顧客參與測量維度、驅(qū)動因素及其對顧客滿意的影響機理研究——以杭州醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例.pdf

1、在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)是解決我國當(dāng)前所面臨的社會矛盾的有效途徑。有數(shù)據(jù)顯示，隨著服務(wù)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中的比例不斷地增加，顧客對服務(wù)行業(yè)的投訴也越來越多，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為投訴的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)有效地管理服務(wù)，提高顧客的滿意度，已經(jīng)成為一個亟待解決的問題，需要引起足夠的重視。服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可儲存性、不可分離性，這些屬性最終表現(xiàn)為顧客的參與性，從而增加了服務(wù)接觸過程中的不確定性，使得服務(wù)很難象實體產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)

2、化的操作和管理，需要一個行之有效的管理方法加強對服務(wù)的管理。 在理論研究中，顧客滿意是客戶關(guān)系管理中的焦點問題。有關(guān)滿意的概念、影響因素、作用機制等方面的研究已經(jīng)有很多。然而，不同的行業(yè)、不同的情景下，滿意的影響因素和作用機制也會有所不同。服務(wù)的特征決定了顧客在服務(wù)接觸中的地位和角色，有些學(xué)者將企業(yè)邊界拓展，視顧客為“兼職員工”。在這種顧客高參與的行業(yè)或情境下情況下，維持和增進(jìn)顧客的滿意的方法與實體產(chǎn)品消費情境有較大的差異。不能

3、將實體產(chǎn)品中滿意的形成過程，以及滿意的驅(qū)動因素等相關(guān)理論直接應(yīng)用到服務(wù)情境中，還要對其進(jìn)一步地驗證。為了解決這個問題，服務(wù)營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究引入了顧客參與(customerparticipation)。 本研究基于顧客參與，圍繞服務(wù)接觸過程中的顧客參與行為與顧客滿意的關(guān)系，以醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例，從三個方面展開了研究：第一，深化了對顧客參與行為的認(rèn)識，分析了顧客參與的測量維度；第二，在理論分析的基礎(chǔ)上，從感知風(fēng)險視角出發(fā)，研究了顧客參

4、與的驅(qū)動因素及其人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)作用；第三，分析了顧客參與對顧客滿意的影響機理，探討了顧客參與的各個維度通過服務(wù)質(zhì)量、消費情感、信任、感知控制對顧客滿意的影響路徑。 本文針對杭州市的醫(yī)療服務(wù)業(yè)進(jìn)行了實證研究，2008年5月下旬筆者先后走訪了醫(yī)院和社區(qū)，對患者和相關(guān)專家進(jìn)行了實地訪談，在訪談的基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)理論產(chǎn)編制了前測量表。2008年6月中旬，針對前測問卷進(jìn)行了小樣本調(diào)查，發(fā)放問卷100份，回收有效問卷62份，經(jīng)統(tǒng)計方法對問

5、卷條款篩選之后形成正式問卷。2008年8月筆者在社區(qū)和超市隨機攔截受訪者，請他們根據(jù)自己的就醫(yī)經(jīng)歷填答問卷。共發(fā)放問卷855份，得到有效問卷525份，有效問卷的回收率為61.4％。數(shù)據(jù)分析采用SPSS15.0和AMOS7.0兩個統(tǒng)計軟件包，使用的方法主要包括：描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、多元線性回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析。 在理論分析和實證分析的基礎(chǔ)上本研究得到如下結(jié)論： (1)顧客參與有責(zé)任行為、信

6、息搜索和人際互動三個測量維度。深入地分析顧客參與行為，識別出顧客參與的測量維度，是研究顧客參與與其他變量之間關(guān)系的理論前提。經(jīng)過理論探討和實證分析，本研究得出了醫(yī)療服務(wù)情境下的顧客參與的三個測量維度：責(zé)任行為、信息搜索和人際互動。參與行為的三個維度反應(yīng)不同的參與水平。責(zé)任行為維度體現(xiàn)的是最基本，最低的參與水平，是顧客作為企業(yè)的“兼職員工”所要履行的義務(wù)。信息搜索和人際互動維度則體現(xiàn)了顧客的積極參與行為。 (2)感知風(fēng)險對顧客參與

7、行為有明顯的驅(qū)動作用。服務(wù)具有無形性，消費者在接受服務(wù)的過程中缺乏質(zhì)量評定的標(biāo)準(zhǔn)，與實體產(chǎn)品相比消費者會感知更多的風(fēng)險。顧客參與是顧客有效回避各種風(fēng)險的策略之一，因此感知風(fēng)險是影響服務(wù)接解中顧客參與決策的重要驅(qū)動因素。研究結(jié)果表明：時間風(fēng)險、績效風(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險都顯著地影響顧客參與行為?？冃эL(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險與患者的參與行為正相關(guān)，而時間風(fēng)險與參與行為負(fù)相關(guān)。 (3)人口統(tǒng)計變量對顧客參與的驅(qū)動機制發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。在

