2010年合肥江南新里程2011年營銷執(zhí)行報告-世聯(lián)地產(chǎn)124p

1、1,,全面突破 ——江南·新里程11年營銷執(zhí)行報告,,,,2,,四至:北臨青弋江路西接桐城南路南近太湖路東靠青弋江支路,區(qū)位:接近市中心，一環(huán)邊置業(yè)第一站，老合肥人對該地段認(rèn)可度高;未來及現(xiàn)狀公交系統(tǒng)輻射范圍小，未能利用交通延長線吸引區(qū)域外人群,周邊配套：周邊高校、事業(yè)單位、金融系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)密集，消費力強(qiáng),,,省府、省直機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)聚集地,,八家醫(yī)院,十所高校、專科,幾十家政府機(jī)關(guān)、國企事業(yè)單位,

2、3,總用地面積: 29306 m2建筑容積率：5.0總建筑面積： 146500 m2住宅用面積:131670m2商業(yè)用面積： 14830 m2總戶數(shù)：1675戶（不含6#）,其他：項目2010年12月29日封頂1、2、3、5#住宅7#公寓8#復(fù)式1、6、7、8#裙樓3層商業(yè),,,,,,,,,,4,,5,,發(fā)展商11年目標(biāo)：,1.實現(xiàn)良好均衡的銷售速度，春節(jié)前80%以上,2.1號樓創(chuàng)新價格標(biāo)桿，8號樓務(wù)必實現(xiàn)高利潤,6

3、,,世聯(lián)理解：如何實現(xiàn)速度和利潤的雙贏？,11年將推廣期和銷售期結(jié)合，可以為發(fā)展商實現(xiàn)資源配置最優(yōu)化，兼顧速度和利潤雙重目標(biāo)實現(xiàn)。,7,J,,目標(biāo)梳理,,目標(biāo),市場情況,,,,營銷鋪排,總體策略,,,,,,包裝展示,宣傳推廣,銷售組織,10年總結(jié),,,,貨量盤點,銷售回顧,,推廣回顧,渠道回顧,,,客戶分析,,8,項目總結(jié)銷售回顧,節(jié)點期比較有利項目快速走量，11年應(yīng)有節(jié)奏組織好節(jié)點銷售,截至12月15日，10年累計銷售802套，銷售

4、4.36億，月均銷售約85套。,3月開盤到現(xiàn)在主要依靠節(jié)點走量，開盤后持銷期周均銷售約18套。,中秋萬元購房特惠,周末公寓集中解籌,2號樓加推2萬特惠,新東方活動第一期,樣板間開放,5、8開盤,7#加推,3#加推,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,9,一類單位(7棟公寓)銷售速度除了受節(jié)點影響，以大帶小的策略也能促進(jìn)其銷售,中秋萬元購房特惠,新東方活動第一期,周末公寓解籌,周一漲價逼定,一類單位標(biāo)準(zhǔn)：成交均價7644元/㎡

5、（實收）,7#開盤,2#加推，大帶小,截至12月15日，10年公寓銷售317套，推貨584套。,4月開盤到現(xiàn)在主要依靠節(jié)點走量，月均銷售約35套。,二次新政后公寓走量比4月新政走量多，除了受節(jié)點影響，10月住宅加推以大帶小的策略有一定效果.,,,項目總結(jié)銷售回顧,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,10,二類單位（77-89㎡）節(jié)點期走量最大，周銷量均衡，較受市場歡迎。,周末樣板間開放,中秋萬元購房特惠,2號樓加推2萬特惠,老總簽售日,二

6、類單位標(biāo)準(zhǔn)：成交均價7745元/㎡（實收）,5、8開盤,新東方活動第一期,截至12月15日，10年77-89㎡銷售215套，月均銷售約24套，推貨259套。,3月開盤到現(xiàn)在整體走量較均衡，節(jié)點期走量最大。,3#開盤,項目總結(jié)銷售回顧,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,11,三類單位（118-128㎡）開盤后每周走量較少，下半年促銷節(jié)點走量明顯回升,三類單位標(biāo)準(zhǔn)：成交均價7639元/㎡（實收）,中秋萬元購房特惠,2號樓加推2萬特惠,截

7、至12月15日，10年118-128㎡銷售201套，月均銷售約22套，推貨321套，。,3月開盤期走量較大，持銷期每周約2-3套，促銷節(jié)點走量最大 。,新東方活動第一期,5、8開盤,3#開盤,項目總結(jié)銷售回顧,,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,12,四類單位（復(fù)式）成為價格標(biāo)桿，在未做推廣的情況下，平均1-2套/周，不受節(jié)點影響，11年加強(qiáng)復(fù)式推廣，迅速走量,7#開盤,四類單位標(biāo)準(zhǔn)：成交均價9568元/㎡（實收）,5、8開盤,3#開

8、盤,截至12月15日，10年復(fù)式銷售140套，推貨370套。,3月開盤期較大走量，持銷期每周只消化1-2套，基本不受節(jié)點影響，11年應(yīng)針對復(fù)式做專題性推廣，制造節(jié)點。,周末樣板間開放,項目總結(jié)銷售回顧,,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,13,剩余單位 “頂天立地”，多為單價高或者質(zhì)素差單位。2、3#住宅剩余單位多為大戶型；8#復(fù)式剩余單位多為北向房號；7#公寓剩余單位多為西側(cè)房號。,10年出貨以性價比高單位為主，剩余單位集中在大面積戶型、

