淺談惡俗爭議廣告

1、社會觀察淺談惡俗爭議廣告徐嘉【摘要】在惡俗爭議廣告十分普遍的當下，面對惡俗爭議廣告所產(chǎn)生的影響，廣告主、媒體、受眾和評論家都從各自的視角給出不同的解讀?！娟P鍵詞】惡俗爭議廣告經(jīng)濟文化在已經(jīng)過去的一年里，最受爭議和最惡俗廣告的調查榜上，高居榜單前幾名的應該首推某家的那則十二生肖廣告。盡管其沒有違反相關法律法規(guī)，但在“1分鐘內(nèi)重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限”，“不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”。這樣的廣

2、告被觀眾認為“惡俗”不是沒有道理。近年來，國內(nèi)廣告時常與惡俗爭議等字眼聯(lián)系在一起，這種不正常的潮流甚至有持續(xù)、深入、快速發(fā)展的趨勢。對于惡俗廣告的憤怒、無奈甚至悲鳴時時可聞，商家們卻持續(xù)放任惡俗爭議廣告對受眾狂轟濫炸。這種趨勢如得不到控制，更多人會跟隨既得利益者的步伐紛紛加入到惡俗行列，我們的廣告環(huán)境將受到不可估計的污染。惡俗爭議廣告的多角度解析從不同的評價主體角度來分析惡俗爭議廣告1廣告主：惡俗爭議廣告能帶來‘‘注意力經(jīng)’惡俗爭議廣告

3、在遭到反對的同時，廣告的投放者和宣傳的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關注的焦點。在信奉“注意力就是影響力”的今天，這樣的效果似乎是令人滿意的。選擇爭議惡俗廣告，是一種賭博，以企業(yè)的品牌形象作為賭注來換取銷售利潤的最大化，利用審美的反作用來博得注意力，人們往往一邊看到惡俗廣告生氣的換臺，一邊在購物的時情不自禁的去關注該產(chǎn)品。2受眾：在惡俗爭議廣告的危害下尋求反抗受眾在大眾傳播中的被動與消費中的主動是相對的。廣告效果的反饋，需要消費者來實現(xiàn)。如今

4、的廣告，已不是單純的廣而告之，更是傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象和溝通消費者的平臺。消費者對廣告內(nèi)涵有了更高要求，對于強迫性的惡俗廣告有自己的評判標準和消費反饋。減少購買甚至抵制購買都是消費者對惡俗廣告表達厭棄的方式。3理論人士：惡俗爭議廣告的評判左右為難首先，從道德層面看，惡俗廣告一般都處在公共秩序與道德制約的邊界。多數(shù)的惡俗廣告都會選擇一個切入點來創(chuàng)造爭議的效果，既不會得罪所有的受眾，也不會讓大多數(shù)人滿意，目的只為制造話題和曝光率。其次

5、，從形式手段看，惡俗廣告介于獨特創(chuàng)意與爭議宣傳之間。比如某品牌的玩偶系列，開始階段，人們對創(chuàng)意的贊嘆之聲不絕于耳，但隨著玩偶創(chuàng)意惡俗化與常年不變的宣傳詞，廣告質量下降，但其手法并沒有觸犯規(guī)律，只能是仁者見仁智者見智。再次，從廣告效果看，惡俗廣告既是污染又是利器。廣告主投放廣告的目的就是通過廣告銷售產(chǎn)品，惡俗爭議廣告在這方面往往比傳統(tǒng)廣告見效更快。廣告主不會在意受眾的視聽污染，他們考慮的是爭議帶來的風險與其帶來的吸引力，哪個更能代表利益得

6、失。惡俗爭議廣告在不同層面的影響1廣告主和媒體利益經(jīng)營層面首先，短時經(jīng)濟利潤與長遠企業(yè)形象。在買方市場和商品同質化時代，消費者的個性與理性正在成為消費行為的主璺!：塑導。如果企業(yè)長期走惡俗廣告路線，短期能吸引注意力，但長期的企業(yè)利益必然受損。好廣告既要提高品牌知名度，又要增強美譽度。其次，廣告投放媒體的連帶效應。國家有關部門的監(jiān)測結果顯示：在對全國45家(個)頻道、電視臺播放的3萬多次藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對全

7、國98份報紙刊登的7000余條藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，存在爭議的達到95％。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。有關專家預言：假如庸俗低級的爭議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強大考驗，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會大幅下降。媒體出于對自身品牌形象的考慮，也會越來越慎重的選擇合作伙伴。2文化傳播與公共道德層面首先，惡俗廣告剝奪了受眾的文化審美享受。雖然廣告不是專門給人們審美的存在，但受眾在接受廣告的同時也在欣賞廣告。優(yōu)秀的廣告，應該最大限度

