廣告素養(yǎng)教育探析

1、XZN“M／F__N“AIHA07_J4E20099(下半月)廣告素養(yǎng)教育探析口周志平摘要：廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，是廣告業(yè)界和廣告學界的前沿課題，正逐步被教育界和傳媒界所重視。本文結(jié)合媒介素養(yǎng)理論，分析廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容和原則，并結(jié)合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗，對我國廣告素養(yǎng)教育的實施途徑提出建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容原則途徑廣告已經(jīng)無孔不入地滲透到我們的生活，成為我們生活中不可或缺的一個部分。這正如法國著名廣告評

2、論家羅貝爾格蘭曾經(jīng)說過的一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！睘榱撕粑叫迈r的空氣，我們需要理性地看待廣告在其發(fā)展過程中可能帶來的一些負面的社會性問題。尤其是當今的中國，處于社會轉(zhuǎn)型時期，諸如“問題廣告”、“炫富性廣告”等問題容易引起社會的不良反應。在當前形勢下，面向大眾開展廣告素養(yǎng)教育，提高大眾廣告素養(yǎng)，警惕廣告可能帶來的社會化問題是十分有必要的。廣告素養(yǎng)是公民基本素養(yǎng)的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告

3、、欣賞廣告，進而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗。廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容根據(jù)教育對象的不同，廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容應該包括兩個方面：一是針對普通大眾的終身教育，二是針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育。面向普通大眾的廣告素養(yǎng)教育。首先是認知教育。廣告素養(yǎng)教育要著力建構(gòu)受眾有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ闹R體系，使大眾了解廣告背后的運作方式和真實意圖，發(fā)展受眾關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ乃枷搿Ｖ饕浇樘刭|(zhì)和廣告特

4、質(zhì)。廣告素養(yǎng)教育首先要讓大眾了解有關(guān)大眾媒介的一些基本知識，如傳播學理論、廣告學理論，正確認識媒介和廣告的性質(zhì)與功能等內(nèi)容。要讓大眾認識到廣告的每一種功能都可能有兩方面的作用，其傳遞的信息可能是真實的、全面的，也可能是虛假的、片面的；宣傳的內(nèi)容可能是正確的，也可能是錯誤的。同時廣告素養(yǎng)教育還應該讓大眾了解現(xiàn)代廣告的運作機制和業(yè)態(tài)情況，掌握廣告管理的政策法規(guī)。其次是批判教育。廣告素養(yǎng)教育要引導大眾自主地介入廣告世界，讓大眾學會批判地看待廣

5、告。培養(yǎng)受眾學習理性地辨別廣告信息的意義，客觀思辨和評鑒廣告的信息，辨別廣告真實與社會真實，了解廣告的銷售手法與意圖，能辨識廣告內(nèi)容的銷售技巧與檢視各人觀看廣告之后的影響，學習如何不盲目相信或采用信息，了解不同媒體形式與廣告效果之間的關(guān)系，能動地對廣告信息進行選擇性接觸、個性化解讀、質(zhì)疑、傾向性評估、記憶并最終目的明確地綜合利用或批判抗拒，即對廣告信息能動地批判反應的能力。再次是行動教育。廣告素養(yǎng)教育要提高大眾運用廣告助益自我生活及監(jiān)督

6、批判廣告的能力，學會有效地利用廣告，這也是廣告素養(yǎng)教育的根本目的。通過廣告素養(yǎng)教育，大眾應該了解廣告與廣告信息對自己的意義，了解自己的需求，并學會利用廣告滿足自己的需求，以幫助與促進自己健康發(fā)展。行動教育不只是教授大眾識讀廣告、制作與發(fā)布廣告的一些相關(guān)技能，更是要讓大眾用行動來監(jiān)督媒體和廣告，使大眾懂得怎樣對廣告方面的問題提出改進的建言和采取維權(quán)的行動。針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育。美國前總統(tǒng)羅斯福說過：“不當總統(tǒng)，便當廣告人?！痹趶V告業(yè)

