推銷實務(wù)案例分析吳莉

1、推銷實務(wù)復(fù)習(xí)指導(dǎo)案例分析題 推銷實務(wù)復(fù)習(xí)指導(dǎo)案例分析題1. 1.有一天，某百貨商店箱包柜進(jìn)來一位年輕顧客買箱子。一會兒看牛皮箱，一會兒又挑人造革 有一天，某百貨商店箱包柜進(jìn)來一位年輕顧客買箱子。一會兒看牛皮箱，一會兒又挑人造革箱，跳來跳去拿不定主意。這時，營業(yè)員小戚上前招呼，并了解到該顧客是為出國所用，便馬 箱，跳來跳去拿不定主意。這時，營業(yè)員小戚上前招呼，并了解到該顧客是為出國所用，便馬上把 上把 106cm 106cm 牛津滑輪箱介

2、紹給顧客，并說明了飛機持箱的規(guī)定，最大不超過 牛津滑輪箱介紹給顧客，并說明了飛機持箱的規(guī)定，最大不超過 106cm 106cm。牛津箱體 。牛津箱體輕，又有滑輪，攜帶較方便，價格比牛皮箱便宜的多。年輕人聽了覺得他講的頭頭是道、合情 輕，又有滑輪，攜帶較方便，價格比牛皮箱便宜的多。年輕人聽了覺得他講的頭頭是道、合情合理，而且絲絲入扣、正中下懷，于是就選定了滑輪箱高興而去了。 合理，而且絲絲入扣、正中下懷，于是就選定了滑輪箱高興而去了。問題

3、（ 問題（1）小戚在推銷時運用了怎樣的推銷觀念？ ）小戚在推銷時運用了怎樣的推銷觀念？ （2）顧客為什么覺得小戚講的絲絲入扣、正中下懷？ ）顧客為什么覺得小戚講的絲絲入扣、正中下懷？ （3）小戚的成功推銷給你什么啟示？ ）小戚的成功推銷給你什么啟示？（1）小戚在推銷時運用的是現(xiàn)代推銷觀念。 ）小戚在推銷時運用的是現(xiàn)代推銷觀念。（2）因為小戚在了解顧客消費需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助顧客得到他想得到的東西，使顧客購得 ）因為小戚在

4、了解顧客消費需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助顧客得到他想得到的東西，使顧客購得出國所用的皮箱，顧客的滿足度很高。 出國所用的皮箱，顧客的滿足度很高。（3）啟示是推銷人員在開展推銷工作時，所推銷的應(yīng)是某種需求滿足的方式，即應(yīng)是推銷產(chǎn)品 ）啟示是推銷人員在開展推銷工作時，所推銷的應(yīng)是某種需求滿足的方式，即應(yīng)是推銷產(chǎn)品的功能。 的功能。2.A 2.A 公司是一家生產(chǎn)銷售家用計算機的企業(yè)。張先生畢業(yè)于計算機專業(yè)，從事計算機推銷工作 公司是一家生產(chǎn)銷售家用

5、計算機的企業(yè)。張先生畢業(yè)于計算機專業(yè)，從事計算機推銷工作已有 已有 5 年，在三家公司干過。 年，在三家公司干過。A 公司十分信任他，讓他負(fù)責(zé)華中地區(qū)的銷售工作。他分析了家 公司十分信任他，讓他負(fù)責(zé)華中地區(qū)的銷售工作。他分析了家用計算機的現(xiàn)狀，認(rèn)為計算機市場競爭激烈，要想擴大銷售必須從體改服務(wù)質(zhì)量入手，并提出 用計算機的現(xiàn)狀，認(rèn)為計算機市場競爭激烈，要想擴大銷售必須從體改服務(wù)質(zhì)量入手，并提出了具體的措施：一是選用了同好最好的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)

