銷_報(bào)紙_版面外_的盈利模式

1、新聞窗2007年第四期NEWSWINDOW81經(jīng)營管理經(jīng)營管理近年來，報(bào)業(yè)市場高度同質(zhì)化競爭越演越烈，眾多紙質(zhì)媒體開始意識到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)經(jīng)營方式已很難滿足利潤的持續(xù)增長和跨越式發(fā)展的需要。此時，“活動營銷”便以市場化的運(yùn)作理念、多樣化的產(chǎn)出模式及創(chuàng)新的營銷手段，進(jìn)入報(bào)業(yè)經(jīng)營者的視野，并被廣泛運(yùn)用于經(jīng)營實(shí)踐。就拿《貴州都市報(bào)汽車周刊》2003年推出的“都市車評榜”評選活動來說，最初的模式只是每年一次就省內(nèi)汽車經(jīng)銷商參選的車型在周刊上進(jìn)

2、行評比，讀者通過投票評選出相應(yīng)的獲獎車型。2006年，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，當(dāng)年的評選活動從靜態(tài)走向了動態(tài)，新增了大型地面車展，便于消費(fèi)者零距離感受汽車魅力，展現(xiàn)汽車時代的生活情趣。同時也是通過“購車一站通”的方式激活低迷車市，再掀銷售高潮，確保參展車型的商業(yè)利益最大化。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步延伸“都市車評榜”的品牌效應(yīng)，今年的4月和6月，“都市車評榜”系列活動再創(chuàng)新意，分別在六盤水、遵義成功舉辦了大型汽車展示活動。無論是貴陽本土的評選、車

3、展，還是地州市的巡展，已得到省內(nèi)近百家汽車經(jīng)銷商、近百萬讀者的熱情參與和支持，充分表明“都市車評榜”的品牌價值和強(qiáng)勢地位，同時也說明主流媒體聯(lián)動商家搭建版面、地面立體大賣場和銷售直通車，實(shí)現(xiàn)商家、讀者、媒體品牌三方共贏的良好模式符合市場發(fā)展的規(guī)律。類似這樣的例子各家報(bào)紙都已開始嘗試并初見成效，這其中共同的一點(diǎn)就是：報(bào)紙?jiān)诎盐帐袌鲂枨蟮那疤嵯?，通過強(qiáng)勢的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的“活動”進(jìn)行創(chuàng)收

4、，以探索報(bào)紙“版面外”的盈刊模式，即“活動營銷”。這種模式不同于報(bào)紙“內(nèi)容售賣”的盈利方法，是報(bào)紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間，尋求突破利潤增長瓶頸的一種新的探索。活動營銷主要分為公益性活動和商業(yè)性活動兩種，是根據(jù)活動目標(biāo)的指向與活動性質(zhì)的不同來劃分的。公益性活動是以傳播報(bào)紙品牌、強(qiáng)化報(bào)紙公信力與增加報(bào)紙影響力為主的活動。它不以盈利為唯一目標(biāo)，而是通過活動的舉辦凝聚大量受眾，從而彰顯和增強(qiáng)報(bào)紙的市場價值和品牌價值，最終達(dá)到吸引廣告

5、和創(chuàng)收的目的。而商業(yè)性活動則主要以盈利為目的，即通過活動本身賺取一定利潤，并間接吸引增量廣告，創(chuàng)造價值，為報(bào)紙帶來商業(yè)利潤。比如前面提到的一系列車展活動，不僅帶來了直接的經(jīng)濟(jì)收益，還吸引到大量前期與后續(xù)的廣告收入。類似這樣的活動，從根本上突破了報(bào)紙單一的產(chǎn)出模式，溢出了報(bào)紙現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界，并努力地尋求與其他行業(yè)的對接與融合，從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條和經(jīng)營空間。一些業(yè)界專家稱之為“賣活動”，并將之與報(bào)紙的賣廣告、發(fā)行等相提并論，成為報(bào)紙第

