藍海戰(zhàn)略延伸及案例淺析

1、《經(jīng)濟師)》2009年第8期●管理世界藍海戰(zhàn)略延伸及案例淺析摘要：針時藍海戰(zhàn)略的局限性，文章將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行邏輯及思想延伸。藍海戰(zhàn)略的核心——開拓無人競爭的市場空間；藍海戰(zhàn)略延伸的核心一“藍海”與“紅?！敝畣柕膬r值輸送。關(guān)鍵詞：藍海藍海戰(zhàn)略藍海延伸藍海戰(zhàn)略延伸中圖分類號：F2723文獻標識碼：A文章編號：10044914(2009)08—217—012005年由【韓1w錢金、【美】勒妮莫博涅共著的《藍海戰(zhàn)略》風靡全球。該書提

2、出：現(xiàn)代企業(yè)的市場天地由兩種海洋構(gòu)成——紅海和藍海。紅海代表當今存在的所有產(chǎn)業(yè)這是我們已知的市場空間；藍海代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)。這就是未知的市場空間。超越產(chǎn)業(yè)競爭。開拓無人競爭的市場空間實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，便是“藍海戰(zhàn)略”。一、藍海戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營的區(qū)別差異化經(jīng)營追求的是成熟市場中產(chǎn)品本身的“標歧立異”，刺激買方需求；而藍海戰(zhàn)略則是對產(chǎn)業(yè)競爭要素的重新整合，另辟市場空間，創(chuàng)造買方需求。二、藍海戰(zhàn)略的基本思路以價值曲線為工具，通過對產(chǎn)業(yè)競爭

3、要素的“剔除——減少——增加——龜4造”重構(gòu)買方價值。塑造新的價值曲線，創(chuàng)造新的市場需求。競爭要素剔除：剔除所有不再具有價值甚至還減少價值的競爭要素；競爭要素減少：減少在功能上設(shè)計過頭的競爭要素，這些競爭要素超過的顧客需要徒然增加成本卻役有好的效果；競爭要素增加：增加顧客需要的、能夠增加產(chǎn)業(yè)價值的競爭要素；競爭要素創(chuàng)造：發(fā)現(xiàn)買方價值的全新源泉，創(chuàng)造新的需求。三、藍海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例雖然“藍海戰(zhàn)略”的概念于2005年才提出，但形成此概念的相

4、關(guān)案例卻出現(xiàn)在20世紀90年代末的美國葡萄酒業(yè)。20世紀90年代末之前，美國一直是高檔葡萄酒占市場主導地位，但此后，中小葡萄酒企業(yè)推出了經(jīng)濟型葡萄酒，成功開辟全新的市場。高檔葡萄酒的競爭要素：高價格、華麗的包裝與形象標識、低投入的市場營銷、高質(zhì)量的陳釀、品味的高復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。經(jīng)濟型葡萄酒的競爭要素：低價格、簡易的包裝與形象標識、高投入的市場營銷、良好質(zhì)量的陳釀、品味的低復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。經(jīng)濟型葡萄酒之所以能夠另辟市場

5、是由于將一些產(chǎn)業(yè)競爭要素降到高檔葡萄酒之下(包裝與形象標識、陳釀的質(zhì)量、品味的復雜性)而被消費者接受節(jié)約了大量成本，降低了產(chǎn)品價格；而用高投入的市場營銷樹立與維持其品牌形象，增加并創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)競爭要素(低價格、高品牌)。四、藍海戰(zhàn)略的局限性殛藍海戰(zhàn)略延伸任何戰(zhàn)略都有其局限性，藍海戰(zhàn)略也不例外。由于自由競爭的存在?！八{?！苯K將變成“紅海”雖然從理論上說，企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略可以是一個動態(tài)過程，即可以不斷開拓新的“藍海”但由于企業(yè)財務資源的有限

6、性，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的周期性以及外部政治、經(jīng)濟環(huán)境的剛性約束，企業(yè)藍海戰(zhàn)略的實施只能是階段性的和非經(jīng)常性的。因此，在自由競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，真正意義上的“創(chuàng)造藍?！笔强捎霾豢汕蟮摹ａ槍λ{海戰(zhàn)略的局限性，筆者將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行延伸：藍海延伸一競爭相對不充分、尚未演變?yōu)椤凹t?！钡念I(lǐng)域——邏輯延伸；藍海戰(zhàn)略延伸——以企業(yè)現(xiàn)有的基本資源進入一個競爭相對不充分的●戴曙光關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，確立競爭優(yōu)勢；利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的競爭要素整合進行價值輸送