6、準(zhǔn)，要求所有的員工必須認(rèn)真履行；二是 了具體的措施：一是選用了同好最好的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的員工必須認(rèn)真履行；二是建立了全過程的監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)；三是發(fā)現(xiàn)顧客投訴，即對推銷人員實行嚴(yán)厲處理，直 建立了全過程的監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)；三是發(fā)現(xiàn)顧客投訴，即對推銷人員實行嚴(yán)厲處理，直至辭退。通過上述措施，該公司華中地區(qū)銷售業(yè)績實現(xiàn)上升，受到 至辭退。通過上述措施，該公司華中地區(qū)銷售業(yè)績實現(xiàn)上升，受到 A 公司的獎勵。 公司的獎勵。問題

7、（ 問題（1）張先生為什么要選擇提高服務(wù)質(zhì)量作為突破口？ ）張先生為什么要選擇提高服務(wù)質(zhì)量作為突破口？（2）張先生在推銷中采用的是什么樣的推銷觀念？ ）張先生在推銷中采用的是什么樣的推銷觀念？（3）你認(rèn)為取得較好的銷售業(yè)績關(guān)鍵在服務(wù)質(zhì)量么？ ）你認(rèn)為取得較好的銷售業(yè)績關(guān)鍵在服務(wù)質(zhì)量么？（1）在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的現(xiàn)代市場條件下，競爭的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量是 ）在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的現(xiàn)代市場條件下，競爭的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量，提

8、高服務(wù)質(zhì)量是提高競爭力的重要條件。 提高競爭力的重要條件。（2）現(xiàn)代推銷觀念 ）現(xiàn)代推銷觀念（3）良好的銷售業(yè)績不僅依靠服務(wù)質(zhì)量，還要考慮產(chǎn)品能否滿足顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價 ）良好的銷售業(yè)績不僅依靠服務(wù)質(zhì)量，還要考慮產(chǎn)品能否滿足顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等諸多因素，但擁有好的服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代市場競爭的一個主要內(nèi)容。 格等諸多因素，但擁有好的服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代市場競爭的一個主要內(nèi)容。3. 3.以為辦公設(shè)備推銷人員去拜訪他的以為客戶，這位客

9、戶正在機房里復(fù)印文件。推銷人員向他 以為辦公設(shè)備推銷人員去拜訪他的以為客戶，這位客戶正在機房里復(fù)印文件。推銷人員向他打招呼：“您好！這么忙?。　?打招呼：“您好！這么忙?。　笨蛻艋卮?客戶回答;“是啊，這個破復(fù)印機，復(fù)印速度太慢，浪費了我不少的時間。 “是啊，這個破復(fù)印機，復(fù)印速度太慢，浪費了我不少的時間。 ”推銷人員忽然眼前一亮，著不是顧客表述的一種需求么？為什么不抓住這個機會。于是，他 推銷人員忽然眼前一亮，著不是顧客表述的一種需求

10、么？為什么不抓住這個機會。于是，他忙說：“我們公司有一種新型復(fù)印機，速度很快，一分鐘能達(dá)到 忙說：“我們公司有一種新型復(fù)印機，速度很快，一分鐘能達(dá)到 30 30 頁，肯定能滿足你的需 頁，肯定能滿足你的需要。 要。 ”像往常一樣，顧客的態(tài)度不冷不熱，一副很隨意的樣子。 像往常一樣，顧客的態(tài)度不冷不熱，一副很隨意的樣子。 “那么，你的復(fù)印機是什么牌子 “那么，你的復(fù)印機是什么牌子的？你的復(fù)印機耗材成本如何？你的復(fù)印機復(fù)印效果如何？你的復(fù)印

11、機操作哦是否方便？” 的？你的復(fù)印機耗材成本如何？你的復(fù)印機復(fù)印效果如何？你的復(fù)印機操作哦是否方便？”推銷人員并不介意他的這種態(tài)度，他拿出那種新型復(fù)印機的說明書，準(zhǔn)備給顧客詳細(xì)介紹， 推銷人員并不介意他的這種態(tài)度，他拿出那種新型復(fù)印機的說明書，準(zhǔn)備給顧客詳細(xì)介紹，“我們這種復(fù)印機···” “我們這種復(fù)印機···”這時候復(fù)印工作已經(jīng)結(jié)束了，于是，顧客打斷推銷人員的話說：“我要開始