9、低高樓層及西/北戶單位,,,,,,128㎡,124㎡,128㎡,125㎡,118㎡,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北向為單號,西側(cè)為單號,項目總結(jié)余貨盤點,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,14,118㎡以上大戶型單位是11年的銷售難點,統(tǒng)計日期:截至2010年12月12日,余貨大戶型較多,將拖慢項目整體銷售速度,,項目總結(jié)銷售回顧,——【數(shù)據(jù)來源于周報】,15,,目標(biāo)下存在問題,銷售難度分析根據(jù)項目銷售經(jīng)驗, 77-

10、88㎡質(zhì)素較好，面積適中,銷售情況較好，1棟在合理定價的情況下預(yù)期可以順利銷售，目前面臨2、3棟77-88㎡“頂天立地”的尷尬局面，1棟后期將加入此列，存在銷售難度；根據(jù)大面積銷售經(jīng)驗,項目118-128㎡棟質(zhì)素極高,但是面積大總價高,客戶儲備困難,銷售難度巨大；根據(jù)復(fù)式銷售經(jīng)驗，客戶對北向接受度明顯弱于南向，剩余北向單位存在銷售難度；根據(jù)公寓銷售經(jīng)驗，客戶對西向接受度明顯弱于南向，剩余西向單位存在銷售難度。,11年重點解決大戶型

11、蓄客問題/提升剩余產(chǎn)品價值,新貨,,16,,世聯(lián)目標(biāo):,11年目標(biāo)60套/月，年底完成700套,11年銷售額4億+商業(yè)2.5-3億=6.5-7.5億,1,2,17,,目標(biāo)下存在問題:,Q1:如何為大戶型蓄客,Q2:剩余產(chǎn)品如何提升價值,Q3:大戶型拖慢整體銷售速度，如何快速走量,18,項目總結(jié)推廣回顧,產(chǎn)品價值向上突破陷入瓶頸,要尋找新的價值訴求點進(jìn)行突破,,,,,2月底-3月底，以充滿溫馨的生活形象導(dǎo)入,4-5月，延續(xù)老城情節(jié)調(diào)性,

12、6-8月，主打項目核心價值點,9-12月，調(diào)整銷售策略，主推住宅+優(yōu)惠信息,,推廣力度較大，由于新項目入市，處于形象導(dǎo)入期，周上門均14批,,,,周上門均143批，進(jìn)線72條，效果大幅上升，剛需產(chǎn)品信息釋放+優(yōu)惠信息較受市場歡迎,經(jīng)過市場預(yù)熱，項目知曉度打開，周上門均90批，進(jìn)線20條，效果較3月明顯提升,周上門均105批，進(jìn)線22條，受8月市場回暖影響，整體效果略微提升,推廣主題,效果評估,形象展示,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)

13、】,19,項目總結(jié)渠道回顧,11年提升項目形象成為首要任務(wù)，老帶新需繼續(xù)發(fā)揮中堅力量，常規(guī)渠道必不可少,從成交客戶認(rèn)知途徑看出：路過、附近對于貢獻(xiàn)最大，說明項目的昭示性和形象對成交至關(guān)重要；從成交客戶認(rèn)知途徑看出：親友介紹比例第二，后期需要繼續(xù)發(fā)揮老帶新的作用，其次為報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外。 從上門、進(jìn)線客戶認(rèn)知途徑看出：短信對于進(jìn)線貢獻(xiàn)最大，其次為路過附近、報紙、網(wǎng)絡(luò)和戶外； 路過對于上門貢獻(xiàn)最大，其次為親友介紹、派單

14、、網(wǎng)絡(luò)、短信、報紙。,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,,,,,20,J,,目標(biāo)梳理,,目標(biāo),市場情況,,,,營銷鋪排,總體策略,,,,,,包裝展示,宣傳推廣,銷售組織,10年總結(jié),,,,貨量盤點,銷售回顧,,推廣回顧,渠道回顧,,,客戶分析,,21,新政百日，調(diào)控繼續(xù)沿著保障房、資金、土地、信貸四個方向持續(xù)進(jìn)行，政策對市場的調(diào)控并未放松,4月新政回顧,22,世聯(lián)檢測數(shù)據(jù)顯示：從7月份開始，各類城市成交量全面回暖，價格漲跌互現(xiàn)，

15、與新政出臺的4月相比，二、三類城市成交價格有所上漲,4月新政回顧,,【數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺】,,,,,,,23,市場回暖的原因：政策效力邊際遞減，市場力量主導(dǎo)行業(yè)走勢,4月新政回顧,,24,市場在政策并未放松情況下出現(xiàn)反彈，政府期初的宏觀調(diào)控目標(biāo)并未完全達(dá)到，政府面臨非常大壓力,4月新政回顧,,25,面對持續(xù)回暖的市場，中央領(lǐng)導(dǎo)、各大部委明確表態(tài)：政策調(diào)控層面“決不半途而廢”，新一輪的落實政策于9月底重新頻繁出臺,9月新政回顧

16、,,26,經(jīng)濟(jì)下滑不改遏制房價的決心， 9.29樓市新政將對地方政府的落實擺在首位，是對“國十條”的嚴(yán)格化,9月新政回顧,,27,與此同時，國家領(lǐng)導(dǎo)人及各大部委頻頻表示，本輪對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控“決不半途而廢”,9月新政回顧,,,,28,調(diào)控加強(qiáng)后，三類城市成交量出現(xiàn)反復(fù)，目前總體趨向于走低，成交均價一直平穩(wěn),9月新政回顧,【數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺】,29,從07年9.27調(diào)控來看，一二三類城市均有如下特征：價格堅挺-量首次觸底回升