7、迅猛發(fā)展并存在眾多問題的背景下，廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)同樣值得我們深思。針對廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容可在現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑W科教育內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強受眾和傳播效果的教學內(nèi)容。首先，作為廣告從業(yè)人員應具備全面的廣告?zhèn)鞑サ闹R體系、廣告的構(gòu)架特點、廣告的再現(xiàn)特性等，而傳播理念的更新同樣重要，對于廣告知識的再認識是一個不問斷的過程。同時不斷提升作為一個廣告人的能力素質(zhì)。其次，廣告從業(yè)人員對于自身的工作性質(zhì)、過程和意義的再審視。作為廣告主的代

8、表和廣告信息傳播者，廣告從業(yè)人員必須清楚地認識到自己的工作功能、作用和重要性。廣告從業(yè)人員必須意識到自己的社會文化責任和職業(yè)道德，既要考慮到廣告對于廣告主、消費者帶來的影響，同時也要注意廣告文化對于社會文化的影響，推動廣告文化的傳播和社會文化的進步。再次，廣告從業(yè)人員對受眾的認知結(jié)構(gòu)觀念要更新。作為傳者的廣告從業(yè)人員必須提高自己對受眾的心理、受眾的需求、受眾的認知結(jié)構(gòu)、受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用的認識和研究。了解受眾特征有助于制定廣告?zhèn)?/p>

9、播策略，受眾的認同度決定了廣告信息的傳播視角，受眾對廣告內(nèi)容的解構(gòu)和接受直接影響廣告效果。廣告素養(yǎng)教育的原則教育對象全民化。廣告素養(yǎng)教育強調(diào)的是終身教育，面向全體社會成員。廣告素養(yǎng)教育是開放的、終身的、連續(xù)的教育。在時間上，廣告素養(yǎng)教育不是停留在青少年時期，而是伴隨人的一生，貫穿人生的各個階段。在空間上，廣告素養(yǎng)教育將超越傳統(tǒng)的學校教育，演變?yōu)楦鼮閺V泛的社會化和網(wǎng)絡化教育。而青少年是廣告素養(yǎng)教育的主要對象。廣告內(nèi)容階梯化。提升大眾廣告素

10、養(yǎng)的目標不能一蹴而就，就我國目前的情況來看，在短時期全方位開展廣告素養(yǎng)教育實踐還不太可能，所以我們應該根據(jù)不同的年齡段、不同的地區(qū)進行分制教育，采取逐步推進的階梯式廣告素養(yǎng)教育。教育主體社會化。作為一項社會系統(tǒng)工程，廣告素養(yǎng)教育應堅持多方合作原則，促進學校教育、社會工作者、廣告從業(yè)人員、政府相關(guān)職能部門、學生家長等相關(guān)人員和組織的高度合作，以最佳的配方整合多邊關(guān)系，以受教育者為中心、以媒體為主導開展相關(guān)的教育實踐活動。廣告素養(yǎng)教育的實施

11、途徑在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的時代，公民的廣72向緩精者X_INbVF_N“AIHAoZI4E20099(下半月)告素養(yǎng)教育已經(jīng)被提上議事日程，我國大眾廣告素養(yǎng)教育的開展必須依據(jù)當前政治、經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的實際狀況，必須充分認清公眾所面臨的廣告環(huán)境和人們的廣告消費習慣、文化水平，特別是已有廣告素養(yǎng)方面存在的巨大差異，應該針對不同層次的群體，采取多種方法和途徑進行。在我國開展廣告素養(yǎng)教育，不同的廣告素養(yǎng)教育的客體應該有不同的培養(yǎng)方式。針對學生

