淺析可口可樂公司的渠道策略

1、 武昌工學院 武昌工學院《渠道管理》課程結業(yè)論文淺析可口可樂公司的渠道策略姓 名 王 艷 院 系 經(jīng)濟與管理學院 經(jīng)濟與管理學院 專 業(yè) 市場營銷 市場營銷 學 號 113002120322 113002120322 指導教師

2、 指導教師 吳 理 門 2013 年 11 月 27 日課題意義（10）資料綜合（20）論文質量（40）通順規(guī)范（15）實用創(chuàng)新（15） 總評成績 閱評人（簽字）1打了 105 年，但是前面的 70 年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀 30 年代。美國 1930 年

3、代是經(jīng)濟蕭條時期，大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂。 ”它從價格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了。但很快，當可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中。也就是說，對手可以復制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點。 進入 1960 年代末期，當百事可樂定位于“年青人的可樂”時，才算找準了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特

4、蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。從三次請求收購到八十八年中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的配方，轉而推出新配方可樂，即復制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略。可口可樂復制百事可樂新戰(zhàn)略的結果是營銷史上有名的大災難，甚至發(fā)生了消費者上街示威的事件。消費者的口號是“還我可口可樂”！它不可能復制“年

5、青人”的戰(zhàn)略。事實上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。 三、可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況 三、可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況自 1978 年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務的水平，可口可樂依據(jù)不同時期的渠道特點以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資源，組織銷售團隊，開展分渠道的銷售工作。直到 90 年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很低，同時，可口可樂公司在

6、中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一方面全國市場服務系統(tǒng)尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于初步了解和熟悉的階段。當時，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州等少數(shù)幾個裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經(jīng)銷商完成對各區(qū)域市場現(xiàn)代渠道客戶的服務工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務客戶門店。不過，與其他廠商不同的是，可口可樂此時在加快全國市場布局的同時已經(jīng)在著手計劃對部分相對成熟的市場實行直接銷售服務的方式，即直銷。到了 90 年代中期

7、，也就是現(xiàn)代渠道的第二個發(fā)展階段，同時也是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，此時也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時期。兩個主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構建完成，并且可口可樂在中國市場的主要地區(qū)均以實現(xiàn)直銷的運作方式。由于此時正處于現(xiàn)代渠道強勢品牌的醞釀階段，對于服務的要求總體來說尚不顯著，因此，可口可樂主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統(tǒng)總部市場部指導下獨立服務現(xiàn)代渠道客戶的方式。進入二十一世紀以來，中國市場現(xiàn)代渠道已經(jīng)進入了第三個發(fā)展階