淺析營銷渠道的設(shè)計因素

1、經(jīng)濟(jì)論壇淺析營銷渠道的設(shè)計因素民荸科技菊覃i張超鳳封荔(四川省樂山市成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川樂山614007)摘要：營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動最關(guān)鍵的因素之一，深入分析營銷渠道的各設(shè)計因素——如與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致，與客戶需求相配合，是成功的營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：營銷渠道；設(shè)計；因素；戰(zhàn)略；需求1營銷渠道基本概念11營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中最為關(guān)鍵的因素之一?！愣?，營銷渠道是指產(chǎn)

2、品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。營銷渠道的直接目的就是為了接觸到目標(biāo)市場，而為了達(dá)到這個目的，可以通過三種營銷渠道：—是通過信息傳播發(fā)送信息，從買主那里獲取信息。二是營銷商通過營銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。三是營銷商可通過營銷渠道與潛在的用戶打交道。12營銷渠道的流程雖然分銷只是貨物實體的轉(zhuǎn)移，但事實上它是—個非常復(fù)雜的過程，涉及到方方面面的關(guān)系。分銷渠道成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談

3、判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、訂貨和付款等。成員的E述活動在運(yùn)行中形成各種不同種類的營銷渠道流程，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系并貫穿起來。主要的流程包括：實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流、付款流及市場信息流。以上九種中最為重要的是實物流、所有權(quán)流、貨幣流、促銷流和市場信息流。不同流程的流向有很大區(qū)別，像實物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由制造商指向客戶的單向流動；貨幣流、談判流、市場信息流幢流則是雙向，因

4、為一旦不同成員之間達(dá)成交易，其談判、風(fēng)險承擔(dān)及資金往來均是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向制造商的反向流動。分銷渠道中所有的流程和職能都是缺一不可的。如果渠道要正常運(yùn)作，至少有—個柳構(gòu)對所有的成員負(fù)責(zé)，但并不是所有的機(jī)構(gòu)自始自終都要參與所有的流程，分銷渠道實際是一種勞動分工。特定的機(jī)構(gòu)從事于一項或多項流程。渠道成員回在各流程應(yīng)注重協(xié)調(diào)—致。2渠道與戰(zhàn)略匹配分析2l渠道戰(zhàn)略同公司戰(zhàn)略的匹配關(guān)系從渠道人手，—個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體發(fā)

5、展戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司營銷渠道戰(zhàn)略。顯而易見，直接影響營銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，而|本營銷戰(zhàn)略又直接受到企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的作用，換句話說，營銷渠道戰(zhàn)略必須和營銷戰(zhàn)略—致，營銷戰(zhàn)略又必須和公司總體發(fā)展戰(zhàn)略保持統(tǒng)一。這種戰(zhàn)略上的一致勢必要求三種戰(zhàn)略的制定遵循一定的順序：先公司總體戰(zhàn)略，然后公司營銷戰(zhàn)略，最后是公司營銷渠道戰(zhàn)略。22制定渠道戰(zhàn)略制定渠道的戰(zhàn)略首先必須保證公司戰(zhàn)略的匹配，在此基礎(chǔ)上應(yīng)著重做好以下n個步驟：第一步：分

6、析渠道形勢。這一步驟的楊是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析渠道形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析能知道：每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率。第二步：從市場背后開始沒計渠道。細(xì)分顧客：不同顧客之間的差異程度很大，很難用一條渠道滿足所有顧客的要求，可根據(jù)

7、不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。顧客對各種渠道選擇的看法：為顧客設(shè)計的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應(yīng)該詢問顧客。第三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在嵫不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的渠道還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必

8、須看它是否適直將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。3渠道與顧客需求匹配31顧客需求與渠道的理論探析首先，要考慮顧客滿意的程序與步驟。顧客滿意的思維模式是：了解顧客需求——將顧客需求輸入你的產(chǎn)品用匣務(wù)一了解顧客評價——找出調(diào)整，改進(jìn)領(lǐng)域。其次，要分析為滿足顧客需求所必須履行的職能，概括起來，這些職能主要有6種：1)提供產(chǎn)品信息。提供產(chǎn)品信息是最基本的滿足顧客的方式；2)滿足顧客定做產(chǎn)品的要求。這種需求越強(qiáng)烈，直銷就越適合，這對于渠道的選