6、三次售賣(即經(jīng)營傳媒品牌)的典型案例。活動營銷：報(bào)紙“版面外”的盈利模式申曉春敬業(yè)精神的廣告工作人員，要想把自己培養(yǎng)成一名合格的廣告編輯，關(guān)鍵是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。首先是要加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，提高正確分析判斷政治方向的能力，廣告編輯是第一讀者，負(fù)有把好最后一關(guān)的責(zé)任，不僅把好文字關(guān)，更要把好政治關(guān)。其次是要努力學(xué)習(xí)黨的方針政策，提高政策水平。隨著改革開放的不斷深入，國家為順應(yīng)市場需要出臺的政策以及法律法規(guī)越來越多，這給

7、廣告從業(yè)人員提出了一個要求，那就是要對刊登的廣告是否符合黨的方針政策及國家法律法規(guī)，要作出鑒別和判斷。為此，就必須對黨的方針政策和國家的法律法規(guī)不斷學(xué)習(xí)、了解、熟悉。第三是要努力學(xué)習(xí)和提高語言文字能力。廣告編輯必須要有較強(qiáng)的語言文字能力，熟悉語言文字使用的規(guī)范，掌握語言文字的出錯規(guī)律。第四是要努力學(xué)習(xí)新聞和廣告方面的專業(yè)知識，還要涉獵其他方面的知識。隨著廣告的多樣化，廣告宣傳涉及的領(lǐng)域越來越多，技術(shù)性、專業(yè)性越來越強(qiáng)，技術(shù)用語、專業(yè)用語

8、到處都是，而用得是否恰當(dāng)，是否正確，都必須及時作出判斷。如果知識面狹窄，掌握知識程度不高，就發(fā)現(xiàn)不了錯誤和問題，就難以勝任廣告編輯工作。因此，廣告編輯除了學(xué)習(xí)有關(guān)廣告方面的專業(yè)知識外，還要有廣博的知識面，廣泛涉獵各種知識，思路開闊、思維敏捷、頭腦清醒，利用各種機(jī)會學(xué)習(xí)，不斷提高自身的業(yè)務(wù)能力和知識水平。第五是要有敬業(yè)奉獻(xiàn)精神和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作作風(fēng)。廣告工作無小事。廣告編輯更需要敬業(yè)精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。因此，廣告編輯責(zé)任心要更強(qiáng)，精力要更

9、加集中，工作要更加細(xì)心，做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，一絲不茍，沒有甘于奉獻(xiàn)的精神是不可能做好廣告工作的。!（作者單位為貴州日報(bào)）新聞窗2007年第四期NEWSWINDOW82經(jīng)營管理經(jīng)營管理目前，活動營銷已成為我國報(bào)紙擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域、提升經(jīng)營活動的一個普遍性選擇，在當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場影響較大，既提升了報(bào)紙的品牌影響力，也有效地拉動和提升了報(bào)紙的經(jīng)營水平。并且它較之于完全脫離報(bào)紙主業(yè)的多元化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)要小，而又與報(bào)紙的主業(yè)靠得近，因此成功的把握性相對較大。報(bào)紙

10、舉辦的“活動”，由于受到傳媒品牌影響力的輻射和報(bào)道資源的支持，所聚集的能量、獲得的注意力與關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)舉辦的活動。但是，辦活動畢竟是報(bào)紙經(jīng)營面對的一個新課題，要想產(chǎn)生較好的社會效益和市場效果，必須要有正確的經(jīng)營理念和思路。一、定位主流市場一次成功的活動策劃必須有精準(zhǔn)的定位。對于以“影響力的最大化”為追求目標(biāo)的活動營銷，關(guān)鍵在于定位主流市場。首先，主流市場的目標(biāo)人群是社會的強(qiáng)力行動人群，消費(fèi)潛力巨大，掌控社會主流話語權(quán)和社會重

11、要資源，定位于這類人群的活動必然能擴(kuò)大報(bào)紙影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，要在研究市場狀況的前提下，以主流讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細(xì)分化的市場定位為自己的目標(biāo)市場，集中力量進(jìn)行專業(yè)化和密集化的營銷。其三，注重提升活動的影響力。有學(xué)者指出，影響力首先是一種控制能力，表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度、信仰以及外表和行為等方面的一種控制作用。報(bào)紙的活動營銷，實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營和打造使受眾產(chǎn)生充分

