考慮公平關(guān)切的雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告與供應(yīng)鏈績效研究.pdf

1、隨著Internet和第三方物流的迅速發(fā)展，越來越多的制造商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。雖然這種雙渠道結(jié)構(gòu)能更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，但渠道沖突也隨之而來，合作廣告作為一種緩解渠道沖突的策略逐漸受到研究者的重視。本文針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告問題，運(yùn)用博弈論的相關(guān)理論，先后從公平中性和關(guān)切等視角來建立雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告決策模型，分析雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)合作廣告機(jī)制;并進(jìn)一步通過討價(jià)還價(jià)模型探討雙渠道供應(yīng)鏈績效問題。
　　首先

2、，本文對(duì)國內(nèi)外學(xué)者在雙渠道研究和合作廣告研究所取得的理論成果進(jìn)行了系統(tǒng)地回顧和總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合目前企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和已有相關(guān)研究的不足得到了本文的選題。
　　其次，本文將成本分?jǐn)偤献鲝V告策略與價(jià)格折扣合作廣告策略引入到雙渠道供應(yīng)鏈中，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的的合作廣告策略問題。通過比較這兩種合作廣告策略發(fā)現(xiàn):面臨不同的合作廣告策略，當(dāng)滿足一定條件時(shí)，成本分?jǐn)偤献鲝V告方式是雙方共同的最優(yōu)選擇;而無論在什么的條件內(nèi)，價(jià)格折扣合作廣

3、告策略都不是雙方共同的選擇。
　　再次，本文放棄了傳統(tǒng)雙渠道供應(yīng)鏈決策者為理性的假設(shè)，著重分析了零售商的公平關(guān)切因素對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告的影響。通過比較公平中性和公平關(guān)切這兩種不同情況下的合作廣告均衡策略發(fā)現(xiàn):零售商的公平關(guān)切因素影響了合作力度、地方性廣告投入以及利潤;另外，與公平中性雙渠道供應(yīng)鏈相同，面臨不同的合作廣告策略，成本分?jǐn)偤献鲝V告方式是雙方共同的最優(yōu)選擇;而無論在什么樣的條件內(nèi)，價(jià)格折扣合作廣告策略都不會(huì)是雙方共同的