樓盤世界杯_活動(dòng)營(yíng)銷新策劃

1、MEDIAOBSERVER2006.09全國(guó)新聞核心期刊江蘇省優(yōu)秀期刊□丁牛四年一度的世界杯又在這個(gè)夏天點(diǎn)燃，精明的企業(yè)和商家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失世界杯這樣的大餐，誰(shuí)都想吃上一口，哪怕是一小口。《南京晨報(bào)》作為南京城三大主流早報(bào)之一，在本次世界杯期間通過(guò)整合內(nèi)部資源，緊密結(jié)合客戶需求，打了一場(chǎng)不錯(cuò)的樓盤體育營(yíng)銷戰(zhàn)。“樓盤世界杯”帶來(lái)240萬(wàn)1、緣起經(jīng)歷了多年的鏖戰(zhàn)，低價(jià)、“厚報(bào)”已不再是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)正在將報(bào)人拉回理性的軌道?；?/p>

2、動(dòng)營(yíng)銷作為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中較為常用的手段，為越來(lái)越多的媒體所借鑒。很多媒體開(kāi)始通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌形象，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策劃，廣泛開(kāi)展和組織滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。家電節(jié)、房展會(huì)、車博會(huì)等層出不窮，常規(guī)活動(dòng)花樣也是屢屢創(chuàng)新，不少報(bào)社一年到頭大小活動(dòng)不斷，月月有活動(dòng)，周周有主題，促使廣告客戶的投放不斷追加。2、活動(dòng)概述借世界杯開(kāi)賽之際，南京晨報(bào)編委會(huì)經(jīng)過(guò)周密研究，決定由廣告部聯(lián)合體育部和時(shí)尚專刊部適時(shí)推出“樓盤世界杯PK”活動(dòng)，

3、全力出擊南京樓市。在世界杯開(kāi)賽前，報(bào)社從“時(shí)尚美女”資源庫(kù)中精心挑選32位面容清秀、身材出眾的佳麗，在報(bào)紙上一一展示，內(nèi)容除了自身介紹，還有她們對(duì)足球的了解，對(duì)世界杯的期望。32位美女分別代表32支球隊(duì)。同時(shí)征集32家樓盤，在足球?qū)氊悺⑶蜿?duì)、樓盤之間形成一一對(duì)應(yīng)，隨球隊(duì)的PK而PK。精心挑選出來(lái)的南京女孩身披代言球隊(duì)隊(duì)服拍攝大幅照片，隊(duì)服上印上廣告商的標(biāo)志或LOGO，配發(fā)其在征集球迷團(tuán)時(shí)候的故事，她對(duì)自己所代言球隊(duì)的期望與前景預(yù)測(cè)，以及

4、廣告商將在世界杯期間請(qǐng)她參加活動(dòng)的介紹。開(kāi)發(fā)商所選擇球隊(duì)每比賽一場(chǎng)，就會(huì)獲得配有足球?qū)氊愓掌奈淖中麄饕淮?。這次活動(dòng)作為《南京晨報(bào)》2006年上半年最成功的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，為當(dāng)月的房地產(chǎn)帶來(lái)大約60個(gè)整版的廣告，廣告營(yíng)業(yè)額240萬(wàn)元左右，在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的當(dāng)口成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。成功策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1、精心策劃、巧選由頭所有的客戶計(jì)劃外的廣告投放必須有一個(gè)很好的由頭，而且必須具有讓客戶樂(lè)意接受的理由。此次活動(dòng)給予了開(kāi)發(fā)商三大由頭：1、選擇球隊(duì)