7、，以在“藍?！贝_立的優(yōu)勢支攆“紅?！钡母偁帯枷胙由臁Ｎ?、藍海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略延伸的聯(lián)系與財務風險差異聯(lián)系：藍海戰(zhàn)略的核心——習千拓無人競爭的市場空間；藍海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送。其戰(zhàn)略思想的本質(zhì)都是利用“藍?！钡母偁巸?yōu)勢取得最大利益。藍海戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——獨立產(chǎn)業(yè)競爭要素整合；藍海戰(zhàn)略延伸的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)競爭要素整合。財務風險差異：藍海戰(zhàn)略主張放棄“紅海”，存在企業(yè)現(xiàn)有財務資源(周定資

8、產(chǎn)、品牌)與新產(chǎn)業(yè)無法融合的風險；而藍海戰(zhàn)略延伸則主張整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源，在實施藍海戰(zhàn)略的同時逐步確立、強化“紅?！钡钠放苾?yōu)勢。因此，藍海戰(zhàn)略延伸財務風險較小。六、藍海戰(zhàn)略及藍海戰(zhàn)略延伸在電信行業(yè)中的案例驗證及應用1藍海戰(zhàn)略的案例驗證。20世紀90年代末期，當中國移動通信市場存在移動與聯(lián)通兩強競爭的格局時，中國電信針對當時手機資費高的現(xiàn)狀另辟“藍?！保瞥鲂§`通業(yè)務。其與當時經(jīng)濟型葡萄酒的推出有相似之處，雖然與移動電話相比，通信質(zhì)量的競爭

9、要素在移動通信產(chǎn)業(yè)標準之下但由于資費的競爭要素遠在移動通信產(chǎn)業(yè)標準之上。因此成功開拓新的市場空間創(chuàng)造新的市場需求。2藍海戰(zhàn)略延伸的案例驗證。隨著鐵通的誕生，中國電信的固定電話業(yè)務一開始受到強烈沖擊，但隨后立即調(diào)整經(jīng)營思路，將固定電話業(yè)務與寬帶業(yè)務進行捆綁銷售，將競爭的領(lǐng)域引入自己相對強勢的“藍?！?電信寬帶業(yè)務)將“紅?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素與“藍?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素整合，利用“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送重新確定其在固定電話領(lǐng)域的優(yōu)勢；現(xiàn)在國內(nèi)

10、電信行業(yè)經(jīng)歷重組，中國移動立即推出低價位的寬帶業(yè)務，強勢進入電信寬帶領(lǐng)域，進行寬帶與移動電話的捆綁銷售，意在為競爭激烈的移動通信業(yè)務增加新的競爭要素。3藍海戰(zhàn)略延伸在目前通信行業(yè)中的應用?，F(xiàn)如今無線寬帶技術(shù)尚不成熟，但其代表了寬帶業(yè)務的發(fā)展趨勢是—個競爭不充分、具有深度市場開發(fā)潛力的領(lǐng)域。電信、移動、聯(lián)通誰能率先在無線寬帶業(yè)務這一片“藍?！敝写_立自己的品牌優(yōu)勢，搶得先機，必能為競爭日趨白熱化的“紅?！鳖I(lǐng)域的移動通信業(yè)務輸入品牌與價值。七

11、、藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件及分解1藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件。(1)市場存在與企業(yè)主業(yè)相關(guān)聯(lián)、競爭不充分的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；(2)企業(yè)具備足夠技術(shù)及財務資源支撐其進入關(guān)聯(lián)領(lǐng)域并取得競爭優(yōu)勢；(3)企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間能夠進行競爭要素整合。如果企業(yè)在條件不成熟時盲目進行“藍海戰(zhàn)略延伸”，將可能導致資金鏈的斷裂，面I臨較大的財務風險。2藍海戰(zhàn)略延伸的分解。藍海戰(zhàn)略延伸作為企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，分解為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略。其中，營銷戰(zhàn)略無疑是藍海戰(zhàn)略延伸的核

