可口可樂廣告調查報告

1、4 班 吳興濤 2014030241145可口可樂廣告調查報告對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001 年《商業(yè)周刊》公布的全球100 個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達 725 億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984 年英女王訪華，英國電視臺 BBC 拍了一個

2、紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給 BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。 經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消

3、費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。 可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現在畫面的左上角，標題出現在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區(qū)別。主畫面多為

4、運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規(guī)的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節(jié)了畫面氣氛。2000 年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題“可口如一“和“每刻盡可樂“。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句“永遠的可口可樂“也被替換成了“可口如 一。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費者實 現物質和精神的愉悅，所以是物質和精神的“可口如一“。 經典可口可樂

5、廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。 可口可樂廣告的視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現在以下幾個方面: 1、 經典的瓶形設計。 2、 曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。 3、 高貴

6、優(yōu)雅的字體定位，體現品牌的時代特征。 4、 激情活力的色彩定位，強化品牌的感性險特征。 5、流暢放松的版式定位，統一品牌的視覺風格 可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂 99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過 6 億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化

7、形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近 20 世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在 1997 年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。 可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與

8、中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是 1997―2002 一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩” 。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與

9、中國消費者溝通的效果。 其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999 年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、 “妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001 年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