9、擇至關(guān)重要；3)滿足顧客對質(zhì)量保證的要求。顧客要求質(zhì)量保證程度越高，就越需要—個嚴(yán)格的渠道控制系統(tǒng)；4)滿足顧客對產(chǎn)品型號齊全的要求。顧客的這種要求越強(qiáng)烈，就越應(yīng)對中間商做出科學(xué)的選擇；5)滿足顧客持續(xù)購買的要求。這方面的要求越強(qiáng)烈，就越應(yīng)傾向于間接銷售；6)滿足顧客對售后服務(wù)的要求。32顧客滿意的操作——顧客滿意調(diào)查新的營銷觀點認(rèn)為：顧客滿意就是對顧客進(jìn)行一次滿意性調(diào)查。調(diào)查應(yīng)titan下信息：關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：為了使調(diào)查能收集到必

10、要的信息。如什么樣的客戶在使用和想使用什么樣的渠道。至少應(yīng)收集的信息包括：客戶規(guī)模、交易量、市場細(xì)分。渠道使用和偷l子：調(diào)查應(yīng)問客戶如下問題：4Nf丁使用什么渠道門認(rèn)為要使用什么渠道他們至慮使用哪些渠道很重要的是要就某種產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提問這些問題，這樣渠道偏好就和市場和銷售類別結(jié)合起來了。現(xiàn)有客戶他們曾經(jīng)的購買行為在哪種渠道中銷售額在E升；哪一種在下降競爭對手向他們提供了哪些渠道有哪些競爭對手提供的渠道中產(chǎn)生了最快的銷售額增長4產(chǎn)品對

11、渠道選擇的影響41產(chǎn)品的聚合性對渠道選擇的影響產(chǎn)品的聚合性是指產(chǎn)品是—個獨立的出售物還是—個大的解決方案中的組成部分。毋庸質(zhì)疑，聚合性會對—個產(chǎn)品是否適應(yīng)于直接渠道(直接銷售或直接營銷)或間接渠道(分銷商)產(chǎn)生影響。42產(chǎn)品的排_1也性f渠道選擇的影響排他眭：是指產(chǎn)品被定位于有較高聲譽(yù)和購買者數(shù)量非常有限的范圍內(nèi)。產(chǎn)品排他性對渠道選擇有兩種影響：較高的渠道接觸性和渠道獨特陛。較高的渠道接觸性：排它性產(chǎn)品的額外價值和高品位決定了渠道的選擇

12、是使客戶認(rèn)同它雖然價格昂貴但是“物有所值”?？蛻粝氲玫降氖歉玫姆?wù)，渠道則必須反映出產(chǎn)品的品位和價值。渠道獨特性：人們在購買排它性產(chǎn)品時并不只是想要得到更好的服務(wù)，f電1門還想得到一種心理感覺：f電1門在購買一種較高品位的產(chǎn)品。43產(chǎn)品的替代性對渠道選擇的影響產(chǎn)品的替代性是指產(chǎn)品被同類或相似的有競爭力的產(chǎn)品替代的難易程度。替代性對渠道的重要影響在于采用直接還是間接渠道的選擇方面。高度可替代的產(chǎn)品最好利用直接渠道——直接銷售隊伍或直接營

13、銷渠道。反之，不可替代的產(chǎn)品可以通過間接渠道銷售。44產(chǎn)品成熟度對渠道選擇的影響產(chǎn)品成熟度是—個盡人皆知的營銷概念，并且在公司著手推出產(chǎn)品和在市場中發(fā)展產(chǎn)品的決策有著最重大的影響。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對渠道選擇有著本質(zhì)的影響：對于引進(jìn)期的新產(chǎn)品來說，通如何銷售和成功的定位產(chǎn)品。，以l比來學(xué)習(xí)在成長階段，公司的經(jīng)營目標(biāo)是最大的市場份額。這時最有效的方法就是盡可能多的使用更多的渠道。在成熟期階段，關(guān)鍵措施是降低間接渠道成員的數(shù)量和把精

14、力集中在激勵繼續(xù)銷售產(chǎn)品的商業(yè)伙伴。在衰退期，最好的方式是尋找產(chǎn)品進(jìn)入低成本、廠商自有渠道的可能性。參考文獻(xiàn)f1】陳慶傲我國營銷渠道發(fā)展分析商場現(xiàn)代化，2005(18)【2】范小軍，陸芝青營銷渠道變革的作用機(jī)理研究南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，20o5(4)經(jīng)濟(jì)論壇淺析營銷渠道的設(shè)計因素民荸科技菊覃i張超鳳封荔(四川省樂山市成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川樂山614007)摘要：營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動最關(guān)鍵的因素之一，深入分析營銷渠道的各設(shè)計因素

