營(yíng)銷能力與營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究關(guān)系研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何獲得和保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)在市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。因此，企業(yè)將戰(zhàn)略放在越來(lái)越重要的位置，戰(zhàn)略研究也受到學(xué)者們?cè)絹?lái)越的關(guān)注。近二十年，戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究取得了豐碩的成果，從波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略到以巴尼等人為代表的戰(zhàn)略資源基礎(chǔ)觀(RBV)，人們對(duì)于戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)有了翻天覆地的變化。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者將戰(zhàn)略研究思想引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合，提出了基于資源的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。
　　本研究采用文獻(xiàn)分析和案例研究的

2、研究方法，結(jié)合相關(guān)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在重點(diǎn)梳理營(yíng)銷能力文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，重新界定了營(yíng)銷能力的概念和維度，并提出了一個(gè)關(guān)于其影響因素和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效影響機(jī)制的研究模型，進(jìn)一步豐富和完善了營(yíng)銷能力理論。本文采用的案例研究對(duì)象是處于中國(guó)新興行業(yè)——按摩椅行業(yè)中的領(lǐng)先地位的企業(yè)，山東A實(shí)業(yè)有限公司，具有典型的代表性，能充分解釋作者的研究意圖。本文主要得出以下結(jié)論:
　　1、基礎(chǔ)性營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷資產(chǎn)和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效之間存在邏輯關(guān)系。作

3、者研究發(fā)現(xiàn)，前三者之間不是并列關(guān)系，而是存在一定的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。
　　2、基礎(chǔ)性營(yíng)銷資源是企業(yè)獲得卓越績(jī)效的前提條件。企業(yè)的營(yíng)銷理念、組織架構(gòu)、制度建設(shè)和各種物質(zhì)條件構(gòu)成了企業(yè)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷資源，他們是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
　　3、營(yíng)銷能力是企業(yè)獲得卓越績(jī)效的關(guān)鍵。本研究涉及的營(yíng)銷能力包括市場(chǎng)感知能力、渠道建設(shè)能力、品牌建設(shè)能力和顧客聯(lián)系能力。
　　4、營(yíng)銷資產(chǎn)是企業(yè)獲得卓越績(jī)效的戰(zhàn)略性資源。營(yíng)銷資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行市