營銷報告

1、1,市場系統(tǒng)咨詢報告,—派力項目組—2001年5月,2,目錄,市場策略市場部組織架構(gòu) 市場系統(tǒng)管理平臺,3,第一部分：市場策略,4,營銷戰(zhàn)略思路,戰(zhàn)略規(guī)劃需要解決的關(guān)鍵問題：,5,業(yè)務(wù)目標(biāo)(一）,確定業(yè)務(wù)目標(biāo)需要考慮的因素,公司的歷史、任務(wù)與目標(biāo),,堅持在乳制品行業(yè)中發(fā)展，意味著滿足人們?nèi)找嬖?長的對營養(yǎng)的需要 成為國內(nèi)領(lǐng)先的，進(jìn)而世界領(lǐng)先的乳制品營養(yǎng)供應(yīng) 商,行業(yè)發(fā)展趨勢,,顧客需求及競爭兩項因素共同推動的

2、行業(yè)結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)的變動趨勢,滿足上市的需要及股東期望,,業(yè)務(wù)規(guī)模 增長速度,6,業(yè)務(wù)目標(biāo)（二）,在思考液體奶業(yè)務(wù)目標(biāo)的時候，我們認(rèn)為下列問題需要考慮：,7,業(yè)務(wù)目標(biāo)（三）,8,業(yè)務(wù)目標(biāo)（四）,9,10,業(yè)務(wù)目標(biāo)（五）,11,我們的看法：,12,對于業(yè)務(wù)目標(biāo)有以下建議,13,14,基本競爭戰(zhàn)略,15,制定競爭戰(zhàn)略需要進(jìn)行：,16,競爭分析,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),全國性競爭者,區(qū)域性競爭者,,,兩種類型的競爭對手,17,特點以大城市為重

3、點，以保質(zhì)期長的奶為重點,進(jìn)入更多的區(qū)域市場，強(qiáng)調(diào)本地化供應(yīng)和品牌形象的建設(shè),全國性競爭者,說明：一定時期內(nèi)，“好的競爭者”的存在對完達(dá)山液態(tài)奶會帶來一定好處。,趨勢,18,有成為全國性競爭者的沖動,區(qū)域性競爭者,說明：,特點本地經(jīng)營，以保質(zhì)期短的奶為主,趨勢,19,競爭趨勢,A類城市的競爭性更加激烈,區(qū)域性競爭者將對全國性競爭者的進(jìn)入作出激烈反抗,20,顧客分析,顧客需求的變動仍是推動液體奶市場發(fā)展的根本力量我們需要關(guān)注：,顧客

4、重視的產(chǎn)品屬性：新鮮度、營養(yǎng)、口味、購買方式、價格,顧客生活方式的變化、收入、年齡等因素對需求的影響,顧客需求的地區(qū)性差異,容易買到,品牌形象,價格,1,2,3,21,顧客需求的特點決定我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷通路、價格及溝通方式等策略要素,22,關(guān)鍵成功要素,23,24,25,競爭優(yōu)勢與核心競爭力,長期優(yōu)勢品牌價值綜合性的營銷能力,合理的組織架構(gòu),高效的信息系統(tǒng),發(fā)揮每個人潛力的管理體制與企業(yè)文化,快速反應(yīng)和自適應(yīng)的決策體制所帶

5、來的靈活性策略,26,短期優(yōu)勢奶源供應(yīng)技術(shù)/設(shè)備,27,結(jié)論：競爭戰(zhàn)略建議,28,戰(zhàn)略部署,蠶食和滲透,以哈爾濱為中心的黑龍江輔以吉林、遼寧,第一步2001年,東三省全部A類市場；全國性品牌勢力較弱的其它A類市場及周邊，,第二步2002-2003年,全國市場,第三步2004年后,考慮運(yùn)輸半徑考慮市場容量與產(chǎn)能的配合考慮奶粉的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,29,營銷目標(biāo),產(chǎn)品上市目標(biāo)及年度營銷目標(biāo)，實現(xiàn)戰(zhàn)略部署的第一步,30,營銷