12、工作了，謝謝你 這時候復(fù)印工作已經(jīng)結(jié)束了，于是，顧客打斷推銷人員的話說：“我要開始工作了，謝謝你的介紹。不過，我不準(zhǔn)備換掉它。 的介紹。不過，我不準(zhǔn)備換掉它。 ”推銷人員很沮喪，難道自己捕捉到得信息是錯誤的么？難道他只是抱怨而已么？難道他只是 推銷人員很沮喪，難道自己捕捉到得信息是錯誤的么？難道他只是抱怨而已么？難道他只是問題 問題:（1）張強他們成功推銷的秘訣在哪里 ）張強他們成功推銷的秘訣在哪里?（2）上述成功案例對推銷人員有何啟示

13、 ）上述成功案例對推銷人員有何啟示?答案：（ 答案：（1) 1)張強他們對客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營情況摸得很透，制訂出精細(xì)的計劃書，使得客戶不得 張強他們對客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營情況摸得很透，制訂出精細(xì)的計劃書，使得客戶不得不把這單生意給他們。 不把這單生意給他們。（2) 2)從他們用一個多月摸清客戶情況到向客戶提供精細(xì)的計劃書，說明成功的推銷要求 從他們用一個多月摸清客戶情況到向客戶提供精細(xì)的計劃書，說明成功的推銷要求推銷人員一首先要有強烈的事業(yè)心

14、，不畏艱苦 推銷人員一首先要有強烈的事業(yè)心，不畏艱苦;同時還要有良好的工作能力，善于觀察、組織和 同時還要有良好的工作能力，善于觀察、組織和策劃等。 策劃等。7、小李是某一售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時課然后便帶上資料去到人流最多的商 、小李是某一售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時課然后便帶上資料去到人流最多的商場、酒店門口派宣傳單，對一個個經(jīng)過的路人，或者是對一條街一個小區(qū)的盡可能所有門戶進(jìn) 場、酒店門口派宣傳單，對一個個

15、經(jīng)過的路人，或者是對一條街一個小區(qū)的盡可能所有門戶進(jìn)行登門“拜訪 行登門“拜訪“. “.問題 問題:(1) :(1)小李為什么要“掃街” 小李為什么要“掃街”?她采用什一么方法來尋找顧客的 她采用什一么方法來尋找顧客的?(2) (2)這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點 這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點?(3) (3)使用這種方法的過程中應(yīng)注意什么問題 使用這種方法的過程中應(yīng)注意什么問題?答案：（ 答案：（1）小李“掃街”是為了尋找顧客。她采用

16、的是普訪尋找法來尋找顧客。 ）小李“掃街”是為了尋找顧客。她采用的是普訪尋找法來尋找顧客。（2) 2)優(yōu)缺點 優(yōu)缺點:推銷人員可以在訪問顧客的同時，了解市場、了解顧客、了解公眾對企業(yè)及產(chǎn) 推銷人員可以在訪問顧客的同時，了解市場、了解顧客、了解公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，也可以鍛煉推銷人員的意志和對市場的觀察判斷力 品的看法，也可以鍛煉推銷人員的意志和對市場的觀察判斷力;缺點是比較費時，而且有很大的 缺點是比較費時，而且有很大的盲目性。 盲目

17、性。(3) (3)這種方法采用時要注意減少盲目性，并在總結(jié)以前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，多設(shè)幾種訪問談話的 這種方法采用時要注意減少盲目性，并在總結(jié)以前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，多設(shè)幾種訪問談話的方案與策略。 方案與策略。8. 8.原一平通過和三菱集團(tuán)董事長接觸，使他認(rèn)識了東京所有銀行的企業(yè)家，與明治保險的阿部 原一平通過和三菱集團(tuán)董事長接觸，使他認(rèn)識了東京所有銀行的企業(yè)家，與明治保險的阿部常務(wù)交往，使原二平認(rèn)識了大學(xué)校長小泉信三，而小泉信三又給原一平介紹了許