12、心，主導產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略決策者應具備高度的市場敏銳性，成功捕捉市場導向信息及時組織戰(zhàn)略策動；產(chǎn)品戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，應在對其技術(shù)的可行性充分論證的基礎(chǔ)上實施；財務戰(zhàn)略是藍海戰(zhàn)略延伸的資源配置系統(tǒng)，應具備充分的財務彈性，規(guī)避財務風險。參考文獻：基于藍海戰(zhàn)略的管理會計重構(gòu)會計之友，2006(10)(作者單位：中國聯(lián)通鹽城分公司江蘇鹽城224001)(責編：賈偉)一217—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師)》2009年第8期●管理世界藍海戰(zhàn)略延伸及案例淺

13、析摘要：針時藍海戰(zhàn)略的局限性，文章將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行邏輯及思想延伸。藍海戰(zhàn)略的核心——開拓無人競爭的市場空間；藍海戰(zhàn)略延伸的核心一“藍?！迸c“紅海”之問的價值輸送。關(guān)鍵詞：藍海藍海戰(zhàn)略藍海延伸藍海戰(zhàn)略延伸中圖分類號：F2723文獻標識碼：A文章編號：10044914(2009)08—217—012005年由【韓1w錢金、【美】勒妮莫博涅共著的《藍海戰(zhàn)略》風靡全球。該書提出：現(xiàn)代企業(yè)的市場天地由兩種海洋構(gòu)成——紅海和藍海。紅海代

14、表當今存在的所有產(chǎn)業(yè)這是我們已知的市場空間；藍海代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)。這就是未知的市場空間。超越產(chǎn)業(yè)競爭。開拓無人競爭的市場空間實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，便是“藍海戰(zhàn)略”。一、藍海戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營的區(qū)別差異化經(jīng)營追求的是成熟市場中產(chǎn)品本身的“標歧立異”，刺激買方需求；而藍海戰(zhàn)略則是對產(chǎn)業(yè)競爭要素的重新整合，另辟市場空間，創(chuàng)造買方需求。二、藍海戰(zhàn)略的基本思路以價值曲線為工具，通過對產(chǎn)業(yè)競爭要素的“剔除——減少——增加——龜4造”重構(gòu)買方價值。塑造

15、新的價值曲線，創(chuàng)造新的市場需求。競爭要素剔除：剔除所有不再具有價值甚至還減少價值的競爭要素；競爭要素減少：減少在功能上設(shè)計過頭的競爭要素，這些競爭要素超過的顧客需要徒然增加成本卻役有好的效果；競爭要素增加：增加顧客需要的、能夠增加產(chǎn)業(yè)價值的競爭要素；競爭要素創(chuàng)造：發(fā)現(xiàn)買方價值的全新源泉，創(chuàng)造新的需求。三、藍海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例雖然“藍海戰(zhàn)略”的概念于2005年才提出，但形成此概念的相關(guān)案例卻出現(xiàn)在20世紀90年代末的美國葡萄酒業(yè)。20世紀9

16、0年代末之前，美國一直是高檔葡萄酒占市場主導地位，但此后，中小葡萄酒企業(yè)推出了經(jīng)濟型葡萄酒，成功開辟全新的市場。高檔葡萄酒的競爭要素：高價格、華麗的包裝與形象標識、低投入的市場營銷、高質(zhì)量的陳釀、品味的高復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。經(jīng)濟型葡萄酒的競爭要素：低價格、簡易的包裝與形象標識、高投入的市場營銷、良好質(zhì)量的陳釀、品味的低復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。經(jīng)濟型葡萄酒之所以能夠另辟市場是由于將一些產(chǎn)業(yè)競爭要素降到高檔葡萄酒之下(包裝與形象標識

17、、陳釀的質(zhì)量、品味的復雜性)而被消費者接受節(jié)約了大量成本，降低了產(chǎn)品價格；而用高投入的市場營銷樹立與維持其品牌形象，增加并創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)競爭要素(低價格、高品牌)。四、藍海戰(zhàn)略的局限性殛藍海戰(zhàn)略延伸任何戰(zhàn)略都有其局限性，藍海戰(zhàn)略也不例外。由于自由競爭的存在?！八{?！苯K將變成“紅?！彪m然從理論上說，企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略可以是一個動態(tài)過程，即可以不斷開拓新的“藍?！钡捎谄髽I(yè)財務資源的有限性，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的周期性以及外部政治、經(jīng)濟環(huán)境的剛性約束，