6、戰(zhàn)略,目標(biāo)市場營銷,反映差異化,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種,通路結(jié)構(gòu),溝通方式及頻率,31,目標(biāo)市場,目標(biāo)市場的兩個方面,地理目標(biāo)市場,哈爾濱及周邊 除沈陽、大連的其它東北地區(qū)A類市場 其它傳統(tǒng)市場,顧客群目標(biāo)市場,低端和高端的顧客 特殊需要的顧客 產(chǎn)品的重度使用者,32,目標(biāo)市場的選擇決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),33,產(chǎn)品策略,子品牌,外觀,包裝形式（三種包裝的比例）花色（酸奶、營養(yǎng)奶等）,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),34,定價策略,基本價格,價格結(jié)構(gòu)與政策,促銷

7、定價,競爭導(dǎo)向的定價符合定位主題,強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商尤其是零售的利潤,35,渠道策略,通路結(jié)構(gòu),通路設(shè)計要符合營銷目標(biāo)，達(dá)到一定的 鋪貨率及覆蓋率不同地區(qū)的不同結(jié)構(gòu)不同品種的不同結(jié)構(gòu),分銷管理,通路成員的選擇零售管理物流控制通路政策,36,渠道策略建議,哈市的渠道：基本同意完達(dá)山目前的方案，但是，訂送奶需要大力發(fā)展（目前的格局可能僅僅是因為龍丹沒有努力這樣做），可經(jīng)過一段考察期，選擇好的奶站合作建設(shè)訂送體系或獨立建設(shè)。

8、從全國的趨勢看，哈市的零售業(yè)態(tài)在2-3年內(nèi)可能發(fā)生較大變化，奶站的重要性必將降低。,37,渠道策略建議,外埠的渠道近期內(nèi)沿用奶粉渠道，但需加強(qiáng)賣場促銷和對K/A客戶的自主控制；投放需冷鏈的產(chǎn)品要慎重，條件不成熟寧可不做（供應(yīng)能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理能力），此類產(chǎn)品的投放需要制定一個較高的銷量目標(biāo)。,38,溝通與推廣策略,溝通策略的主要目標(biāo)迅速提高知名度建立消費(fèi)者試用主要手段廣告SP公關(guān)宣傳今年的A&am

9、p;P總費(fèi)用控制在400萬以內(nèi),占銷售收入10%以內(nèi)。,39,廣告策略,為迅速提高目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知度，電視廣告/商店廣告為首選的宣傳渠道，報紙為促銷的輔助宣傳手段。訴求點：健康、營養(yǎng)在重點銷售區(qū)域哈爾濱投放電視廣告。溝通重點第一波為品牌形象廣告和促銷廣告穿插播出。第二波主打重點產(chǎn)品廣告。以中青年婦女收視率高的黃金檔節(jié)目（電視劇、生活等欄目）為主。投放電視臺應(yīng)在2-3個地方和地方有線電視臺。投放時間應(yīng)在鋪貨率達(dá)到80%以上開始。分

10、波進(jìn)行，建議第一波從6/20-7/20，第二波從8/20-10/1。每波的GRP應(yīng)該保持在500-800之間。費(fèi)用應(yīng)該在150萬人民幣左右。（不含策劃創(chuàng)意費(fèi)用）店面宣傳：在所有銷售區(qū)域的A類店進(jìn)行生動化行動，設(shè)立堆頭，布置海報、搖搖卡、宣傳單。并有促銷人員統(tǒng)一著裝配合促銷。哈爾濱市 C、D類店，設(shè)置吊旗、展示架、A3海報。所有宣傳品，應(yīng)在6/20前到位，估計費(fèi)用在10萬-15萬之間。（不含設(shè)計費(fèi)用）,40,消費(fèi)者促銷策略,迅速吸引目