5、以后，世界杯小組賽期間每家都有三次免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)，每晉級(jí)一輪就會(huì)多一次宣傳機(jī)會(huì)，具有很強(qiáng)的參與性；2、足球?qū)氊惒粌H代言球隊(duì)，同時(shí)也是樓盤的代言人，美女參與使樓盤宣傳更有吸引力；3、樓盤隨球隊(duì)PK更具娛樂(lè)性，一改房地產(chǎn)在普通老百姓心中高高在上的印象。三大由頭一經(jīng)拋出，除日本因特殊原因無(wú)人認(rèn)領(lǐng)外，其余兩天內(nèi)被一搶而空，有的熱門球隊(duì)還被多家公司同時(shí)選中，不得不提前來(lái)一場(chǎng)PK。2、資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)媒體競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在這一步，內(nèi)部資源的整合力量一定程度

6、上決定著報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。南京晨報(bào)此次世界杯活動(dòng)牽涉到了房產(chǎn)部、時(shí)尚部、體育部等多個(gè)部門，每個(gè)部門掌握著不同的資源。房產(chǎn)部有大量的房地產(chǎn)商客戶資源，時(shí)尚部則有得天獨(dú)厚的美女資源，體育部長(zhǎng)期從事體育報(bào)道的相關(guān)工作，對(duì)世界杯的賽事、日程、規(guī)則以及各個(gè)球隊(duì)、球星都非常了解。實(shí)現(xiàn)三個(gè)部門的資源整合，真正做到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，缺一不可。整個(gè)活動(dòng)期間，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層以及與此次活動(dòng)相關(guān)的三個(gè)部門都是各有分工又緊密配合，當(dāng)6月9日64個(gè)版的?？鰜?lái)時(shí)，當(dāng)即引起市場(chǎng)轟

7、動(dòng)。3、心系客戶、服務(wù)第一一切從自身利益出發(fā)而不是從客戶利益出發(fā)，只能閹割廣告策劃的靈魂，失去客戶信任，而最終失去媒體的自身利樓盤世界杯:活動(dòng)營(yíng)銷新策劃特別報(bào)道特別報(bào)道322006.09全國(guó)新聞核心期刊江蘇省優(yōu)秀期刊傳媒觀察MEDIAOBSERVER益。本次樓盤世界杯活動(dòng)，在維持廣告價(jià)格不變的基礎(chǔ)上給予了客戶充分的宣傳報(bào)道支持，每個(gè)樓盤除了在小組賽期間的三次宣傳之外，每晉級(jí)一次還有宣傳機(jī)會(huì)。另外選擇32支球隊(duì)中實(shí)力較弱的球隊(duì)的樓盤，只要

8、這些球隊(duì)打入16強(qiáng)，就會(huì)獲贈(zèng)半個(gè)版的硬廣告。最后打入四強(qiáng)的球隊(duì)還可以獲得半個(gè)版的文字宣傳。更重要的是，我們關(guān)注每一場(chǎng)比賽，一旦結(jié)果產(chǎn)生就會(huì)和客戶聯(lián)系，讓其準(zhǔn)備宣傳資料，讓客戶感受到，我們一直和他們?cè)谝黄?。這點(diǎn)得到了客戶的一致好評(píng)。借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷廣告的原則1、時(shí)效性原則借助體育賽事進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，時(shí)效性永遠(yuǎn)是第一位的。所以，廣告營(yíng)銷方案在時(shí)間上要充分考慮體育賽事進(jìn)程。本次晨報(bào)的樓盤世界杯活動(dòng)的進(jìn)程與世界杯的賽程完全是步調(diào)一致的，可以說(shuō)是對(duì)

9、時(shí)效性的一個(gè)最好的詮釋。時(shí)效性不僅體現(xiàn)在和體育賽事步調(diào)一致上，也體現(xiàn)在對(duì)商機(jī)的預(yù)判和提前準(zhǔn)備上。這次活動(dòng)賽前兩個(gè)月我們就著手準(zhǔn)備，并且對(duì)其他媒體絕對(duì)封鎖消息。當(dāng)我們6月9日出了64個(gè)整版的時(shí)候，其他媒體都只有放棄世界杯的活動(dòng)了。2、相關(guān)性原則強(qiáng)買強(qiáng)賣永遠(yuǎn)只能是圖一時(shí)“成功”，只有真正找到體育賽事與廣告客戶的關(guān)聯(lián)性，才能找到營(yíng)銷由頭，真正打動(dòng)客戶的心。本次活動(dòng)我們用美女代言挖掘眼球經(jīng)濟(jì)，在樓盤和世界杯之間搭了一座橋。樓盤和世界杯賽事如我們