17、-價格下跌-量二次觸底回升-價格觸底,9月新政回顧,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺】,30,二三類城市4.15新政前后成交量走勢與9.27前后較為類似，4.15新政波動更為明顯,9月新政回顧,,【數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺】,31,,9月新政回顧,32,合肥市場 回顧,兩次新政造成合肥市場成交下降，目前總體趨向于走低，但未影響全年整體成交均價上漲，年底比年初足足漲了1100元/㎡,,,,,新

18、政前整體市場表現(xiàn)良好，實際銷售套數(shù)和面積始終大于新增面積，且呈整體逐步上揚的趨勢；新政后整體市場表現(xiàn)惡劣，實際銷售套數(shù)和面積始終小于新增面積，且呈整體下降的趨勢，但是八、九月有明顯上升，成交再次大于新增；二次新政后，11月成交下滑趨勢顯現(xiàn)；成交套數(shù)和均價并沒有必然的邏輯關(guān)系，說明在兩次新政影響下，合肥市場成交量確實下滑明顯，但是全年價格呈穩(wěn)步上揚趨勢。,,,,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)市場數(shù)據(jù)平臺】,33,,,世聯(lián)研究認(rèn)為，7月底調(diào)

19、控政策的利空被消化，以及8、9月份樓市的反彈態(tài)勢，成為調(diào)控加強(qiáng)版來襲的主因。從市場層面來看，新一輪調(diào)控已經(jīng)在市場中有所反應(yīng)，就合肥市場全年成交量來看，合肥這個三類城市的觀望情緒濃厚。概而言之，市場開始顯現(xiàn)新一輪的熊態(tài)。,合肥市場回顧,,合肥市場與07.927調(diào)控特征符合：價格堅挺（4-7月）-量首次觸底回升（7月-9月）-價格下跌（9月）-量二次觸底回升（11-12月量二次觸底開始顯現(xiàn)）-價格觸底。,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)市場數(shù)據(jù)平臺】

20、,,,,,合肥市場與07年9.27調(diào)控特征相符，目前市場開始顯現(xiàn)新一輪的熊態(tài),34,包河市場 回顧,包河區(qū)在新政影響下成交迅速回落，二次新政影響比合肥整體市場反映更迅速，成交均價受個盤影響全年動蕩不安，整體均價年底比年初降500元/㎡左右,,,,,歷經(jīng)新政之后5、6、7三個月，積蓄的剛需集中爆發(fā)，8、9月 成交整體較好；二次新政后包河區(qū)成交量10月迅速回落，立刻顯現(xiàn)，跟合肥整體市場相比，抗震能力弱；由于包河區(qū)推盤量較小，新政

21、后，包河區(qū)月均成交量受個盤影響較大；包河區(qū)在新政影響下，成交量和成交均價成反比，成交均價上升時成交量下降，成交均價下降時成交量上升，均價年底比年初降500元/㎡左右。,萬達(dá)備案,望湖嘉苑備案,皖都徽韻備案,,,,,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)市場數(shù)據(jù)平臺】,35,對比包河區(qū)，江南成交均價和成交量均處于高位運行狀態(tài)，且成交均價逐步上揚,江南銷量對比回顧,,,從江南與整個包河區(qū)月均銷量來對比來看，10年江南每個月成交量大幅度高于包河區(qū)月

22、均成交量，3-4月開盤期、9、10、11月尤為明顯，最高可達(dá)接近6倍；從包河區(qū)幾個主流大盤月均銷量來看，除帶精裝修備案成交均價7450的蘭亭公寓外，江南月均銷量最大，其次為萬達(dá)、和昌；從合肥市、包河區(qū)、江南3-11月成交均價走勢圖可以看出，江南成交均價處于高位運行，且整體趨勢逐步上揚。,萬達(dá)集中備案,——【數(shù)據(jù)來源于合肥家園網(wǎng)備案】,備注：江南為成交實收價格,36,包河區(qū)未來供應(yīng),11年包河區(qū)推貨量約45萬㎡，競爭項目較少，上半年

23、主要面臨強(qiáng)勁對手蘭亭公寓,,10年7月,,,,,,,,,,,,,,,,,,8月,9月,10月,11月,12月,11年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5#-8#住宅共784套，剩余82-148 ㎡ 650套左右，約7萬㎡；30-60 ㎡3萬㎡公寓11年年中推,剩余52-140 ㎡住宅200套，約2萬㎡,剩余43—66 ㎡80套左右 ，尾盤，約0.5萬㎡,一期產(chǎn)品還剩余617套，4.7萬㎡；11

24、年4月左右開始推二期，二期1300多戶，約12萬㎡，戶型豐富,還剩余住宅30套尾貨,舊貨剩余 140 套1.1萬㎡ ；1#年底推出，100-220 ㎡共132 套， 1.7萬㎡,剩余 180-240㎡住宅約100套，約2萬㎡，每周去化2-3套,一期還剩余尾貨,,蘭亭公寓,4#42-65㎡公寓757套，售罄,二期6#85-95㎡65套，2#87-99㎡復(fù)式、4#60-140㎡，住宅11年上半年推出，約5.5萬㎡,一期2棟6萬㎡售罄，二期剩