11、標(biāo)消費(fèi)群試用，并產(chǎn)生重復(fù)購買建議采取區(qū)別與對手的上市促銷活動抓住目標(biāo)購買群體：中青年女性充分體現(xiàn)完達(dá)山品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者的價值：你的健康、美麗是完達(dá)山的永遠(yuǎn)追求。,41,買贈活動和降價輕易不要使用，這些是雙刃劍。通過短期的促銷活動，提升品牌知名度、提升消費(fèi)者忠誠度是活動的實際目的，銷量是其次的。具體實施應(yīng)依實際銷售調(diào)整，不要過多，但應(yīng)長期進(jìn)行。,42,活動提議一：“我們送健康來啦”上市派樣活動,主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引

12、目標(biāo)消費(fèi)群體時間： 6/20到高考結(jié)束地區(qū)： 哈爾濱市、大慶、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、雞西促銷產(chǎn)品：全線上市產(chǎn)品活動主題：1、向目標(biāo)消費(fèi)群體免費(fèi)派樣。2、從6/20起，在各城市的成熟社區(qū)向每戶家庭免費(fèi)贈奶三袋。在各中考、高考門口派樣。3、成熟社區(qū)應(yīng)選擇中高檔社區(qū)和知名社區(qū)，哈爾濱選擇10個以內(nèi)，其他城市視情況而定，總共派樣總數(shù)應(yīng)超過1萬戶。學(xué)校考場派樣10萬袋以上。4、媒體告知，以報紙媒體為主。各銷售點配合上市促

13、銷海報。費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用16萬（含宣傳資料），樣品費(fèi)用5萬，派樣費(fèi)用1萬元活動關(guān)鍵點：活動組織直接關(guān)系到派樣效果,43,活動提議二：“健康家庭21”上市促銷活動,主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體時間： 7/1起持續(xù)7周地區(qū)： 哈爾濱市及周邊促銷產(chǎn)品：全線上市產(chǎn)品活動主題：1、健康家庭評選，聯(lián)合報紙新聞媒體一起舉辦。2、從7/1起，每周從參加者中抽獎。抽取3戶健康家庭，送價值5000元的健康

14、家電，共抽取21戶。另抽取不同等級的免費(fèi)送奶，包括免費(fèi)一年，免費(fèi)三個月，免費(fèi)1個月等。每周300戶，共計2100戶。3、參加者需收集完達(dá)山液體奶任何包裝的4個標(biāo)志，投放在全市的20家左右的指定A類店內(nèi)的抽獎箱中，便可參加抽獎，本次未中獎累計到下次。獲獎名單在晚報上公布。4、媒體告知，以電視15秒廣告為主，前期做2次報紙媒體。各銷售點配合促銷海報。費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用24萬，獎品費(fèi)用20萬活動關(guān)鍵點：大容量、立體的配合上市

15、的告知,44,活動提議三：“健康美麗著” 促銷活動,主旨： 在酸奶的重度消費(fèi)群體提升品牌知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體時間： 8/1-10/1地區(qū)： 哈爾濱市、大慶、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、雞西、延吉、長春、吉林促銷產(chǎn)品：酸奶產(chǎn)品活動主題：1、購買酸奶換取獎品。2、從8/1起，凡購買酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以到指定地點換取獎品。3、參加者需收集完達(dá)山液體酸奶任何包裝的標(biāo)志，在指定地點換取獎品。哈爾濱在各個K/A，其他城市在

16、銷售人員指定的地點。獎品以夏季名牌美容護(hù)膚品或工具為主，從價值1元到價值100元不等，鼓勵刺激重復(fù)大量購買。4、媒體告知，以各大賣場的招貼海報為主，配合2次報紙廣告。費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用12萬元，促銷品費(fèi)用12萬元。銷售收入至少100萬活動關(guān)鍵點：告知渠道、促銷品管理、促銷品選定,45,活動提議四：“吃喝玩樂總動員” 促銷活動,主旨： 形成第二波促銷攻勢，為秋冬季銷售旺季打基礎(chǔ)時間： 10/11-11/31地區(qū)：