10、所愿在“美女”這座橋上相會(huì)。3、整體性原則這是一個(gè)合作共贏的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“眾人劃槳開(kāi)大船”。媒體借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷更要把握這一原則。本次活動(dòng)房產(chǎn)部、體育部和時(shí)尚部的合作充分證明了整體作戰(zhàn)的功力，在廣告經(jīng)營(yíng)上形成“多個(gè)部門，一個(gè)動(dòng)作”。4、創(chuàng)新性原則這是一個(gè)創(chuàng)新的年代，一個(gè)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷方案就顯得尤為重要。據(jù)說(shuō)，活動(dòng)開(kāi)始以后有媒體還特意從廣告客戶那里把我們的方案拿過(guò)去研究，因?qū)嵲跓o(wú)法復(fù)制而不得不放棄。2006世界杯已經(jīng)結(jié)束，但報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)

11、要一直繼續(xù)。而活動(dòng)營(yíng)銷將是以后報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，報(bào)紙廣告活動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)主要有：1、以節(jié)慶會(huì)展為契機(jī)進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷重大節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)是以廣泛的影響力吸引政府、企業(yè)和消費(fèi)者的普遍關(guān)注。和節(jié)慶會(huì)展進(jìn)行捆綁合作，帶動(dòng)報(bào)紙廣告拓展和收入增加。《揚(yáng)子晚報(bào)》一年一度的中國(guó)龍蝦節(jié)的巨大成功就是一個(gè)很好的例證。2、以主題策劃為契機(jī)進(jìn)行主題活動(dòng)營(yíng)銷策劃組織全方位的、大范圍的、持久性的廣告戰(zhàn)役，它是主題廣告策劃的重頭戲。這項(xiàng)策劃主要是圍繞設(shè)定的主題策劃營(yíng)銷

12、活動(dòng)。如《南京晨報(bào)》2005年下半年組織策劃的“商務(wù)樓評(píng)選活動(dòng)”就帶來(lái)了不少增量廣告。3、以節(jié)假日為時(shí)機(jī)進(jìn)行假日活動(dòng)營(yíng)銷假日經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今的一個(gè)熱門話題，將活動(dòng)營(yíng)銷與假日經(jīng)濟(jì)相結(jié)合也將成為媒介探索的一個(gè)新方向。尤其是“五一”、“十一”、“春節(jié)”幾個(gè)長(zhǎng)假，人們平日聚集的購(gòu)買力得到釋放，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是難得的商機(jī)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)也是吸引受眾注意力，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)。4、以媒介周年紀(jì)念為契機(jī)進(jìn)行紀(jì)念活動(dòng)營(yíng)銷媒介周年紀(jì)念活動(dòng)對(duì)媒介來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的廣告契機(jī)

13、，媒介憑借其自身的影響力，舉行周年慶?；顒?dòng)，吸引廣大受眾參與，吸引眾多消費(fèi)者的注意力。如去年《南京晨報(bào)》創(chuàng)刊5周年的活動(dòng)，就吸納了50多個(gè)版的祝賀廣告，形成當(dāng)月亮點(diǎn)。5、以受眾評(píng)選為契機(jī)進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)營(yíng)銷媒介利用其自身的公信力和影響力舉辦受眾評(píng)選活動(dòng)，吸引受眾的注意力，既能對(duì)廣告廠商的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者與廣告廠商之間的信息溝通，又可以加深消費(fèi)者對(duì)媒介的了解，提升媒介品牌形象。同時(shí)，還能吸引廣告廠商投放廣告。如《南京晨報(bào)》2004、2