25、余4棟12萬㎡；預(yù)計11年上半年推出C棟60、95、140 ㎡ 240套，2.3萬㎡。,總建面3萬㎡，2棟樓33層，1棟住宅1棟公寓，預(yù)計售樓處3月開放，預(yù)計年底入市,,玉蘭公寓,曙光雅苑,瀚海星座,都匯華府,印象西湖,東方廣場,建業(yè)領(lǐng)翔,幸福里,頂峰國際,桐城369,3#公寓30—50㎡約500套，剩余2萬㎡,37,競爭項目 鎖定,蘭亭公寓與本項目同產(chǎn)品、同客戶，區(qū)位、價格更優(yōu)，成為強(qiáng)勁對手,項目目前所處階段，可借鑒成功經(jīng)驗

26、,,,,,,——【數(shù)據(jù)來源于100組客戶描摹樣本量】,38,蘭亭公寓12月下旬加推公寓，將成為項目11年上半年公寓主要競爭對手,余量：約2萬㎡，500套主力戶型： 30-60㎡加推時間：預(yù)計10年底客戶情況：江南100個成交客戶中有12個對比蘭亭公寓，數(shù)量最多，說明客戶重疊度較大；銷售情況：1、成交均價：10年整體備案成交均價7450元/㎡（帶精裝修，比江南公寓低194元）；2、10年10月之前成交較好，平均月均銷售約58套

27、，速度上比本項目月均35套有絕對優(yōu)勢，說明價格成為其殺手锏，10月下旬開始價格走勢較高，一方面由于其貨源供應(yīng)集中在高層，其次基本無房號，有價無市。,,競爭項目 鎖定,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,38㎡,39,曙光雅苑以低價優(yōu)勢分流項目少量投資客戶，其形象及產(chǎn)品的市場認(rèn)可度較低，不對本項目構(gòu)成威脅,余量：約2萬㎡，200套主力戶型： 52-140㎡客戶情況：江南100個成交客戶中有7個對比蘭亭公寓，數(shù)量第二；銷售情

28、況：1、成交均價：約6700-6800元/㎡ ；2、雖然其價格較低，但是成交一直比較低迷，說明其項目形象及產(chǎn)品的市場認(rèn)可度較低，對本項目不構(gòu)成威脅。,81㎡,109㎡,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,競爭項目 鎖定,40,地段優(yōu)勢明顯，但其形象及產(chǎn)品不足以支撐其高價，成交低迷，不對本項目構(gòu)成威脅,余量：約7萬㎡主力戶型： 82-148㎡、30-60㎡客戶情況：江南100個成交客戶中僅有1個對比蘭亭公寓，客戶重疊度小

29、；銷售情況：1、成交均價：約9500元/㎡ ；2、成交低迷，雖然地段優(yōu)勢明顯，但其形象及產(chǎn)品不足以支持其高價；3、預(yù)計11年下半年推出公寓。,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,競爭項目 鎖定,88㎡,126㎡,41,印象西湖中秋低價加推成交暴增，復(fù)式產(chǎn)品預(yù)計11年上半年加推，面積比本項目大，且位于蜀山區(qū)，不構(gòu)成直接競爭,競爭項目 鎖定,復(fù)式面積比江南大，本項目有總價優(yōu)勢；全年住宅供應(yīng)量充足，其產(chǎn)品和項目形象

30、較好，本項目客戶對其有一定關(guān)注度，但由于隸屬不同區(qū)域，不構(gòu)成直接競爭。,㎡,余量：約5.5萬㎡主力戶型： 87-99㎡復(fù)式、60-140㎡住宅客戶情況：江南100個成交客戶中有4個對比蘭亭公寓；銷售情況：1、成交均價：約7600-7800元/㎡ ；2、中秋之前斷貨，雖然價格約在7800元/ ㎡ ，但成交非常少，中秋以7500元/ ㎡ 左右的低價加推，成交暴增，加推后受貨源供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響，價格有所上升，受11月合肥拍地影響，12月

31、初漲價到8000；3、預(yù)計11年上半年加推復(fù)式。,125㎡,86㎡,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,42,競爭項目 鎖定,有少量客戶流向領(lǐng)翔，由于其位于蜀山區(qū)，主流客戶不一樣，不構(gòu)成直接競爭,余量：約2.8萬㎡主力戶型： 120 ㎡以上大戶型客戶情況：江南100個成交客戶中有4個對比領(lǐng)翔；銷售情況：1、成交均價：約7400-7600元/㎡ ；2、成交較好，且整體價格呈上升趨勢，余貨主要為大戶型；3、預(yù)計10年底

32、推出1#。,126㎡,139㎡,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,43,競爭項目 鎖定,有少量客戶由于價格原因流向都匯華府，其貨量充足，但由于客群不一樣，不構(gòu)成競爭；,余量：約17萬㎡主力戶型： 產(chǎn)品線豐富客戶情況：江南100個成交客戶中有3個對比和昌；銷售情況：1、成交均價：約6800元/㎡ ；2、成交較好，且整體價格呈上升趨勢；,42㎡,87㎡,119㎡,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)每周市場監(jiān)測】,44,競爭項目

33、鎖定,桐城369：離項目較近，目前無詳細(xì)銷售信息，有潛在競爭力,投資商：安徽晉兆置業(yè)有限公司項目位置：合肥包河區(qū)桐城路369號 占地面積：4583.26 ㎡ 總建筑面積：30493㎡，其中公寓1棟390戶，住宅1棟120戶物業(yè)類別：住宅 、公寓裝修狀況：精裝代理公司：上?；ㄜ幏康禺a(chǎn)咨詢有限公司銷售信息：售樓處11年3-4月開放，預(yù)計11年下半年推售,45,競爭項目 鎖定,頂峰國際與