8、感知風(fēng)險對顧客參與的驅(qū)動作用得到證明以后，本研究進(jìn)一步探討了性別、年齡、收入三個人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)作用，最終研究結(jié)果表明：性別對感知績效風(fēng)險驅(qū)動作用的調(diào)節(jié)不顯著，而對感知時間風(fēng)險、感知財物風(fēng)險和感知心理風(fēng)險的驅(qū)動作用都有顯著的影響；年齡對感知時間風(fēng)險和感知績效風(fēng)險的驅(qū)動作用有調(diào)節(jié)作用，而對財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險驅(qū)動作用的調(diào)節(jié)不顯著；收入對感知財務(wù)風(fēng)險有調(diào)節(jié)作用，而對感知時間風(fēng)險、感知心理風(fēng)險和感知績效風(fēng)險沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。 (4)

9、顧客參與通過服務(wù)質(zhì)量影響滿意。正如Maddern，Maull&Smart(2007)所指出的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的主要驅(qū)動。本研究也發(fā)現(xiàn)：顧客參與的信息搜索和人際互動維度對技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的感知產(chǎn)生顯著的影響。服務(wù)質(zhì)量對滿意影響的實證結(jié)果表明，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量對滿意有顯著影響，功能質(zhì)量相對于技術(shù)質(zhì)量有更大的路徑系數(shù)，說明在醫(yī)療服務(wù)業(yè)中功能質(zhì)量對患者滿意有較強的作用，改善功能質(zhì)量可以更有效地提高患者的滿意水平。最終的研究結(jié)果表明，顧客參

10、與可以通過服務(wù)質(zhì)量對滿意的評價產(chǎn)生影響。 (5)顧客參與通過情感影響滿意。在服務(wù)接觸中顧客不同的參與程度，對顧客的情感會有不同的影響。這一結(jié)論得到實證研究的支持，顧客參與的責(zé)任行為、信息搜索和人際互動三個維度對包括正面情感和負(fù)面情感在內(nèi)的患者的情感有顯著的影響。Mattila＆Enz(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務(wù)過程的評價與顧客事前和事中的情感高度相關(guān)。本文的實證研究也得到了類似的結(jié)論，正面情感對顧客滿意有顯著的正向影響，正

11、面情感在患者參與和患者滿意之間有明顯的中介作用。 (6)顧客參與通過信任影響滿意。 本文的實證研究表明信息搜索和人際互動兩個維度對患者信任有顯著的正向影響。事先對醫(yī)院的就醫(yī)過程有初步地了解，掌握一些基本的醫(yī)療知識，在接受醫(yī)療服務(wù)過程中與醫(yī)生進(jìn)行行為和情感的互動有利于增加醫(yī)患雙方的共識，增加患者的信任感。信任有助于提升顧客滿意，Swan，Bowers&Richardson(1999)指出消費者滿意是消費者對銷售人員的信任結(jié)

12、果之一。本文的研究進(jìn)一步驗證了這個觀點，信任對滿意有顯著的影響。路徑分析的結(jié)果表明，顧客參與會通過增加顧客信任來提高顧客滿意水平。 (7)顧客參與通過感知控制影響滿意本研究的實證結(jié)果表明，顧客參與的信息搜索和人際互動兩個維度對感知控制有顯著正向影響。事前的信息搜索和事中的服務(wù)體驗都會增進(jìn)顧客的感知控制。顧客參與和信息搜索又通過增加感知控制來提升顧客滿意。在人際互動過程中感知控制是獲得互動滿意的必不可少的條件，也得到本研究的實證結(jié)

13、果的支持，說明感知控制對滿意有顯著的影響。 本研究深化了對顧客參與的認(rèn)識，取得了一定的理論進(jìn)展。首先，從感知風(fēng)險視角出發(fā)對現(xiàn)在的顧客參與的驅(qū)動因素進(jìn)行了歸納，彌補了現(xiàn)有的相關(guān)研究缺乏系統(tǒng)性的不足，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實證研究，對了顧客參與的驅(qū)動因素進(jìn)行了深入的探討；其次，由于情感的介入，在不同的服務(wù)接觸環(huán)境中顧客會產(chǎn)生不同的滿意感評價。探討消費情感和顧客滿意之間關(guān)系的研究還不多，本文嘗試將消費情感引入到滿意的研究框中，同時考慮認(rèn)識因