18、多更加具有影 常務(wù)交往，使原二平認(rèn)識了大學(xué)校長小泉信三，而小泉信三又給原一平介紹了許多更加具有影響力的朋友。所以，他的客戶網(wǎng)越來越大，層次越來越高。最終，原一平為日本保險業(yè)連續(xù) 響力的朋友。所以，他的客戶網(wǎng)越來越大，層次越來越高。最終，原一平為日本保險業(yè)連續(xù) 15 15年全國業(yè)績第一的 年全國業(yè)績第一的“推銷之神” 推銷之神” 。問題 問題:（1）原一平是怎樣做大他的客戶網(wǎng)的 ）原一平是怎樣做大他的客戶網(wǎng)的?（2）上述案例中，原一平采用

19、什么方法來尋找顧客的 ）上述案例中，原一平采用什么方法來尋找顧客的?這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺 這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點?（3）使用這種尋找顧客方法時應(yīng)注意什么問題 ）使用這種尋找顧客方法時應(yīng)注意什么問題?答案 答案 8.(1) 8.(1)原一平是通過朋友和熟人介紹逐步擴大他的客戶網(wǎng)的。 原一平是通過朋友和熟人介紹逐步擴大他的客戶網(wǎng)的。（2) 2)原一平采用的是介紹尋找法尋找顧客的。這種方一法可以大大避免推銷人員的盲 原一

20、平采用的是介紹尋找法尋找顧客的。這種方一法可以大大避免推銷人員的盲目性，也可以較好地贏得未來新顧客的信任 目性，也可以較好地贏得未來新顧客的信任;老顧客的介紹又是推銷人員接近新顧客的好方法。 老顧客的介紹又是推銷人員接近新顧客的好方法。但此法必須依靠現(xiàn)有顧客是否愿意介紹及是否全力介紹，因而推銷人員處于完全被動狀態(tài)。 但此法必須依靠現(xiàn)有顧客是否愿意介紹及是否全力介紹，因而推銷人員處于完全被動狀態(tài)。（3) 3)介紹尋找法在使用時要注意 介紹

21、尋找法在使用時要注意:①取信于現(xiàn)有顧客 ①取信于現(xiàn)有顧客;②對現(xiàn)有顧客介紹的未來顧客，推銷人員也應(yīng)進(jìn)行可行性研究與必要的準(zhǔn)各工作 ②對現(xiàn)有顧客介紹的未來顧客，推銷人員也應(yīng)進(jìn)行可行性研究與必要的準(zhǔn)各工作;③推銷人員應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有顧客處了解關(guān)于新顧客的情況 ③推銷人員應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有顧客處了解關(guān)于新顧客的情況;④在推銷人員訪問過介紹的顧客后，應(yīng)及時向現(xiàn)有顧客 ④在推銷人員訪問過介紹的顧客后，應(yīng)及時向現(xiàn)有顧客(介紹人 介紹人)匯報情況。

22、 匯報情況。9、浙江杭州的“胡慶余堂”藥店，試制成功一種新藥品“復(fù)方抗結(jié)核片” 、浙江杭州的“胡慶余堂”藥店，試制成功一種新藥品“復(fù)方抗結(jié)核片” ，經(jīng)過五年的臨床觀 ，經(jīng)過五年的臨床觀察，確認(rèn)對肺結(jié)核病療效顯著，但卻是“養(yǎng)在深閨人未識” 察，確認(rèn)對肺結(jié)核病療效顯著，但卻是“養(yǎng)在深閨人未識” ，打不開銷路，結(jié)果積壓 ，打不開銷路，結(jié)果積壓 34 34 萬瓶之 萬瓶之多。后來，藥店在中央人民廣播電臺做了“復(fù)方抗結(jié)核片”的廣告。僅僅兩個月的時