17、 哈爾濱市、大慶、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、雞西、延吉、長春、吉林促銷產(chǎn)品：康美裝鮮奶產(chǎn)品活動主題：1、購買鮮奶產(chǎn)品換取餐券、游園門票、娛樂場所優(yōu)惠券、旅行社優(yōu)惠券、賓館優(yōu)惠券。2、凡一次性購買12包康美奶的消費(fèi)者均可以獲贈機(jī)會，現(xiàn)場抽取，100%中獎。3、媒體告知，以各大賣場的招貼海報為主，配合2次報紙廣告。費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用12萬元，促銷品費(fèi)用20萬元?；顒雨P(guān)鍵點：告知渠道、合作伙伴的選定。,46,活動提議

18、五：“美麗的農(nóng)場我的家” 促銷活動,主旨： 形成第二波促銷攻勢，為秋冬季銷售旺季打基礎(chǔ)時間： 9月、10月初的個個假期日地區(qū)： 哈爾濱市、和其他有可能參加的城市促銷產(chǎn)品：全線產(chǎn)品活動主題：1、購買全線產(chǎn)品并回答問題，就有機(jī)會參加農(nóng)場一日游并參觀基地（包括興凱湖）。2、凡回答報紙問題，并將6個包裝寄回公司，就有機(jī)會抽取幸運(yùn)之旅，爭取讓3000人參加活動，每次150人的規(guī)模。3、報紙媒體告知，以各大賣場的招貼海報為主。

19、費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用4萬元，促銷費(fèi)用15萬元?；顒雨P(guān)鍵點：告知渠道、合作伙伴的選定。,47,其他活動提議,在中秋、國慶、元旦等年節(jié)推出康美包的禮品裝時機(jī)適當(dāng)?shù)臅r候，在哈爾濱和其他銷售良好的城市，推出會員形式的活動，抓住一批固定的忠實消費(fèi)群體在沈陽、大連等基礎(chǔ)薄弱、對手強(qiáng)大的城市試用價格打折策略，在大賣場沖擊對手，為明年搶占市場打下一定基礎(chǔ)開展買鮮奶送酸奶的活動，例如買1000ML鮮奶送250ML酸奶等等，帶動銷售多包

20、裝捆綁銷售與成熟高檔社區(qū)合作送奶業(yè)務(wù),48,公共關(guān)系,協(xié)助建立目標(biāo)市場的知名度，積極影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或公司的態(tài)度。 刊播及發(fā)布的新聞選擇A.     直接發(fā)布新聞：宣布即將發(fā)生具有新聞價值且無論報道與否，一般大眾或特定 人群有興趣的事件；B.     活動發(fā)布新聞：直接發(fā)布未來或現(xiàn)在所舉辦的活動或?qū)井a(chǎn)品都能創(chuàng)造出正

21、 面知名度、加強(qiáng)產(chǎn)品屬性的事件進(jìn)行贊助；C.     觀念性文章：闡釋公司的基本觀念、現(xiàn)狀及發(fā)展；D.     發(fā)表意見文章：提出并傳達(dá)一項主張以強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)形象。參考方案A. 舉辦具有視覺效果的集會、公眾活動、講演會等。B. 與非盈利協(xié)會、組織舉辦公告公共服務(wù)。例如與慈善福利協(xié)會、體育運(yùn)動協(xié) 會、媒體、政府合作。 （養(yǎng)老院、孤兒院

22、等）,49,第二部分：組織架構(gòu),50,完達(dá)山鮮奶銷售公司組織架構(gòu),51,2001年完達(dá)山集團(tuán)鮮奶銷售公司市場部組織架構(gòu),52,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,53,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,54,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,55,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,,,56,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,57,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽表,58,2002-2003年完達(dá)山集團(tuán)鮮奶銷售公司市場部組織架構(gòu),59,市場部各崗位責(zé)任和權(quán)利一覽