15、——如與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致，與客戶需求相配合，是成功的營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：營銷渠道；設(shè)計；因素；戰(zhàn)略；需求1營銷渠道基本概念11營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中最為關(guān)鍵的因素之一。—般而言，營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。營銷渠道的直接目的就是為了接觸到目標(biāo)市場，而為了達(dá)到這個目的，可以通過三種營銷渠道：—是通過信息傳播發(fā)送信息，從買主那里獲取信息。二是營銷商通過營銷渠

16、道向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。三是營銷商可通過營銷渠道與潛在的用戶打交道。12營銷渠道的流程雖然分銷只是貨物實體的轉(zhuǎn)移，但事實上它是—個非常復(fù)雜的過程，涉及到方方面面的關(guān)系。分銷渠道成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、訂貨和付款等。成員的E述活動在運(yùn)行中形成各種不同種類的營銷渠道流程，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系并貫穿起來。主要的流程包括：實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金

17、流、風(fēng)險流、訂貨流、付款流及市場信息流。以上九種中最為重要的是實物流、所有權(quán)流、貨幣流、促銷流和市場信息流。不同流程的流向有很大區(qū)別，像實物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由制造商指向客戶的單向流動；貨幣流、談判流、市場信息流幢流則是雙向，因為一旦不同成員之間達(dá)成交易，其談判、風(fēng)險承擔(dān)及資金往來均是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向制造商的反向流動。分銷渠道中所有的流程和職能都是缺一不可的。如果渠道要正常運(yùn)作，至少有—個柳構(gòu)對所有的成

18、員負(fù)責(zé)，但并不是所有的機(jī)構(gòu)自始自終都要參與所有的流程，分銷渠道實際是一種勞動分工。特定的機(jī)構(gòu)從事于一項或多項流程。渠道成員回在各流程應(yīng)注重協(xié)調(diào)—致。2渠道與戰(zhàn)略匹配分析2l渠道戰(zhàn)略同公司戰(zhàn)略的匹配關(guān)系從渠道人手，—個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體發(fā)展戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司營銷渠道戰(zhàn)略。顯而易見，直接影響營銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，而|本營銷戰(zhàn)略又直接受到企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的作用，換句話說，營銷渠道戰(zhàn)略必須和營銷戰(zhàn)略—致，營銷戰(zhàn)略又

19、必須和公司總體發(fā)展戰(zhàn)略保持統(tǒng)一。這種戰(zhàn)略上的一致勢必要求三種戰(zhàn)略的制定遵循一定的順序：先公司總體戰(zhàn)略，然后公司營銷戰(zhàn)略，最后是公司營銷渠道戰(zhàn)略。22制定渠道戰(zhàn)略制定渠道的戰(zhàn)略首先必須保證公司戰(zhàn)略的匹配，在此基礎(chǔ)上應(yīng)著重做好以下n個步驟：第一步：分析渠道形勢。這一步驟的楊是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析渠道形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道

20、種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析能知道：每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率。第二步：從市場背后開始沒計渠道。細(xì)分顧客：不同顧客之間的差異程度很大，很難用一條渠道滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。顧客對各種渠道選擇的看法：為顧客設(shè)計的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應(yīng)該詢問顧客。第

21、三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在嵫不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的渠道還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適直將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。3渠道與顧客需求匹配31顧客需求與渠道的理論探析首先，要考慮顧客滿意的程序與步驟。顧客滿意的思維模式是：了解顧客需求——將顧客需求輸入你的產(chǎn)品

22、用匣務(wù)一了解顧客評價——找出調(diào)整，改進(jìn)領(lǐng)域。其次，要分析為滿足顧客需求所必須履行的職能，概括起來，這些職能主要有6種：1)提供產(chǎn)品信息。提供產(chǎn)品信息是最基本的滿足顧客的方式；2)滿足顧客定做產(chǎn)品的要求。這種需求越強(qiáng)烈，直銷就越適合，這對于渠道的選擇至關(guān)重要；3)滿足顧客對質(zhì)量保證的要求。顧客要求質(zhì)量保證程度越高，就越需要—個嚴(yán)格的渠道控制系統(tǒng)；4)滿足顧客對產(chǎn)品型號齊全的要求。顧客的這種要求越強(qiáng)烈，就越應(yīng)對中間商做出科學(xué)的選擇；5)滿足