8、的使受眾賞心悅目，使受眾得到藝術的熏陶。惡俗爭議廣告顯然無法做到這一點。其次，對兒童教育問題的影響。某化妝品廣告，孩子設計的臺詞是“長斑的媽媽難看了”，引發(fā)人們對兒童教育的爭論，兒不嫌母丑是中國的傳統(tǒng)道德觀念，這則廣告在一定程度上刺激了部分消費者的道德標準線。還有某保健品廣告，推出一系YOJL童為主角的廣告片，個個高呼“送爸爸，送爺爺”人們熱議，難道從小就開始教導下一代在送禮中成長嗎再次，對社會道德的挑戰(zhàn)。早在20世紀80年代，西方國家

9、的一項廣告調查就顯示，就令人不快及品位低下而言，最令人討厭的廣告是婦女衛(wèi)生用品，其次是婦女內(nèi)衣和痔瘡藥的廣告。20年后的今天，一些地方電視臺的人流廣告更是堂而皇之的登上黃金時間反復播放，這不能不說是對公共精神的侵擾。惡俗爭議廣告問題的思考啟示目前，依然有各種惡俗爭議廣告誕生，對于廣告是否該算為惡俗，廣告的投資方、發(fā)行方與受眾和評論人之間，依然有激烈的爭論。廣告人需要做的不是抱怨受眾的欣賞水平和審美素質，而是通過自身高水平低門檻的作品來潛

10、移默化的影響受眾。惡俗爭議廣告的減少甚至消失，不是一朝一夕與急功近利可能實現(xiàn)的。提高廣告文化內(nèi)涵與塑造良好品牌形象才是當今廣告應該走的康莊大道。中圖分類號：F7138；G206文獻標識碼：A參考文獻：[1]柏敏惡俗廣告是一種“自殘”![N]工人日報，2008—0220[2]世界品牌實驗室爭議廣告：贏了眼球輸了品牌[EB／OL]中國標識網(wǎng)，http：／／wwwchinasignscn2007一l一26[3]張金海20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖

11、M]武漢：武漢大學出版社，2002作者單位：東北幣范大學傳媒科學學院吉林長春廠社會觀察淺談惡俗爭議廣告徐嘉【摘要】在惡俗爭議廣告十分普遍的當下，面對惡俗爭議廣告所產(chǎn)生的影響，廣告主、媒體、受眾和評論家都從各自的視角給出不同的解讀?！娟P鍵詞】惡俗爭議廣告經(jīng)濟文化在已經(jīng)過去的一年里，最受爭議和最惡俗廣告的調查榜上，高居榜單前幾名的應該首推某家的那則十二生肖廣告。盡管其沒有違反相關法律法規(guī)，但在“1分鐘內(nèi)重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)

12、人體的生理極限”，“不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”。這樣的廣告被觀眾認為“惡俗”不是沒有道理。近年來，國內(nèi)廣告時常與惡俗爭議等字眼聯(lián)系在一起，這種不正常的潮流甚至有持續(xù)、深入、快速發(fā)展的趨勢。對于惡俗廣告的憤怒、無奈甚至悲鳴時時可聞，商家們卻持續(xù)放任惡俗爭議廣告對受眾狂轟濫炸。這種趨勢如得不到控制，更多人會跟隨既得利益者的步伐紛紛加入到惡俗行列，我們的廣告環(huán)境將受到不可估計的污染。惡俗爭議廣告的多角度解析從不同的評價主

13、體角度來分析惡俗爭議廣告1廣告主：惡俗爭議廣告能帶來‘‘注意力經(jīng)’惡俗爭議廣告在遭到反對的同時，廣告的投放者和宣傳的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關注的焦點。在信奉“注意力就是影響力”的今天，這樣的效果似乎是令人滿意的。選擇爭議惡俗廣告，是一種賭博，以企業(yè)的品牌形象作為賭注來換取銷售利潤的最大化，利用審美的反作用來博得注意力，人們往往一邊看到惡俗廣告生氣的換臺，一邊在購物的時情不自禁的去關注該產(chǎn)品。2受眾：在惡俗爭議廣告的危害下尋求反抗受眾在

