基于廣告的供應鏈波及效應及其應對研究.pdf

1、改革開放以來我國廣告業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展。到2005年為止，我國已一躍成為僅次于美國和日本的全球第三大廣告消費市場，其廣告花費總額達到了2439億元。廣告這一非價格競爭因素在企業(yè)戰(zhàn)略決策和消費者的日常生活中扮演著越來越重要的作用。
　　然而隨著市場競爭的日益激烈以及市場環(huán)境的快速多變，使得單個企業(yè)變得越來越難以應對種種壓力，從而迫使企業(yè)不得不和與自己有密切關(guān)系的其他企業(yè)（如供應商、制造商、零售商等等）進行合作。由此可以看出，當今社

2、會的競爭不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。企業(yè)要想使其在殘酷的競爭中長期立于不敗之地，首先就應該站在供應鏈的角度以系統(tǒng)整體最優(yōu)為目標來制定自身相關(guān)決策以使供應鏈保持長期的競爭優(yōu)勢。
　　但是，由于市場環(huán)境的瞬息萬變，供應鏈中某個節(jié)點企業(yè)往往會根據(jù)環(huán)境的需要而改變廣告投入量，而廣告投入量的改變不僅會對企業(yè)自身的利潤量產(chǎn)生一定的影響，還會使其他節(jié)點企業(yè)的廣告投入量、銷售價格、終端需求、生產(chǎn)計劃等因素發(fā)生變化，由此

3、而產(chǎn)生供應鏈的波及效應。由于有供應鏈波及效應的存在使得供應鏈系統(tǒng)會因此而產(chǎn)生額外的系統(tǒng)成本，該系統(tǒng)成本又會對供應鏈系統(tǒng)的總利潤水平產(chǎn)生影響，使得原來供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策即集中決策在發(fā)生了波及效應之后就不一定再是系統(tǒng)的最優(yōu)決策了。
　　本文將從由一個制造商和一個零售商組成的供應鏈為起點，分別研究五種不同的廣告投放方式下（即只考慮制造商投放全國性廣告、只考慮零售商投放地方性廣告、制造商和零售商同時投放廣告、制造商投放全國性廣告相互競爭

4、的零售商就產(chǎn)品定價進行競爭以及考慮產(chǎn)品生命周期的競爭性供應鏈）供應鏈系統(tǒng)中各成員在分散決策和集中決策時的博弈行為，以及各自的最優(yōu)決策、最大利潤量和供應鏈系統(tǒng)的最佳利潤水平。在此基礎(chǔ)之上將繼續(xù)探討當系統(tǒng)中某節(jié)點企業(yè)的某種博弈行為發(fā)生變化時而引起的供應鏈波及效應對系統(tǒng)中各節(jié)點企業(yè)以及系統(tǒng)整體的影響大小。在文章的最后將在考慮由供應鏈波及效應所產(chǎn)生的系統(tǒng)成本基礎(chǔ)之上將建立一種新的評價供應鏈系統(tǒng)優(yōu)越性的體系以為決策者的決策制定提供一種更為有效的方