活動營銷拓展地產(chǎn)業(yè)新空間 (3)

1、2009年第4期總第42期經(jīng)濟研究導刊EC0N0MICRESEARCHGUIDENo42009SerialNo42活動營銷拓展地產(chǎn)業(yè)新空間林慧(湖南財經(jīng)高等專科學校，長沙410005)摘要：地產(chǎn)業(yè)運用最多的形式便是活動營銷，活動營銷對地產(chǎn)業(yè)拓展的貢獻是全方位的，在地產(chǎn)業(yè)各類活動中都可找到營銷成功的案例，我們應該持續(xù)拓展活動營銷新空間。在樓市傳統(tǒng)淡季來臨之際，部分開發(fā)商率先做起了客戶營銷，這種以活動為主導的溫和性促銷方式，更多地顯示出開發(fā)

2、商“細水長流”的客戶積累追求。在樓市越來越追求理性的市場背景下，把活動營銷演繹得風生水起的開發(fā)商，無疑期待能帶給項目以實質(zhì)性的銷售促動。關鍵詞：活動營銷；地產(chǎn)業(yè)；新空間中圖分類號：F0629文獻標志碼：A文章編號：1673—291X(2009)04—0092—02在中國，地產(chǎn)活動營銷越來越成為值得人們認真研究的一個話題，一門學科。打開報紙或是電視，精彩紛呈的活動案例撲面而來，或以熱情奔放激蕩人心，或以質(zhì)樸溫馨直抵人心，手法精湛，技藝成熟

3、，千般幻化，萬種風情。在這里，成功的活動策劃不再僅僅是一個簡單的技術層面的東西，也不再是單純的經(jīng)營活動，它是對項目主體的再創(chuàng)造，它賦予靜態(tài)的項目和產(chǎn)品以血脈、以內(nèi)涵、以動態(tài)的萬種風情、以畫龍點睛之筆，或者說正是由于它的參與，作品才算完整。正是有賴于他們富于激情和創(chuàng)新的策劃，才使得發(fā)展商和作品形象深入人心；成功的營銷還連接了另一個層面，那就是在萬千購買者中，區(qū)分出了那一個人群。也許正是由于一個成功的活動，才使得你恍然大悟，你才明晰了自己的

4、立場和所需。一、活動營銷與產(chǎn)品營銷活動營銷(Eventmarketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式?；顒訝I銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建

5、立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。其在公關和營銷實踐中塑造了許多成功案例，活動營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。“活動營銷”，其功能就是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為；活動的消息報道、嘗試綜合的新聞描寫、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場參與等。“活動營銷”策略，之所以為房地產(chǎn)企業(yè)普通運用，是因為“活動營銷”行為，制取了市場營銷學理論的——普遍性規(guī)律的精華。市場經(jīng)濟環(huán)境

6、下的產(chǎn)品營銷，其實質(zhì)和核心，可以簡潔地概括為——傳遞信息、交易談判、簽約成交。產(chǎn)品信息傳遞艱難的基本表現(xiàn)是產(chǎn)品信息向誰傳特定“公眾”的心理要求是什么如何制定“傳遞”策略才能引起關注、吸引他們、“激動”他們使得產(chǎn)品信息深入他們的內(nèi)心并留下深刻的記乙因此，活動營銷，就是運用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，從而最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。簡言之，就是通過策劃各種活動來達到提高知名度、或者提升銷量的目的!二、活動

7、營銷對地產(chǎn)業(yè)拓展的價值商業(yè)地產(chǎn)由于其龐大的建筑規(guī)模和入駐客戶群體需求，針對目標群體的宣傳推廣便成為一筆不菲的開銷，除了報紙廣告、電視廣告等同定媒體類廣告，其中運用最多的形式便是活動營銷。在樓市傳統(tǒng)淡季來臨之際，部分開發(fā)商率先做起了客戶營銷，這種以活動為主導的溫和性促銷方式，更多地顯示出開發(fā)商“細水長流”的客戶積累追求。在樓市越來越追求理性的市場背景下，把活動營銷演繹得風生水起的開發(fā)商，無疑期待能帶給項目以實質(zhì)性的銷售促動。1吸引增量廣告