34、本項目距離較近，一期價格6500元/㎡，11年上半年推出產(chǎn)品與本項目不構(gòu)成競爭,開發(fā)商：安徽萬家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：南一環(huán)路與桐城路交叉口占地面積：2.9萬㎡總建筑面積：18萬㎡物業(yè)類別 ：住宅主力戶型：61㎡ 一房60套、95 ㎡二房 120套、140 ㎡三房60套，共240套銷售信息：1、一期6萬㎡已售罄，價格6500元/㎡；2、二期4棟12萬㎡，預(yù)計11年上半年推出C棟61㎡ 、 95 ㎡ 、 140 ㎡

35、240套，2.3萬㎡,61㎡公寓,95㎡,128㎡,46,J,,市場結(jié)論：,1、區(qū)域供應(yīng)量較小；2、蘭亭公寓將成為11年上半年公寓競爭強(qiáng)勁對手；3、新項目桐城369明年上半年開放售樓處，體量小，目前無詳細(xì)銷售信息，成為潛在競爭對手；,47,J,,目標(biāo)梳理,,目標(biāo),市場情況,,,,營銷鋪排,總體策略,,,,,,包裝展示,宣傳推廣,銷售組織,10年總結(jié),,,,貨量盤點,銷售回顧,,推廣回顧,渠道回顧,,,客戶分析,,48,說明：客戶研究

36、可從年齡、區(qū)域、職業(yè)、行業(yè)等角度細(xì)分，但項目組經(jīng)過各角度嘗試后發(fā)現(xiàn)，從客戶經(jīng)濟(jì)實力出發(fā)分析客戶置業(yè)心態(tài)，才能更好的說明針對目前情況下，項目的各類客戶可能的下一步動作，進(jìn)而指導(dǎo)下一步的營銷策略,分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)品總價將客戶劃分為高端客戶和中端客戶。高端客戶占14%，中端客戶占86%。,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,49,年齡,中端客戶年齡25-35歲最多，占39.8%；其次為35-45歲，占23.8%；然后為45.55歲，占14.3

37、%,高端客戶35-45歲最多，占28.4%；其次為25-35歲，占27.6%；然后為45-55歲，占17.2%。,,,,,高端客戶較低端客戶年齡偏大，35-55歲比例明顯上升，25-35歲比例下降,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,50,行業(yè),中端客戶以事業(yè)單位最多，貿(mào)易、制造、學(xué)校、醫(yī)院、政府也成為主力客群；,高端可戶也以事業(yè)單位最多，貿(mào)易、制造、學(xué)校、醫(yī)院、政府也成為主力客群；,,,,,,,,,,,高端客戶房地產(chǎn)、建筑業(yè)、金融

38、業(yè)比例顯著提升，金字塔尖人群的社會身份已比較單純,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,51,高端客戶群體也以包河區(qū)為主，其次為省內(nèi)外地、廬陽和蜀山。,中端客戶群體主要以包河區(qū)為主，其次為省內(nèi)外地、廬陽和蜀山,,,,,,,區(qū)域,高端客戶省內(nèi)外地客戶明顯增多約10%，廬陽區(qū)的優(yōu)質(zhì)外溢客戶也有所上升,,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,52,置業(yè)目的,,,中端客戶以自住為主，受公寓投資影響，投資比例較大,高端客戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自住需求,高

39、端客戶自住需求比中端客戶強(qiáng)烈,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,53,認(rèn)知途徑,中端客戶主要是路過、附近為主，占41.9%，其次為朋介和業(yè)主介紹，占34.4%，網(wǎng)絡(luò)和短信占6.4%,高端客戶也以路過、附近為主，占51.8%，其次為朋介和業(yè)主介紹，占21.7%，網(wǎng)絡(luò)和短信占9.8%,,,,,,,,,高端客戶路過和附近比例較高，通過網(wǎng)絡(luò)和短信成交比例也比中端客戶多，但是朋介和業(yè)主介紹比例明顯較低,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,特別說

40、明：此項調(diào)查的是帶動客戶上門的因素，非客戶曾從哪些渠道接觸過項目信息。,54,成交周期,特別說明：此項調(diào)查的是帶動客戶上門的因素，非客戶曾從哪些渠道接觸過項目信息。,,,,中端客戶成交周期3天內(nèi)成交最多，占66.8%。,高端客戶成交周期3天內(nèi)成交最多，占52.6%，30天以上比例顯著上升,,高端客戶成交周期顯然比地段客戶更長，3天以內(nèi)成交的低于14.2%，2個星期以上的高13.9%，一個月以上的高10.9%,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源

41、系統(tǒng)】,55,付款方式,特別說明：此項調(diào)查的是按銷售日期統(tǒng)計，非簽約日期。,中端客戶在3月一次性付款比例為13.4%，受新政影響，4-7月一次性付款比例顯著提升，隨著8月開始市場回暖，受成交影響8、9月一次性付款比例開始回落；受二次新政影響，10月開始一次性付款比例又開始顯著提升。,高端客戶3、4月一次性付款比例與成交情況成正比，5、6、7月基本無大戶型成交，一次性付款客戶鳳毛麟角，隨著8月開始市場回暖，一次性付款比例逐漸攀升，到二次新

42、政后，10月高端客戶一次性付款比例顯著提升。,在新政影響下，一次性付款比例都明顯上升，說明在目前大市場環(huán)境下，客戶手中的資金還是愿意涌入房地產(chǎn)行業(yè),,,,——【數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)平臺明源系統(tǒng)】,56,典型高端客戶,多重社會地位有閱歷暴發(fā)戶有錢,,,,,,57,典型高端客戶,,,,,,,多重社會地位有錢有閱歷注重品質(zhì)、細(xì)節(jié),58,典型高端客戶,,有身份有地位有文化有品味低調(diào)有追求注重品質(zhì)、細(xì)節(jié),,,,

