老牌化妝品品牌形象升級(jí)的方法探析——以中國(guó)品牌“謝馥春”的包裝形象重塑為例

1、分 類 號(hào)： 分 類 號(hào)： J5 J5 密 級(jí)： 密 級(jí)： 公開 公開論文編號(hào)： 論文編號(hào)： S12073 S12073 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 號(hào)： 2012110073 2012110073碩士學(xué)位論文 碩士學(xué)位論文老牌化妝品品牌形象升級(jí)的方法探析老牌化妝品品牌形象升級(jí)的方法探析——以中國(guó)品牌“謝馥春”的包裝形象重塑為例研 究 生： 研 究 生： 劉弋捷 劉弋捷指 導(dǎo) 教 師： 指 導(dǎo) 教 師： 易平 副教授 易平 副教授一 級(jí) 學(xué) 科： 一

2、 級(jí) 學(xué) 科： 設(shè)計(jì)學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)學(xué) 科、專 業(yè)： 學(xué) 科、專 業(yè)： 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研 究 方 向： 研 究 方 向： 裝潢藝術(shù)藝術(shù) 裝潢藝術(shù)藝術(shù)論文完成時(shí)間： 論文完成時(shí)間： 2015 年 5 月 28 日 2015 年 5 月 28 日論文答辯日期： 論文答辯日期： 2016 年 6 月 9 日 2016 年 6 月 9 日四川美術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文 中文摘要I老牌化妝品品牌形象升級(jí)的方法探析——以中國(guó)品牌“謝馥春”的包裝形象重塑

3、為例摘 要Interbrand公司董事會(huì)主席理查德·格斯曼曾經(jīng)提出這樣的觀點(diǎn)： “包裝便是品牌化” 。 本文重在關(guān)注中國(guó)老牌化妝品的生存現(xiàn)況， 創(chuàng)新的借用詩歌創(chuàng)作 “賦、比、興”手法在包裝形象重塑中做詩意的視覺轉(zhuǎn)換，對(duì)品牌形象升級(jí)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性的探索。第一章， 對(duì)課題研究進(jìn)行背景分析， 提出從包裝形象的角度關(guān)注中國(guó)弱勢(shì)老牌化妝品品牌形象升級(jí)的問題。 接著對(duì)老牌化妝品品牌形象的發(fā)展史和現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理。 研究的目的和意義是為中國(guó)老牌

4、化妝品品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)里脫穎而出貢獻(xiàn)一絲綿薄之力，同時(shí)希望此舉對(duì)其他老牌產(chǎn)業(yè)的升級(jí)有一定參考意義。研究運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、思辯想象法、案例分析法與類比推理法、分析綜合法。第二章，對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行闡述，闡述了品牌形象和包裝形象的內(nèi)涵與關(guān)聯(lián)，概述了老牌化妝品品牌形象和“謝馥春”品牌形象。接著從品牌理念的體現(xiàn)、營(yíng)銷行為的應(yīng)用、視覺傳達(dá)的效應(yīng)三個(gè)方面分析“謝馥春”品牌形象的現(xiàn)狀，以及對(duì)包裝形象重塑的思考。第三章，本章重點(diǎn)分析了 “謝馥春”包裝

5、形象重塑的可行性與必要性。從文化價(jià)值、精神價(jià)值和消費(fèi)心理中分析的可行性，從明確定位、情調(diào)渲染和獨(dú)特個(gè)性中分析的必要性。 “謝馥春”包裝形象的重塑是困難也是機(jī)遇，為下文議證包裝形象的視覺傳達(dá)重塑策略做鋪墊。第四章，重點(diǎn)討論部分，從組成包裝形象的各要素出發(fā)，提出一套形象重塑的方案，最后落腳于“賦、比、興”詩歌創(chuàng)作手法的視覺轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)。堅(jiān)持對(duì)包裝原有理念的繼承、 復(fù)古情懷的再現(xiàn)、 綠色環(huán)保的遵循、 東情西韻的借鑒四個(gè)原則，借用“賦、比、興”創(chuàng)作

6、手法進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)。尋找視覺設(shè)計(jì)主體與客體在形態(tài)上、關(guān)系上以及情感上的微妙相似處，從而進(jìn)行合理的“夸張、同構(gòu)、隱喻”重塑設(shè)計(jì)。從版面、結(jié)構(gòu)、材料、陳列、推廣五個(gè)方面探析對(duì)以上設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法進(jìn)行實(shí)踐。在此探析后,提出了“賦、比、興”詩歌創(chuàng)作手法的視覺轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)是包裝形象重塑的有力工具， 而包裝形象重塑又是品牌形象升級(jí)的有力途徑。綜上所述， 第四章是我的重點(diǎn)章節(jié)和創(chuàng)新之處。 一切設(shè)計(jì)旨在服務(wù)人們的生活，在今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我將繼續(xù)關(guān)注老