企業(yè)廣告效果測評體系研究.pdf

1、本文站在企業(yè)的角度，從廣告內容入手，對廣告的經濟效果、心理效果、社會效果三個方面進行測評，構建出一個科學合理的廣告效果測評體系，以期對廣告效果進行有效的測評。因為企業(yè)在投放廣告的過程中，會選擇不同的媒體，現實中很難確定在哪種媒體上產生了什么樣具體的效果，故本文在指標選取上，針對主要媒體，直接選取了經濟效果、心理效果、社會效果三個一級指標。在經濟效果方面，除選取了市場占有率和廣告彈性兩個傳統(tǒng)的經濟效果指標外，還考慮了廣告滯后效應和累積效應

2、的影響，將品牌知名度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽度對廣告費用率和廣告效益率的影響用數值量化的方式表現出來，使人們更能直觀地感受到形象力對企業(yè)未來經濟指標的影響；在心理效果方面，選取了心理過程中的廣告知名率、廣告記憶率、廣告行動率三個指標，將遺忘因素納入到廣告心理效果的測評中，更準確的描述了廣告發(fā)布之后，目標人群對廣告的心理認可過程；在社會效果方面，除了考慮廣告法律符合程度外，考慮到各民族理解和信仰的不同，以及社會和諧的因素，引入了民族文化藝術

3、這一因素，另外，還加入了社會公信力這一因素，使廣告社會效果測評的結果更能被社會所接受和認可。 最后，本文將所建立的廣告效果測評體系應用到實際中，結合美的電器的廣告運作情況，分別對其經濟效果、心理效果、社會效果進行測評。運用模糊綜合評價的方法和優(yōu)序法，將三個一級指標和十個二級指標納入到一個測評體系中，其中，模糊綜合評價法是一個對廣告效果綜合測評的模式，它兼顧了廣告效果的不同表現層次，并且本文給出了廣告效果測評的二級指標體系，采用優(yōu)