43、59,,,分類客戶置業(yè)特征總結(jié),從置業(yè)目的說，高端客戶自住改善的意愿要強(qiáng)烈過中端客戶，項目的產(chǎn)品優(yōu)勢是其它樓盤不具備的。因此，在沒有可匹敵的競爭對手出現(xiàn)前，高端客戶即便不購買，也不會被分流。但要警惕擁有相似產(chǎn)品，形象高端，能牽制項目的對手（印象西湖、領(lǐng)翔）的價格異動。高端客戶比中端客戶更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和 短信，但是朋介的比例明顯較少，一方面受老業(yè)主數(shù)量影響，也說明大戶型的信息未被市場廣為傳之；另外，高端客戶的成交周期顯然較長，所以如何提升

44、高端客戶對項目的信心至關(guān)重要；,高端客戶一般都有身份有地位，甚至有的有多重身份，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)；他們有社會閱歷，有自己的主見和判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們相信自己的眼睛，對別人的話語一般能客觀自動過濾，引導(dǎo)過程較長，而且他們注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)，所以如何從感官上給高端客戶信心進(jìn)而影響其評判標(biāo)準(zhǔn)對于成交至關(guān)重要。,高端客戶普遍比中端客戶大10-15歲；省內(nèi)外地經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的客戶明顯增多，廬陽區(qū)的優(yōu)質(zhì)外溢客戶也流向本區(qū)域，但是別的區(qū)域高端客戶明顯較少考慮在包河區(qū)置

45、業(yè)；另外，高端客戶中除傳統(tǒng)的事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、政府管理層意外，房地產(chǎn)、建筑業(yè)、金融客戶明顯增多，金字塔尖人群的社會身份已經(jīng)比較單純。,60,J,,目標(biāo)梳理,,目標(biāo),市場情況,,,,營銷鋪排,總體策略,,,,,,包裝展示,宣傳推廣,銷售組織,10年總結(jié),,,,貨量盤點,銷售回顧,,推廣回顧,渠道回顧,,,客戶分析,,61,世聯(lián)思考,如何解決大戶型的銷售難點,如何提升剩余產(chǎn)品價值,1,2,62,J,,形象重新定位，賦予鮮明概念，引起市場

46、關(guān)注,找準(zhǔn)突破口，創(chuàng)新營銷,最大限度利用項目優(yōu)勢，震撼展示，高附加值提升產(chǎn)品品質(zhì),11年發(fā)展方向,63,,提升高端客戶對身份標(biāo)簽的價值認(rèn)知 ——打造身份標(biāo)簽是致勝因素,高端客戶認(rèn)知價值,身份標(biāo)簽,投資保值,市場明星產(chǎn)品,居住舒適性指標(biāo),占有核心地段或稀缺資源,配套指標(biāo),優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),升值保值潛力,居住功能,安全與私密指標(biāo),致勝因素,加分因素,,必要因素,,,彰顯地位與實力,保證居住舒適性

47、、便利性和安全性,作為資產(chǎn)架構(gòu)的組成部分和投資渠道,,用極具身份感的營銷事件和渠道引爆高端客戶市場，實現(xiàn)形象提升和銷售的一舉兩得。,64,,提升&超越下的營銷策略：從客戶到圈層，從產(chǎn)品到身份,推售攻略：制造節(jié)點，以大帶小,以老帶新推廣攻略：用圈層營銷和事件營銷強(qiáng)勢建立項目身份標(biāo)簽,滿足　　　　　客戶對尊貴感的渴求以及項目形象提升要求展示攻略: 現(xiàn)場展示進(jìn)一步完善，增強(qiáng)服務(wù)體驗，增加服務(wù)價值,,以形象提升為方向,以營造

48、尊貴感為基調(diào),實現(xiàn)價值突破。,65,敬請期待 敬請期待 敬請期待 敬請期待 敬請期待 敬請期待 敬請期待 敬請期待,66,,,,,,,,,,形象策略,,,與眾不同的特色命名,USP,,,,,J,N,跳出大戶型傳統(tǒng)形象突出獨特品位,67,中心區(qū)批判,,非凡、名門、國際、榮耀、上層……似曾相識,傳統(tǒng)濫觴缺少文化與品位,68,中心區(qū)批判,,堆積概念與修飾缺乏產(chǎn)品的聯(lián)系,第五大道，考慮最多的就是品質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)，不為附和大眾的

49、口味而建，而是針對生活嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某鞘兄袌?，追求身份、?xì)節(jié)和內(nèi)涵，堅守自己的信念，有著自己的想法。所以，第五大道給予的是一種生活方式，更是一種超脫于財富之外的生活品味……,69,跳出傳統(tǒng)思維同為尊貴與現(xiàn)代結(jié)合汽車的形象是怎樣的,,,,獨到提煉，傳遞品位,70,,城市中心區(qū)域中央主軸頂端交通干道相伴大型品牌超市繁華而不繁雜,拒絕邊緣片區(qū)拒絕中心邊緣拒絕交通不便拒絕荒涼生活拒絕噪音繞梁,唯“心”主義綱領(lǐng),71,,衣食住行合成