12、認(rèn)同感的影響力。二、策劃強(qiáng)勢配合一次成功的活動營銷必須以策劃為基礎(chǔ)。策劃是對事物預(yù)先的謀劃和規(guī)劃，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和計(jì)劃性。通過主辦方有計(jì)劃、有步驟的策劃，并對市場進(jìn)行周密的分析和研究，展開更為精確的營銷活動。策劃的第一要素是主題的把握，即舉辦什么樣的活動，相當(dāng)于營銷學(xué)中所說的“做正確的事”。活動的主題要有豐富的內(nèi)涵，包括保持市場的新鮮感，社會的主流需求與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關(guān)聯(lián)度是為了提高

13、回報(bào)率。其次要把握活動的時機(jī)。如春季活動與秋季活動截然不同，節(jié)前活動與節(jié)后活動也差異較大，時機(jī)的把握是活動成功的必備條件之一。另外，活動策劃還需要新聞策劃與版面策劃的合作與配合。以新聞報(bào)道擴(kuò)展活動的知名度與影響力，以版面策劃提高活動在讀者心中的感知度與參與度。三、與競爭對手拉開差異目前報(bào)紙舉辦的活動內(nèi)容包羅萬象，涉及范圍極廣，致使同一市場各個媒體之間的“活動競爭”同質(zhì)化現(xiàn)象也較突出。在此背景下，只有突出與競爭對手的差異性和獨(dú)特性，才可能

14、增強(qiáng)活動營銷的競爭力。突出差異，首先需要為客戶量身打造，站在發(fā)展商的角度推廣和開發(fā)活動，然后配合新聞報(bào)道及廣告宣傳，達(dá)到營銷推廣的目的。四、跨媒體合作運(yùn)營單個媒體的力量有限，整合集團(tuán)資源、跨媒體合作的優(yōu)勢則逐漸顯現(xiàn)，形成整合營銷的傳播模式。但跨媒體合作運(yùn)營需要有對社會發(fā)展潮流的深層把握能力，較強(qiáng)的事件行銷能力，同時，需要具有圍繞事件主題展開聯(lián)動的合作精神，才能夠占領(lǐng)媒體“活動經(jīng)營”的制高點(diǎn)。當(dāng)前，日趨激烈的報(bào)業(yè)競爭迫使報(bào)紙不斷開辟新的經(jīng)

15、營思路，拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，提高報(bào)紙的經(jīng)營層次。活動營銷不失為一條穩(wěn)妥、有效、能夠獲得可持續(xù)發(fā)展的途徑。!（作者單位為貴州日報(bào)）為迎接北京奧運(yùn)會，積極開展全民健身活動，促進(jìn)泛珠三角各省區(qū)新聞工作者的交流與友誼，應(yīng)廣東省新聞工作者協(xié)會邀請，貴州記協(xié)通過選拔賽后，由貴州日報(bào)、貴州電視臺、貴州電臺、貴陽日報(bào)等16名隊(duì)員組成貴州記協(xié)代表隊(duì)，由省記協(xié)主席黃漢林帶隊(duì)，于2007年7月27至29日參加由廣東省新聞工作者協(xié)會、廣州體育科學(xué)學(xué)會、廣州立白企

16、業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的“立白杯”2007首屆泛珠三角新聞媒體乒乓球羽毛球團(tuán)體邀請賽。首屆賽事，來自泛珠三角各省區(qū)的160多名乒乓球、羽毛球選手經(jīng)過兩天的緊張角逐，最后，湖南、廣西、廣東代表隊(duì)分獲乒乓球團(tuán)體一、二、三名。廣東、廣西、湖南分獲羽毛球團(tuán)體一、二、三名。貴州記協(xié)代表隊(duì)在此次團(tuán)體賽中不畏強(qiáng)手勇于拼搏，榮獲最佳體育精神獎，江西代表隊(duì)獲最佳體育道德風(fēng)尚獎。比賽之余，貴州省記協(xié)組織16名隊(duì)員參觀佛山博物館和佛山日報(bào)。（段麗娜）“立白杯”200