廣告心理效果測評的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法研究.pdf

1、廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，因此，對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題，做出購買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評價(jià)廣告的重要指標(biāo)。 傳統(tǒng)的廣告效果評價(jià)方式中存在著許多問題，尚不能客觀地揭示消費(fèi)者對廣告接受的心理過程。隨著當(dāng)代認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的飛速發(fā)展，眼動研究技術(shù)、事件相關(guān)電位技術(shù)和生物反饋技術(shù)等應(yīng)用于心理學(xué)的研究。借助這些儀器和技術(shù)，可以幫助研究者更為客觀地了解個(gè)體在不同的認(rèn)知或情緒狀態(tài)下的心理

2、反應(yīng)活動。 本研究采用廣告效果調(diào)查問卷和回憶測評方法對卷入度水平與記憶成績的關(guān)系作了研究，并且采用眼動實(shí)驗(yàn)法、事件相關(guān)電位分析法的手段對消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在不同卷入水平下的心理活動進(jìn)行了系統(tǒng)地分析。 研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品卷入度和個(gè)人因素卷入程度都高的條件下，對廣告信息的記憶效果更好。卷入程度高的廣告刺激更能自動地引起受眾的注意，而且一旦受眾注意到該刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分難以理解的情況下，受眾會進(jìn)一步加工廣

3、告的詳細(xì)內(nèi)容。 卷入程度對受眾的廣告態(tài)度也有顯著影響，卷入程度越高，越容易產(chǎn)生廣告品牌評價(jià)。高卷入引起了更多的控制性加工，低卷入狀態(tài)下被試進(jìn)行品牌評價(jià)時(shí)主要依賴的是自動化加工。因此，廣告信息作為改變消費(fèi)者對商品信念的手段在低卷入狀態(tài)下可能更有效。 更為重要的是，本研究結(jié)果說明，對于卷入度低的受眾，廣告信息也會發(fā)生自動化的影響。因此，廣告的無意識自動影響就會在某些特定的場合表現(xiàn)出來。 根據(jù)研究結(jié)果，驗(yàn)證了研究假設(shè)：