50、體干掛石材立面生活工作一體化大型商業(yè)廣場便捷直通車舒適戶型尺度,拒絕單調(diào)生活拒絕傳統(tǒng)重復(fù)拒絕長途奔波拒絕閉塞生活拒絕遙不可及拒絕敗絮其內(nèi),定義生活新高度,72,中心生活向往,專屬闊綽大戶,因為與眾不同所以境界自殊,73,執(zhí)行。,我們一切的策略與行動都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,目標(biāo),使項目成為包河區(qū)的熱銷樓盤創(chuàng)造包河區(qū)物業(yè)銷售的新價格標(biāo)桿通過該項目建立項目的主流品牌地位,從銷售力上,從價格體系上,

51、從項目形象上,74,J,,形象重新定位，震撼展示，提升項目品質(zhì)與形象,高品質(zhì)展示與服務(wù)細(xì)節(jié)，打造完美現(xiàn)場，支撐并提升價格,多渠道推廣，圈層營銷和事件營銷、多節(jié)點活動針對性的截留客戶,75,項目11年推售整體安排,,①,②,③,④,⑤,⑥,⑦,⑧,⑨,⑩,2011,營銷節(jié)點,1#加推,8#J樣板房開放,8#H2樣板房開放,,,,推貨范圍,大戶型組團(tuán)加推,,商業(yè)街出街,,8#舊貨120套,1#77-88㎡120套+2、3、5#舊貨20套,1

52、#118-128㎡112套+2、3、5#舊貨90套,1、6、7、8#底商,銷售目標(biāo),商業(yè)開盤,,50%，60套，6套/周,當(dāng)天60%，80套3周后75%，100套,30%，60套，15套/周,當(dāng)天銷售3億,1#77-88㎡蓄客300批，5批/天,118-128㎡蓄客200批，2批/天,商業(yè)蓄客120批，2批/天,渠道,,,,,,,,,,,戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信老帶新,報廣戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信老帶新,報廣戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信

53、老帶新,報廣戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信老帶新,報廣戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信老帶新,戶外樓體網(wǎng)絡(luò)短信老帶新,活動,新樣板間開放/老業(yè)主體驗日,新樣板發(fā)布暨攝影比賽,事件,開盤活動,產(chǎn)品升級暨銀行高管/高端汽車會員/大客戶/媒體答謝酒會,圈層,商業(yè)街開放暨投資理財講座,集中商業(yè)主力店簽約,,商業(yè)開盤,76,本月重點：,A、設(shè)計公司確定：,B、樣板房設(shè)計方案確定：,C、售樓處形象提升完成：,77,,,1月,2月,3月,4月,5月,6

54、月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,設(shè)計公司確定,選取原則：公司有實力，有知名成功案例，便于異地操作,3、深圳俊逸裝飾設(shè)計有限公司,李偉：13728672792,推薦理由：離合肥較近,推薦理由：實力強(qiáng)，國外舉行作品展次數(shù)最多,推薦理由：有跟大開發(fā)商合作經(jīng)驗,推薦理由：擅長小戶型設(shè)計,78,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8#樣板房設(shè)計方案確定,一、設(shè)置原則盡量選擇低樓層，方便

55、客戶參觀，減少包裝成本；盡量選擇同一樓層，降低施工難度、裝修成本；盡量保證兩間樣板間的距離較近，方便客戶參觀同時降低通道包裝成本；剩余貨量主要集中在H、J戶型，兩種戶型各做一間；二、選取建議J2戶型余貨最多，綜合考慮416做精裝修；H戶型客戶認(rèn)可度最高，可考慮409增做一間清水樣板房；,在開發(fā)商考慮只做一件精裝樣板間的情況下，樣板房選取建議如下：,,79,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1

56、1月,12月,很強(qiáng)烈的地中海風(fēng)格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。不需要講究太大的技巧，而是保持簡單的信念，捕捉光線、取材于自然，大膽而自由地運用色彩、造型。,熱情符號—奔放絢麗的西班牙,精裝設(shè)計風(fēng)格建議：（詳細(xì)建議已提交）,,80,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,①空中花園（可改房間）,②餐廳/廚房：,③④客廳：,⑤書房：,⑥主臥：,⑧洗手間:,清水房設(shè)計建議：簡潔、大方、低成本（詳細(xì)建

57、議已提交）,,,,81,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,售樓處形象提升完成,現(xiàn)售樓部為白色大理石地板，玻璃上未采用任何遮擋，光線直接照射顯得售樓內(nèi)過于明亮，泛白。整體使人感覺售樓部內(nèi)部顯得很空曠。建議售樓部采用單透玻璃貼，配合暖色系顏色，對售樓的氛圍進(jìn)行烘托。目的為了讓售樓部給人溫馨，溫暖，有種回家的感覺。,82,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12

58、月,1月,目前售樓處外立面項目案名太小，昭示性不強(qiáng)，不夠大氣，品質(zhì)感較弱；建議該換成金屬沙鋼字，凸顯出項目的質(zhì)感。,,,,,門頭案名,83,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,為客戶提供生活體驗休息區(qū)，建議現(xiàn)場設(shè)置咖啡吧臺+咖啡機(jī),,休息區(qū),84,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,洽談區(qū)，建議現(xiàn)場擺放暖色系真實花卉，烘托現(xiàn)場氣氛，給客戶尊貴、

59、溫馨的感覺。,,,,,洽談區(qū),85,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,愛克托 圖斯塔單人沙發(fā)購買地點：宜家售價：889材質(zhì)：100%純棉,水晶煙灰缸購買地點：淘寶http://item.taobao.com/item.htm?id=5020772034售價：58元材質(zhì)：人造一級水晶K9料,洽談區(qū)建議桌椅全部統(tǒng)一顏色，符合售樓部整體調(diào)性。讓客戶在舒適的環(huán)境下洽談。配合簡單大氣