14、大眾傳播中的被動與消費中的主動是相對的。廣告效果的反饋，需要消費者來實現(xiàn)。如今的廣告，已不是單純的廣而告之，更是傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象和溝通消費者的平臺。消費者對廣告內(nèi)涵有了更高要求，對于強迫性的惡俗廣告有自己的評判標準和消費反饋。減少購買甚至抵制購買都是消費者對惡俗廣告表達厭棄的方式。3理論人士：惡俗爭議廣告的評判左右為難首先，從道德層面看，惡俗廣告一般都處在公共秩序與道德制約的邊界。多數(shù)的惡俗廣告都會選擇一個切入點來創(chuàng)造爭議的效

15、果，既不會得罪所有的受眾，也不會讓大多數(shù)人滿意，目的只為制造話題和曝光率。其次，從形式手段看，惡俗廣告介于獨特創(chuàng)意與爭議宣傳之間。比如某品牌的玩偶系列，開始階段，人們對創(chuàng)意的贊嘆之聲不絕于耳，但隨著玩偶創(chuàng)意惡俗化與常年不變的宣傳詞，廣告質量下降，但其手法并沒有觸犯規(guī)律，只能是仁者見仁智者見智。再次，從廣告效果看，惡俗廣告既是污染又是利器。廣告主投放廣告的目的就是通過廣告銷售產(chǎn)品，惡俗爭議廣告在這方面往往比傳統(tǒng)廣告見效更快。廣告主不會在意

16、受眾的視聽污染，他們考慮的是爭議帶來的風險與其帶來的吸引力，哪個更能代表利益得失。惡俗爭議廣告在不同層面的影響1廣告主和媒體利益經(jīng)營層面首先，短時經(jīng)濟利潤與長遠企業(yè)形象。在買方市場和商品同質化時代，消費者的個性與理性正在成為消費行為的主璺!：塑導。如果企業(yè)長期走惡俗廣告路線，短期能吸引注意力，但長期的企業(yè)利益必然受損。好廣告既要提高品牌知名度，又要增強美譽度。其次，廣告投放媒體的連帶效應。國家有關部門的監(jiān)測結果顯示：在對全國45家(個)

17、頻道、電視臺播放的3萬多次藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對全國98份報紙刊登的7000余條藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，存在爭議的達到95％。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。有關專家預言：假如庸俗低級的爭議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強大考驗，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會大幅下降。媒體出于對自身品牌形象的考慮，也會越來越慎重的選擇合作伙伴。2文化傳播與公共道德層面首先，惡俗廣告剝奪了受眾的文化審美享受。雖然廣告不是專門

18、給人們審美的存在，但受眾在接受廣告的同時也在欣賞廣告。優(yōu)秀的廣告，應該最大限度的使受眾賞心悅目，使受眾得到藝術的熏陶。惡俗爭議廣告顯然無法做到這一點。其次，對兒童教育問題的影響。某化妝品廣告，孩子設計的臺詞是“長斑的媽媽難看了”，引發(fā)人們對兒童教育的爭論，兒不嫌母丑是中國的傳統(tǒng)道德觀念，這則廣告在一定程度上刺激了部分消費者的道德標準線。還有某保健品廣告，推出一系YOJL童為主角的廣告片，個個高呼“送爸爸，送爺爺”人們熱議，難道從小就開始

19、教導下一代在送禮中成長嗎再次，對社會道德的挑戰(zhàn)。早在20世紀80年代，西方國家的一項廣告調查就顯示，就令人不快及品位低下而言，最令人討厭的廣告是婦女衛(wèi)生用品，其次是婦女內(nèi)衣和痔瘡藥的廣告。20年后的今天，一些地方電視臺的人流廣告更是堂而皇之的登上黃金時間反復播放，這不能不說是對公共精神的侵擾。惡俗爭議廣告問題的思考啟示目前，依然有各種惡俗爭議廣告誕生，對于廣告是否該算為惡俗，廣告的投資方、發(fā)行方與受眾和評論人之間，依然有激烈的爭論。廣告

20、人需要做的不是抱怨受眾的欣賞水平和審美素質，而是通過自身高水平低門檻的作品來潛移默化的影響受眾。惡俗爭議廣告的減少甚至消失，不是一朝一夕與急功近利可能實現(xiàn)的。提高廣告文化內(nèi)涵與塑造良好品牌形象才是當今廣告應該走的康莊大道。中圖分類號：F7138；G206文獻標識碼：A參考文獻：[1]柏敏惡俗廣告是一種“自殘”![N]工人日報，2008—0220[2]世界品牌實驗室爭議廣告：贏了眼球輸了品牌[EB／OL]中國標識網(wǎng)，http：／／wwwc