23、顧客持續(xù)購買的要求。這方面的要求越強(qiáng)烈，就越應(yīng)傾向于間接銷售；6)滿足顧客對售后服務(wù)的要求。32顧客滿意的操作——顧客滿意調(diào)查新的營銷觀點認(rèn)為：顧客滿意就是對顧客進(jìn)行一次滿意性調(diào)查。調(diào)查應(yīng)titan下信息：關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：為了使調(diào)查能收集到必要的信息。如什么樣的客戶在使用和想使用什么樣的渠道。至少應(yīng)收集的信息包括：客戶規(guī)模、交易量、市場細(xì)分。渠道使用和偷l子：調(diào)查應(yīng)問客戶如下問題：4Nf丁使用什么渠道門認(rèn)為要使用什么渠道他們至慮使用

24、哪些渠道很重要的是要就某種產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提問這些問題，這樣渠道偏好就和市場和銷售類別結(jié)合起來了。現(xiàn)有客戶他們曾經(jīng)的購買行為在哪種渠道中銷售額在E升；哪一種在下降競爭對手向他們提供了哪些渠道有哪些競爭對手提供的渠道中產(chǎn)生了最快的銷售額增長4產(chǎn)品對渠道選擇的影響41產(chǎn)品的聚合性對渠道選擇的影響產(chǎn)品的聚合性是指產(chǎn)品是—個獨立的出售物還是—個大的解決方案中的組成部分。毋庸質(zhì)疑，聚合性會對—個產(chǎn)品是否適應(yīng)于直接渠道(直接銷售或直接營銷)或間接渠

25、道(分銷商)產(chǎn)生影響。42產(chǎn)品的排_1也性f渠道選擇的影響排他眭：是指產(chǎn)品被定位于有較高聲譽(yù)和購買者數(shù)量非常有限的范圍內(nèi)。產(chǎn)品排他性對渠道選擇有兩種影響：較高的渠道接觸性和渠道獨特陛。較高的渠道接觸性：排它性產(chǎn)品的額外價值和高品位決定了渠道的選擇是使客戶認(rèn)同它雖然價格昂貴但是“物有所值”?？蛻粝氲玫降氖歉玫姆?wù)，渠道則必須反映出產(chǎn)品的品位和價值。渠道獨特性：人們在購買排它性產(chǎn)品時并不只是想要得到更好的服務(wù)，f電1門還想得到一種心理感覺

26、：f電1門在購買一種較高品位的產(chǎn)品。43產(chǎn)品的替代性對渠道選擇的影響產(chǎn)品的替代性是指產(chǎn)品被同類或相似的有競爭力的產(chǎn)品替代的難易程度。替代性對渠道的重要影響在于采用直接還是間接渠道的選擇方面。高度可替代的產(chǎn)品最好利用直接渠道——直接銷售隊伍或直接營銷渠道。反之，不可替代的產(chǎn)品可以通過間接渠道銷售。44產(chǎn)品成熟度對渠道選擇的影響產(chǎn)品成熟度是—個盡人皆知的營銷概念，并且在公司著手推出產(chǎn)品和在市場中發(fā)展產(chǎn)品的決策有著最重大的影響。產(chǎn)品處于生命周

27、期的不同階段對渠道選擇有著本質(zhì)的影響：對于引進(jìn)期的新產(chǎn)品來說，通如何銷售和成功的定位產(chǎn)品。，以l比來學(xué)習(xí)在成長階段，公司的經(jīng)營目標(biāo)是最大的市場份額。這時最有效的方法就是盡可能多的使用更多的渠道。在成熟期階段，關(guān)鍵措施是降低間接渠道成員的數(shù)量和把精力集中在激勵繼續(xù)銷售產(chǎn)品的商業(yè)伙伴。在衰退期，最好的方式是尋找產(chǎn)品進(jìn)入低成本、廠商自有渠道的可能性。參考文獻(xiàn)f1】陳慶傲我國營銷渠道發(fā)展分析商場現(xiàn)代化，2005(18)【2】范小軍，陸芝青營銷渠