8、在一個成熟的、競爭激烈的市場中，常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足媒體經(jīng)營目標的增長，此時，通過活動營銷開發(fā)市場增量廣告，必然成為媒體經(jīng)營中的新思路。常規(guī)廣告往往是單純的銷售廣告，刊登出的內(nèi)容是樓盤基本信息，主要賣點；而用活動營銷帶來的增量廣告中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個性賣點的推廣。兩種形式的廣告內(nèi)容構成了完整的房地產(chǎn)廣告市場。2創(chuàng)造并獨占新聞資源媒體獨家策劃的活動往往是媒體的獨家新聞富礦。如2006年，深圳特區(qū)報提出的“終極置業(yè)

9、”推廣活動，因為題材收稿日期：2008—10—01作者簡介：林慧(1958一)，女，湖南長沙人，教授，從事企業(yè)管理研究。一92—新穎，概念獨特一經(jīng)推出不僅在深圳如火如荼地展開，北京、上海、沈陽、長沙、貴陽、長春、成都等各大城市，也都紛紛舉起了“終極置業(yè)”的大旗，掀起了一股聲勢浩大、影響深遠的“終極置業(yè)”大潮，而特區(qū)報更成為概念的源點，源源不斷向外輸出新聞資源。3提升客戶依賴度和忠誠度在市場遭遇宏觀政策面深度調(diào)整時，正是眾多品牌地產(chǎn)商施行

10、客戶活動最為活躍的一年。利用成立客戶會、舉辦為客戶量身訂造的活動等營銷，在淡季，率先掀起的客戶活動浪花，也在宣告著“今天的時代是客戶經(jīng)濟時代”這一問題本質(zhì)=4贊助社會活動、公益事業(yè)，擴大影響由于單獨舉辦研討會、博覽會、展銷會及演唱會等活動的費用較大，且相關手續(xù)復雜，所以一般開發(fā)商大都采取參與或贊助的方式加入其中推廣自己這樣既比較節(jié)省推廣費用，又充分的獲得相的回報，提升自己的影響力和美譽度。5價格套餐爭奪市場通過活動推出活動套餐價，比正常

11、廣告有一定的優(yōu)惠折扣，但又不會沖擊整個價格體系，同時爭取到了更多的廣告。另外優(yōu)惠套餐價，往往是捆綁銷售，批發(fā)版面，薄利多銷，在定期內(nèi)鎖定了發(fā)展商的廣告投入，掌握了他們的推廣節(jié)奏二、地產(chǎn)業(yè)活動營銷的分類1按概念推廣概念是注意力經(jīng)濟下的產(chǎn)物，是媒體經(jīng)濟某階段情態(tài)的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板彈跳，迅速吸引眼球。概念設計要有“三度”，市場的新鮮度、社會學的高度和項目的關聯(lián)度。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發(fā)揮空間的增大，關聯(lián)度是為了提

12、高回報率。近年來，各地有教育地產(chǎn)、運動地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、新都市、新郊居、景觀地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)等主題概念推廣。2技片區(qū)推廣媒體的視角不同于發(fā)展商，它能以更長遠、更寬廣的視角進行地產(chǎn)營銷推廣。片區(qū)推廣正是媒體進行活動營銷的優(yōu)勢所在。深圳羅湖“山水居家”、鹽田“黃金海岸”、福田“中心西區(qū)”、南“后海生活”等由發(fā)展商、中介和媒體共同炮制的大區(qū)域概念，無不迅速被市場認可：3按物業(yè)類型推廣這個角度比較直接，大盤、小戶型、豪宅、別墅、商鋪、寫字樓各種不