60、煙灰缸，桌面配有暖色系鮮花從每一處細(xì)節(jié)讓客戶感受到家的感覺。,,文化墻,86,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,活動展示背景墻，建議面積擴(kuò)大作為整體背景墻，用于活動展示區(qū)。,文化墻,87,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,售樓部內(nèi)部分?jǐn)[設(shè)建議換成統(tǒng)一風(fēng)格配合售樓部整體風(fēng)格的物件。售樓部內(nèi)飲水機(jī)去掉，應(yīng)設(shè)有專門物管人員為客戶服務(wù)。,,,,,飾

61、品,,,,88,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,售樓部內(nèi)導(dǎo)視建議更換成以售樓部區(qū)域劃分大導(dǎo)視為主，材質(zhì)用不銹鋼烤漆。清晰的對于售樓部區(qū)域劃分。,導(dǎo)視,89,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,大理石煙灰座環(huán)抱垃圾桶不銹鋼垃圾桶購買地點：淘寶http://item.taobao.com/item.htm?id=7478081361售價：5

62、30,,,細(xì)節(jié),90,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,,,,工法展示要點導(dǎo)示墻體剖面屋面構(gòu)造入戶門鋁合金門窗墻面、地面用材安裝設(shè)備材料欄桿扶手水管位置安防系統(tǒng),工法展示,91,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,現(xiàn)看房通道顯得采光不足，給人的感覺不陽光，如圖所示看房通道刷暖色系油漆，掛上電影海報或者生活感較強(qiáng)的畫，墻上配有

63、立體感的字。給看房的客戶有生活感，暖色系的顏色給人溫馨回家的感覺。,看樓通道,92,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,建議更換一拼全新鞋套，并配有項目LOGO，并在鞋套擺放處有提示牌。,,細(xì)節(jié),,,,93,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,在現(xiàn)場即植入高級服務(wù)生，為上門客戶提供專業(yè)的看樓服務(wù)。 人員及相關(guān)配備：服務(wù)人員特色著裝，增加客

64、戶記憶點；統(tǒng)一配備對講機(jī)設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；服務(wù)人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統(tǒng)一培訓(xùn)，并保證微笑服務(wù)；物業(yè)管理展示：客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)；售樓處門口設(shè)置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；客戶看樓過程中，由保安駕駛電瓶車提供看樓及返回售樓處的全程服務(wù)； 星級服務(wù)：供應(yīng)精美西點及現(xiàn)泡咖啡，客戶下單由服務(wù)人員提供到位服務(wù)；提供免費擦鞋機(jī)服務(wù)；,禮賓服務(wù),94,,,2月,3月,4月,

65、5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,現(xiàn)場展示：雜志擺放書籍是對個人品味修養(yǎng)的最好詮釋所以我們選擇書刊雜志其實就是在定義客戶的身份和階層現(xiàn)場雜志建議：《三聯(lián)生活周刊》《城市畫報》《中國汽車畫報》報紙：《外灘畫報》《周末畫報》《南方周末》,文化展示,95,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,廣場展示：燈光（樹燈、樓體燈光）白天，用儀式締造王者傳奇；夜晚，以燈火收

66、攬滿城矚目?；饦溷y花不僅是對夜空的裝飾，樓體燈光也不僅是城市的標(biāo)志。它們更是源自于內(nèi)在的輝煌。,外場展示,96,確保樣板房按時按質(zhì)開放,本月重點：,A、裝修公司進(jìn)場：,B、購買墻貼：,97,本月重點：,A、8#清水樣板房開放：,B、確定戶外牌及出街：,98,8#清水樣板房開放暨老業(yè)主活動日,屬于我們的節(jié)日——老業(yè)主新春嘉年華,特色美食節(jié),老業(yè)主新春嘉年華周熱鬧、好玩、有吃有喝、讓歡樂蔓延一周，為項目復(fù)式清水樣板房開放營造氣氛，吸

67、引客戶上門，促進(jìn)成交,,,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,99,,,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,戶外牌確定及出街,主題：中心生活向往,江南·新里程升級中……因為與眾不同，所以境界自殊,中心生活向往 專屬闊綽大戶咨詢電話,3月,1月,100,,,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12

68、月,3月,媒體描述：此廣告牌位于金寨路高架與金屯立交橋交匯處，首尾連接金寨路高架與長江西路高架，是金寨路去往長江西路的必經(jīng)之路，也是金寨路去往屯溪路（南一環(huán)）必經(jīng)之路，大氣磅礴，足以彰顯企業(yè)實力。媒體規(guī)格：1、2、3廣告位24m×８.5m=204 ㎡ 　4號廣告位24m×20.5m=492㎡ 媒體價格：1、2、3廣告位24萬/年　　　　　　　　 4號廣告位36萬/年,,金寨路與一環(huán)路交口,101,,,1月,2月,

69、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,媒體介紹：該位置地處長江中路和金寨路交叉口，地處三孝口商業(yè)圈，繁華不分晝夜，地理位置無需贅述，視角好，視距遠(yuǎn)，無論是長江路還是金寨路上的人車流量，均清晰可見，并且，該位置勝過金寨路上廣告位重要的一點是，周圍沒有同等大小的廣告牌，突出性更強(qiáng)，是當(dāng)之無愧的黃金位置。媒體規(guī)格：17 ×19 =323平方米 媒體報價：48萬元/年備注：由于大戶型省內(nèi)外地客戶顯然增