第一財(cái)經(jīng)“全媒體戰(zhàn)略”的10年問(wèn)題考察20032013

1、新聞大學(xué)-媒介經(jīng)營(yíng)管理· JOURNALISM BIMONTHLY 2013年第2期總第118期第一財(cái)經(jīng)“全媒體戰(zhàn)略”的10年問(wèn)題考察(2003--2013)楊保達(dá)(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海200433)【摘 要】第一財(cái)經(jīng)全媒體發(fā)展所處時(shí)代最大的特點(diǎn)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下的媒體構(gòu)造，用戶體驗(yàn)得到空前 的強(qiáng)化，第一財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)如何緊扣時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確把握受眾需求，在強(qiáng)化即有媒資系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓創(chuàng) 新，進(jìn)行新聞生產(chǎn)流

2、程的再創(chuàng)造、融合機(jī)制的再創(chuàng)新，將是本文探討的重點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】第一財(cái)經(jīng)：全媒體；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：用戶體驗(yàn)【中圖分類號(hào)】G210．7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A從媒介發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實(shí)需求看，全媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一種歷史趨勢(shì)。國(guó)外財(cái)經(jīng)新聞業(yè)在 融合全媒體技術(shù)影響下已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固的發(fā)展模式，而在全球性媒介融合進(jìn)程中，我國(guó)財(cái)經(jīng) 媒體處在怎樣的發(fā)展階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上?處在全媒體發(fā)展知識(shí)地圖中一個(gè)怎樣的位置?我國(guó)傳媒 產(chǎn)業(yè)由于受媒介融合以及新媒體技術(shù)條件發(fā)展的沖擊、

3、受眾接收信息方式的轉(zhuǎn)變、國(guó)際傳媒巨頭 的裹挾等因素影響，順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，各傳統(tǒng)媒體集團(tuán)紛紛向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型、積極推進(jìn)全媒 體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。而就在全國(guó)媒體集團(tuán)大力推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略的過(guò)程中，卻面臨來(lái)自社會(huì)環(huán)境、政策環(huán) 境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等諸多因素的影響和制約，發(fā)展受到極大阻礙，如何掙脫桎梏，探索具有中國(guó)特色 的全媒體發(fā)展模式，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展，成為當(dāng)前亟待解決的議題。第一財(cái)經(jīng)試圖通過(guò)“品牌”進(jìn)行有效的資源整合，通過(guò)旗下?lián)碛械拿襟w平臺(tái)形成以品牌

4、價(jià) 值鏈為主導(dǎo)的“內(nèi)容集成模式”的全媒體集團(tuán)。目前第一財(cái)經(jīng)旗下?lián)碛械谝回?cái)經(jīng)電視、廣播、 日?qǐng)?bào)、周刊、網(wǎng)站、研究院、新聞社、無(wú)線、學(xué)院等平臺(tái)。至此，第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)形成了“媒體 全”¨1的格局，即擁有當(dāng)下媒體環(huán)境一切可以整合的渠道資源，但是第一財(cái)經(jīng)有沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn) “全媒體”?正如第一財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)、外部相關(guān)從業(yè)人員以及學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的，雖然第一財(cái)經(jīng)形 式上形成了全媒體的架構(gòu)，但是它并沒(méi)有像其他由平面媒體衍生出的全媒體集團(tuán)那樣真正實(shí)現(xiàn)全

5、媒體運(yùn)營(yíng)。面對(duì)國(guó)際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，第一財(cái)經(jīng)如何取得突飛猛進(jìn)的 發(fā)展，如何打造成能夠向世界傳遞財(cái)經(jīng)權(quán)威信息的話語(yǔ)平臺(tái)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)勢(shì)中國(guó)財(cái) 經(jīng)媒體的支撐。第一財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)有限公司作為國(guó)內(nèi)唯一一家由廣播電視媒體衍生出的擁有全媒[作者簡(jiǎn)介]楊保達(dá)(1984一)男，沈陽(yáng)人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生113萬(wàn)方數(shù)據(jù)全媒體技術(shù)的發(fā)展使受眾自主(audience autonomy)u1的能力顯著提高，受眾消費(fèi)媒介產(chǎn)

6、 品的行為受到媒介控制即受眾控制(audience contr01)的范圍和程度正在逐漸縮減，受眾可以 在任何時(shí)間、利用任何技術(shù)獲取他們想要的任何內(nèi)容。在受眾的自主性不斷提升的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)管理中控制受眾流動(dòng)和受眾行為模式的戰(zhàn)略已經(jīng)難以為繼。美國(guó)科學(xué)家尼葛洛龐帝 (Nicholas Negroponte)就曾指出受眾應(yīng)當(dāng)不斷提高創(chuàng)建和使用DaiiF Me(個(gè)人個(gè)性化日?qǐng)?bào)) 的能力。因此在媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中用“用戶”的概念