18、企業(yè)藍海戰(zhàn)略的實施只能是階段性的和非經(jīng)常性的。因此，在自由競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，真正意義上的“創(chuàng)造藍?！笔强捎霾豢汕蟮?。針對藍海戰(zhàn)略的局限性，筆者將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行延伸：藍海延伸一競爭相對不充分、尚未演變?yōu)椤凹t?！钡念I(lǐng)域——邏輯延伸；藍海戰(zhàn)略延伸——以企業(yè)現(xiàn)有的基本資源進入一個競爭相對不充分的●戴曙光關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，確立競爭優(yōu)勢；利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的競爭要素整合進行價值輸送，以在“藍海”確立的優(yōu)勢支攆“紅?！钡母偁帯枷胙由?。五

19、、藍海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略延伸的聯(lián)系與財務風險差異聯(lián)系：藍海戰(zhàn)略的核心——習千拓無人競爭的市場空間；藍海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送。其戰(zhàn)略思想的本質(zhì)都是利用“藍海”的競爭優(yōu)勢取得最大利益。藍海戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——獨立產(chǎn)業(yè)競爭要素整合；藍海戰(zhàn)略延伸的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)競爭要素整合。財務風險差異：藍海戰(zhàn)略主張放棄“紅?！保嬖谄髽I(yè)現(xiàn)有財務資源(周定資產(chǎn)、品牌)與新產(chǎn)業(yè)無法融合的風險；而藍海戰(zhàn)略延伸則主張整合

20、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源，在實施藍海戰(zhàn)略的同時逐步確立、強化“紅?！钡钠放苾?yōu)勢。因此，藍海戰(zhàn)略延伸財務風險較小。六、藍海戰(zhàn)略及藍海戰(zhàn)略延伸在電信行業(yè)中的案例驗證及應用1藍海戰(zhàn)略的案例驗證。20世紀90年代末期，當中國移動通信市場存在移動與聯(lián)通兩強競爭的格局時，中國電信針對當時手機資費高的現(xiàn)狀另辟“藍?！?，推出小靈通業(yè)務。其與當時經(jīng)濟型葡萄酒的推出有相似之處，雖然與移動電話相比，通信質(zhì)量的競爭要素在移動通信產(chǎn)業(yè)標準之下但由于資費的競爭要素遠在移動通信

21、產(chǎn)業(yè)標準之上。因此成功開拓新的市場空間創(chuàng)造新的市場需求。2藍海戰(zhàn)略延伸的案例驗證。隨著鐵通的誕生，中國電信的固定電話業(yè)務一開始受到強烈沖擊，但隨后立即調(diào)整經(jīng)營思路，將固定電話業(yè)務與寬帶業(yè)務進行捆綁銷售，將競爭的領(lǐng)域引入自己相對強勢的“藍?！?電信寬帶業(yè)務)將“紅海”產(chǎn)業(yè)競爭要素與“藍?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素整合，利用“藍?！迸c“紅海”之間的價值輸送重新確定其在固定電話領(lǐng)域的優(yōu)勢；現(xiàn)在國內(nèi)電信行業(yè)經(jīng)歷重組，中國移動立即推出低價位的寬帶業(yè)務，強勢進

22、入電信寬帶領(lǐng)域，進行寬帶與移動電話的捆綁銷售，意在為競爭激烈的移動通信業(yè)務增加新的競爭要素。3藍海戰(zhàn)略延伸在目前通信行業(yè)中的應用?，F(xiàn)如今無線寬帶技術(shù)尚不成熟，但其代表了寬帶業(yè)務的發(fā)展趨勢是—個競爭不充分、具有深度市場開發(fā)潛力的領(lǐng)域。電信、移動、聯(lián)通誰能率先在無線寬帶業(yè)務這一片“藍?！敝写_立自己的品牌優(yōu)勢，搶得先機，必能為競爭日趨白熱化的“紅海”領(lǐng)域的移動通信業(yè)務輸入品牌與價值。七、藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件及分解1藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件。(

23、1)市場存在與企業(yè)主業(yè)相關(guān)聯(lián)、競爭不充分的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；(2)企業(yè)具備足夠技術(shù)及財務資源支撐其進入關(guān)聯(lián)領(lǐng)域并取得競爭優(yōu)勢；(3)企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間能夠進行競爭要素整合。如果企業(yè)在條件不成熟時盲目進行“藍海戰(zhàn)略延伸”，將可能導致資金鏈的斷裂，面I臨較大的財務風險。2藍海戰(zhàn)略延伸的分解。藍海戰(zhàn)略延伸作為企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，分解為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略。其中，營銷戰(zhàn)略無疑是藍海戰(zhàn)略延伸的核心，主導產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略決策者應具備高度的市場敏銳性，