文案結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品類型對(duì)廣告認(rèn)知的影響.pdf

1、平面廣告主要由品牌、圖片、文案三大要素組成。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標(biāo)等與品牌識(shí)別有關(guān)的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息，圖片是品牌要素之外的所有非文字信息。心理學(xué)界對(duì)于廣告的大小、顏色和位置等物理特征的研究已經(jīng)比較深入，而這些研究探討的基本都是廣告的外在特征。一般情況下，廣告的品牌和圖片是相對(duì)穩(wěn)定的，而文案則是能夠根據(jù)產(chǎn)品的類型或特性做出調(diào)整。因此，研究廣告文案結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品類型對(duì)廣告認(rèn)知的影響有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義

2、。 本研究將文案結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品類型作為兩個(gè)重要的變量，其中文案結(jié)構(gòu)分為技術(shù)性文案信息和比較性文案信息。此外，主要依據(jù)FCB網(wǎng)絡(luò)模型將產(chǎn)品分為高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品兩種類型。研究采用眼動(dòng)儀作為實(shí)驗(yàn)儀器，以大學(xué)生群體作為研究被試。采集被試對(duì)廣告興趣區(qū)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，并結(jié)合被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以分析大學(xué)生被試對(duì)不同結(jié)構(gòu)文案的信息加工方式和由此產(chǎn)生產(chǎn)品態(tài)度。研究共分為三個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一主要探討不同技術(shù)性程度的文案信息與高低卷入度產(chǎn)品間的搭配關(guān)系

3、對(duì)廣告認(rèn)知的影響。由于比較性文案信息主要是對(duì)產(chǎn)品間的一些客觀特性和技術(shù)參數(shù)進(jìn)行比較，因此，實(shí)驗(yàn)二是建立在實(shí)驗(yàn)一結(jié)論之上的，即探討不同比較性程度的文案信息和高低卷入度產(chǎn)品間的搭配關(guān)系對(duì)廣告認(rèn)知的影響。實(shí)驗(yàn)三著重探討比較品牌知名度對(duì)廣告認(rèn)知的影響，因此，實(shí)驗(yàn)三在很大程度上是對(duì)實(shí)驗(yàn)二的補(bǔ)充。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究得到以下結(jié)論： (1)無論采用何種結(jié)構(gòu)的廣告文案，產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)都是顯著的，即高卷入度產(chǎn)品的廣告文案都比低卷入度產(chǎn)品的廣告文

4、案獲得了更多的注意。但是在大學(xué)生被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上，產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)是不顯著的。 (2)與非技術(shù)性文案信息相比，技術(shù)性文案信息得到了更多的注意，主要的眼動(dòng)指標(biāo)都是差異顯著的。此外，大學(xué)生被試對(duì)采用技術(shù)性文案信息的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更為積極。 (3)比較性文案信息比非比較性文案信息獲得了更多的注意。大學(xué)生被試對(duì)采用非比較性文案信息的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好于采用比較性文案信息的產(chǎn)品。該結(jié)論在很大程度上證實(shí)了比較廣告在中國(guó)的大學(xué)生受眾中，能得

5、到較為理想的認(rèn)知效果，但由此產(chǎn)生的產(chǎn)品態(tài)度不太理想。 (4)比較品牌知名度在眼動(dòng)數(shù)據(jù)上是存在顯著差異的，即含有低知名度比較品牌的比較性文案信息獲得了更多的注意。然而，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)上，大學(xué)生被試對(duì)與高知名度品牌進(jìn)行比較的產(chǎn)品的態(tài)度更為積極。 (5)眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀評(píng)價(jià)在邏輯上是存在聯(lián)系的。在實(shí)驗(yàn)一中，眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀評(píng)價(jià)是相對(duì)一致的，但是在實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三中，二者卻是不一致的。因此，本研究也在一定程度上說明了眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀評(píng)價(jià)間的