7、取代了傳播學(xué)中的“受眾”。全媒體應(yīng)當(dāng)是 以用戶為中心的，用戶的使用場(chǎng)景就成為資源配置的方向，為某個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生的某個(gè)愿望服務(wù)。常 規(guī)的“用戶使用場(chǎng)景”(User Scenarios)可分為家庭、路途中、辦公室等，所謂的“全”就是 要全面覆蓋用戶的使用場(chǎng)景，而且是貫穿的。所以全媒體的結(jié)構(gòu)布局重點(diǎn)不是在“全”，而是在于基于用戶使用而建構(gòu)起來(lái)的媒體融合路徑。二、 “媒體全”與“全媒體”間的鴻溝：第一財(cái)經(jīng)全媒體戰(zhàn)略十年問(wèn)題探析自2003年上海電

8、視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率統(tǒng)一將呼號(hào)改為“第一財(cái)經(jīng)”以來(lái)， 第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)走過(guò)了開(kāi)天辟地的十年，在這十年當(dāng)中，第一財(cái)經(jīng)勇于打破地域及媒體界限，推動(dòng) 品牌資源、信息資源和人力資源的整合，實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)、跨地域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建，主動(dòng)迎 接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。但較之于國(guó)際、國(guó)內(nèi)較為成功的 全媒體集團(tuán)運(yùn)營(yíng)模式，第一財(cái)經(jīng)在發(fā)展的過(guò)程中仍然存在諸多問(wèn)題，這也是本文要重點(diǎn)探討的部 分，以期取得進(jìn)一步大發(fā)展、大

9、轉(zhuǎn)型、大跨越。第一財(cái)經(jīng)所謂的全媒體是傳播形態(tài)的“全”，是內(nèi)容、渠道、功能的“全”，是傳者的 “全”，即實(shí)現(xiàn)了全媒體價(jià)值判斷的后三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)受眾的“全”。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)， “全”的意義在哪里?第一財(cái)經(jīng)的多媒體整合給第一財(cái)經(jīng)的目標(biāo)受眾帶來(lái)了哪些影響?這種影響 能否成為第一財(cái)經(jīng)整合的強(qiáng)制性依據(jù)?如果我們擁有所有媒介形態(tài)，但就是沒(méi)有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、 更好的和國(guó)內(nèi)、乃至國(guó)際其他財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不能對(duì)受眾產(chǎn)生廣泛的影響力，不能形成 戰(zhàn)斗

10、力，那么這個(gè)“全”的意義在哪里?另外，究竟多媒體 “多”到什么程度才能到達(dá)“全”，這個(gè)過(guò)程中到底要發(fā)生什么樣的質(zhì) 變?“第一財(cái)經(jīng)”有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)三個(gè)空間貫通似的服務(wù)，如果沒(méi)有，問(wèn)題出在哪里?生產(chǎn)者的全媒 體對(duì)應(yīng)的不是用戶在各個(gè)方面需求的集納，這個(gè)全媒體的意義就非常有限。所以從媒介經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看， 《第一財(cái)經(jīng)》充其量叫“多媒體”，而非“全媒體”。通過(guò)筆者深入第一財(cái)經(jīng)內(nèi)部 的田野調(diào)查和親身實(shí)踐，結(jié)合對(duì)上述全媒體價(jià)值判斷四個(gè)維度的考察

11、，筆者發(fā)現(xiàn)，第一財(cái)經(jīng)在從 “媒體全”向“全媒體”并軌的過(guò)程中，存在如下問(wèn)題：I、受眾需求：處于被邊緣化的弱勢(shì)地位正如有“21世紀(jì)的麥克盧漢”之稱的美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所 言： “媒介融合不是將多種媒體功能匯集到同一設(shè)備中的技術(shù)進(jìn)程，而是指不同媒介內(nèi)容在多媒 體平臺(tái)間的流動(dòng)、不同形態(tài)的媒介產(chǎn)業(yè)間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務(wù)而在不同媒介 間自由遷徙的行為?！卑殡S著受眾細(xì)分市場(chǎng)

12、的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在的集中式信息消費(fèi)將變成分散式消費(fèi)。傳媒與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變，由此必然帶來(lái)產(chǎn)品內(nèi)涵與生產(chǎn)機(jī)制的改變。新技術(shù)條件下，媒介產(chǎn)品的形態(tài)往往是由用戶的主導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·哈里·科斯(R·H·Coase)的交易成本理論認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是為 了降低交易成本，而中國(guó)傳媒集團(tuán)的誕生不同于西方，并不是由“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的力量主導(dǎo)完成， 而是“行政驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)物，西方傳媒集團(tuán)的形成目的實(shí)現(xiàn)規(guī)模