū)，就是對渠道策略的很好運(yùn)川，能達(dá)到“以渠道 開發(fā)渠道”的效果。最后是電視劇營銷中的Promotion （促銷）策略。電視劇制作周期較反，一個項H

9、從建 組到后期制作完成進(jìn)入發(fā)行階段，一般需要半年到九個月時間，這還不包括籌備期的劇本創(chuàng) 作階段，如果遇匕必須得等某個導(dǎo)演或演員檔期的悄況，拖的時間更長。因為周期長而帶來 的資金占用成木，是電視劇生產(chǎn)企業(yè)宜接的壓力，他們必須想方設(shè)法從預(yù)售開始，逐步在電 視劇完成吋,就把電視劇以一個合適的價格賣給電視臺，以緩解占用龐大資金所帶來的壓力。 電視劇營銷中的促銷策略一般町分為以下幾種方式：① 體驗。即實現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動。企業(yè)會通過各種方式讓直

10、接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者 都體驗這個項目，比如在籌備階段邀請購買方參與電視劇的策劃和劇木創(chuàng)作，以增加情感分; 開機(jī)吋舉辦具有特色的新聞發(fā)布會，邀請購買者和各類新聞媒體出席，以增加印象分；拍攝 過程中邀請購買者利一些熱情觀眾現(xiàn)場實地探班，了解拍攝的進(jìn)度和創(chuàng)作的艱辛，以增加理 解分；示期制作基木成熟時，企業(yè)會邀請具備潛在購買力或是白己信任的買家先睹為快，以 增加肯定分；等等。這些體驗形式都能對銷售產(chǎn)主-?股協(xié)力，有利于銷售順利進(jìn)行。在這個 意義

11、上，這種互動町以示為現(xiàn)今所謂“體驗經(jīng)濟(jì)叩勺典范。② 整合。即整合資源。金業(yè)整合有利于單個電視劇項目藝術(shù)品質(zhì)以及銷售價格的一?切資 源，如知名編劇、導(dǎo)演的創(chuàng)作，一線明星陣容的參與，實力電視臺的聯(lián)合攝制，強(qiáng)勢媒體的 配合宣傳，甚至從冇關(guān)的政府職能部門獲取支持。大唐殊煌影視公司制作的《男人底線》在 開機(jī)前后就基本上將“紅旗插遍金國''了，正是由于該公司有效地整合了各方面資源。③ 服務(wù)。此處服務(wù)指的是電視劇版權(quán)銷售的增值服務(wù)，包

12、括加長版權(quán)期和配合播出宣傳。 —般電視劇首輪銷售的版權(quán)期是兩年，但為了能實現(xiàn)一個預(yù)期價格，企業(yè)會以贈送的方式加 長購買者所擁冇節(jié)冃的版權(quán)期，令電視臺作編排播出的策略時冇足夠的時間和空間。因為電 視劇生產(chǎn)企業(yè)與電視媒體播出機(jī)構(gòu)共同而對的消費(fèi)者是電視觀眾，而J1 一部電視劇是否能成 功播出，對于金業(yè)能否及吋順利地收取版權(quán)銷售款，也是一個關(guān)鍵因素，所以企業(yè)會努力地 配合電視播出機(jī)構(gòu)作宣傳活動。④ 搭片。是電視劇營銷中一個新興的概念，猶如商