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文檔簡介
1、市場營銷20085上水井坊自2000年上市至今,短短的7年時間,銷售額達(dá)到近20億元,已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”,成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話題,對于水井坊的成功,可以看成是一個偶然,其實也是一個必然,是中國白酒業(yè)市場演變的必然,是文化訴求的成功,更是市場運作與策劃的成功,分析其成功之道,筆者認(rèn)為造勢、借勢、發(fā)勢三方面是其成功的關(guān)鍵。一、造勢之道白酒是文化的產(chǎn)品,高檔酒更是文化的品位,水井坊在文化訴求方面具備天時、地利、人和的優(yōu)勢,正如其
2、品牌宣傳語所言,“穿越歷史,見證文明———水井坊,真正的酒”,將其打造成為了“中國高尚生活元素”,將文化訴求聚焦為三個方面:川酒文化,因為四川自古就是中國的酒都,名酒層出不窮,歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵,水井坊坐落于酒都的中心地帶成都,無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化;窖址文化,其“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”、“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”等
3、都突出了其窖址的歷史;原產(chǎn)地域文化,“水井坊”是中國白酒第一坊,是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和醬香的有效宣傳,使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響。通過以上三個文化核心點的聚焦訴求,使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位,為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。為了將無形文化有形化,水井坊將文化力進行了成功轉(zhuǎn)換,如在包裝上,以濃郁傳統(tǒng)的東方文
4、化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法,體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化,融酒文化與美的享受于一體;并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶,將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華,并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外,也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊,外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕,巧妙地借水井坊的成功秘籍●王喚明案例成功策劃56市場營銷20085上鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。通過某種技巧,傳達(dá)了”承接歷史與現(xiàn)代,溝通傳統(tǒng)與時尚”這樣一個品牌內(nèi)涵;在防偽和禮品
5、個性文化方面,融入了防偽之精華,也融入了15項水井坊的個性文化;禮品的價值是使產(chǎn)品增值,使產(chǎn)品添翼,水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵,如水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā),都兼具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色;在引導(dǎo)潮流方面,倡導(dǎo)健康飲酒觀念,水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家,“酒能怡神,消愁譴性。少喝有益,多飲傷身”,賣酒,不勸酒,在提升一種情感關(guān)懷的同時,也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠
6、度。二、借勢之道自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來,水井坊就一直在借勢,吸引媒體和觀眾的眼球,塑造影響力,如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動,廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加,其非凡手筆,并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注;如在2001年登陸上海時,在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史,傳承文明———國寶水井坊登陸申城招待酒會”,邀請了上海市領(lǐng)
7、導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓,共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化;如在2001年登陸北京時,在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史,傳承文明———國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”,充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象;在2001年大連第13屆國際服裝節(jié)上,“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位于一身的代表,成為唯一指定白酒,向國內(nèi)外來賓展示其獨特的魅力;在2002年12月29日,與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水
8、井坊之夜———維也納國家青年交響樂團新年音樂會”;等文化系列活動;如在2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀(jì)念活動”的指定飲用白酒;如組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽;如向高尚成就致敬,水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等,每一個都是大手筆,都是高品位,從嫁接高端藝術(shù)活動到保護稀有文化,從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷,將水井坊從單純的白酒升華到一件有
9、生命力的藝術(shù)品,成為了中國高尚生活的元素,打造成為最青睞的高檔白酒。三、發(fā)勢之道從水井坊的市場運作來看,他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式,實施了精準(zhǔn)營銷,鎖定了目標(biāo)客戶群體,把“專、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場戰(zhàn)略,堅定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路。一是專注,有針對性地開展分眾營銷,如在宣傳方面,水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告,但都是有一定專業(yè)性的宣傳,宣傳定位與同產(chǎn)品消費群相適應(yīng)的高雅型媒體,如時尚雜志,專
10、業(yè)期刊等,而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息,使閱讀者感覺不是廣告,而是一種酒文化的介紹,信息的傳播效率大大增強;在市場開發(fā)方面,以中國最大和檔次最高的酒類消費市場———廣東為切入點,并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場,進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場,還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場,每一個市場都有很強大的針對性消費群,為其量的擴展打下基礎(chǔ);在終端開發(fā)上,每一個市場都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次
11、相適應(yīng)的最高端進行開發(fā),占領(lǐng)區(qū)域市場的高端終端。二是穩(wěn)健,水井坊在其現(xiàn)實的市場操作中,不求短期的市場效益,而是以文化訴求為市場的啟動點,以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的,力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性,從而能夠最大限度地避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。三是精準(zhǔn),在針對性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上,水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精,把最好的產(chǎn)品做到最精彩是市場操作的最終目的
12、,通過精分析(在市場開發(fā)與發(fā)展時,充分分析市場的機會和損失可能),精運作(每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端,都能讓針對的消費者買到),通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品的物理特征,并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的目標(biāo)消費者。總之,通過系列活動的運作和強有力的文化訴求,水井坊占領(lǐng)了高端,鎖定了高端,在贏得眼球的同時有效贏取了市場,隨著帝亞吉歐的進入,水井坊將成為全球高尚生活的元素,在國際市場上繼續(xù)演繹時尚與
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