13、同類型的物業(yè)進行集中推廣，好處是針對性很強，各種類型物業(yè)的置業(yè)者需求各不相同。4按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經(jīng)營的制高點。半山御景“三八節(jié)”時裝秀當日推十套特價房，還有3月購房的“四重優(yōu)惠”5按人物推J一此種推廣大多伴隨著主題展會一同進行。如中國地產(chǎn)十大風云人物、十大新銳人物、十大創(chuàng)新人物推介是在住交會期問同期進行、百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人推介

14、是在2008年夏交會期間進行的。在很大程度上有關系營銷的成分。如剛結束的百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人評選后，進行了“美麗家園——百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人評樓”活動。6按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端——置業(yè)者的角度人手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。對于新興城市，不光在城市品格、文化積淀方面，而且在市場氛圍、消費導向、居住理念等許多方面，都需要由媒體來發(fā)揮引導作用?！昂w”物業(yè)、白領物業(yè)、“丁克”物業(yè)、大齡青年、單身貴族物業(yè)、麗人公寓、金領物業(yè)、

15、財富領軍人物業(yè)都是詞類推廣活動的代表。7跨地域活動由媒體牽線，組織異地發(fā)展商對話、東西對話、南北交流，促進行業(yè)溝通與發(fā)展。房地產(chǎn)資金跨地域、跨省際的流動已漸成趨勢。這種態(tài)勢明確提出了機會均等的要求，將推動各地房地產(chǎn)市場的透明化，削弱地產(chǎn)開發(fā)的地域性：8跨行業(yè)活動包括與零售業(yè)互動(商業(yè)地產(chǎn))、與會展業(yè)互動(房展)、房車聯(lián)動、與教育界互動(教育地產(chǎn)——校長、家長、董事長三方對話)等。9版面活動交鋒蘊涵價值，碰撞帶來商機，在深圳特區(qū)報地產(chǎn)版，

16、各種地產(chǎn)沙龍、熱點對話、思想碰撞、媒體論戰(zhàn)、征文大討論一直都沒有停頓過。行業(yè)熱點，營銷商機在其中頻頻閃現(xiàn)。三、持續(xù)拓展活動營銷新空間1活動的選擇。活動選擇是與項目定位、項目所在的城市待性以及客戶喜好有著很大的關系的，要研究相關因素，再選擇具體的營銷活動。2社會資源的整合。房地產(chǎn)業(yè)十多年的市場歷練，產(chǎn)業(yè)分工日益明晰，地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)都有專業(yè)公司運作，營銷鏈由發(fā)展商、中介商、廣告公司、媒體組成誰也不能代替誰的丁作，一條聯(lián)動的營銷鏈，循環(huán)往復，

17、精誠合作才有樓盤的熱銷?？傮w看，活動營銷的合作對象包括政府機關、職能部門、行業(yè)協(xié)會、地產(chǎn)中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會展等機構。3活動的立體化?；顒訝I銷需要媒體發(fā)動、政府支持、業(yè)界跟進、專家把脈、市民參與、有呼有應、有頭有尾，才算是成功。媒體宣傳還應注意立體化，報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等互動宣傳。4把握強度和密度?；顒蛹炔荒芴埽膊荒芴?，否則競爭對手會有機可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支

18、資源，損傷市場元氣。5調(diào)研策劃、分析論證到位。八成勝算才能出擊，避免虎頭蛇尾。活動爛尾對媒體公信力及形象殺傷很大，是活動營銷的大忌。為了保證活動的完整性，可推行活動策劃與執(zhí)行目標責任制。6抓住時效性，把握節(jié)奏感。活動的發(fā)起要具有突然性，趁對手不備迅速引爆，并向縱深發(fā)展。炮彈要足，火氣要猛。絲絲人扣，收放自如。宜閃電戰(zhàn)，忌持久戰(zhàn)從發(fā)起到結束，一個月以內(nèi)為宜。收兵后迅速轉入下一個熱點。否則，市場可能厭倦，失去新鮮感，競爭對手會用“緊跟法”來