12、，學校教育是廣告素養(yǎng)教育的重要途徑，同時強調(diào)和課外教育相結(jié)合。針對成人，需要構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育的社會化系統(tǒng)。主要的實施途徑可以從以下幾點人手：將廣告素養(yǎng)教育納入學校課程體系。培養(yǎng)大眾的廣告素養(yǎng)，特別是提高未成年人的廣告素養(yǎng)離不開專門的媒介素養(yǎng)教學的實施。青少年時期是媒介素養(yǎng)形成的關(guān)鍵期，并會對其一生產(chǎn)生重要而深刻的影響，因此提升公眾廣告素養(yǎng)的重要途徑和核心內(nèi)容是在學校內(nèi)接受系統(tǒng)、科學的在媒介素養(yǎng)教育基礎(chǔ)上的廣告素養(yǎng)教育。因此，學校廣告素養(yǎng)

13、教學是廣告素養(yǎng)教育的重要途徑，必須加大實施廣告素養(yǎng)教育的力度，提升廣告素養(yǎng)課程的教學水平。這是一個終身養(yǎng)成的系統(tǒng)過程，要根據(jù)受教育對象的年齡、心理等特點，確立長遠而又循序漸進的教育目標。對高等院校學習廣告或是新聞傳播學的學生來說，結(jié)合媒介素養(yǎng)教育，開設(shè)系統(tǒng)的廣告學課程，培養(yǎng)未來廣告人的職業(yè)素養(yǎng)那是再自然不過的事了；對于其他高校學生，我們則可以利用學校專業(yè)的師資、設(shè)備、教材和研究成果對他們實施包括廣告素養(yǎng)在內(nèi)的媒介素養(yǎng)普及教育。在全國中小

14、學開設(shè)包括廣告素養(yǎng)在內(nèi)的媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)教育也勢在必行。從世界范圍來看，媒介素養(yǎng)教育的課程模式主要有三種：一是獨立列為一門課程，作為學生的必修內(nèi)容；二是滲透到其他課程，作為某一正規(guī)課程的一部分內(nèi)容；三是作為選修課，通過“課外講座”的形式實現(xiàn)。由于我國的教育發(fā)展在不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域之間存在巨大差異，所以應根據(jù)本地實際情況采取不同的做法。在教育發(fā)展水平相對較高及有條件的地區(qū)和學校，可率先開設(shè)媒介素養(yǎng)教育的必修課程；而教育發(fā)展水平相對較

15、低的地區(qū)和學校，可將媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容滲透于其他課程中。但兩者都必須在課程目標上提出可操作的、較具體的評價體系，以保證課程實施的有效性。著力提升廣告素養(yǎng)教育的師資水平。很多國家對于媒介素養(yǎng)教育的研究早已涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的研究者、教授和專家，在我國推行廣告素養(yǎng)教育，也有賴于一批優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和建設(shè)，這批人才主要為各大、中、小學相應的師資隊伍和廣告素養(yǎng)教育的研究專家。目前，師資的嚴重匱乏成為我國開展廣告素養(yǎng)教育的一大瓶頸，師資水平是決定廣告素

16、養(yǎng)教育成功與否的關(guān)鍵因素，我們可以借鑒加拿大的師資培訓體系，主要分為崗前學習和在職進修兩個方面，根據(jù)不同的教學崗位對教師制定不同的培訓要求。一是利用高校優(yōu)勢資源，將培訓項目交由各大學的新聞傳播學院來開設(shè)，對教師進行長期培訓。二是利用各種學習班、學術(shù)研討會等形式對教師進行短期培訓。通過長短期學習和各種學術(shù)交流會、研討班，使崗前和在職教師的廣告素養(yǎng)得到全面提升。在我國全面推進廣告素養(yǎng)教育，需要對所有在職和崗前的教師進行相關(guān)培訓，使他們具備相

17、應的媒體與廣告意識，善于將廣告素養(yǎng)和所教學科相互貫通，足以勝任高中以下的教學需要。提供優(yōu)良的廣告素養(yǎng)學習資源。開展廣告素養(yǎng)教育必須提供適合全國或地方的教材和視聽材料，出版專門的書籍、雜志或制作特定的節(jié)目來滿足公眾對廣告素養(yǎng)的教育需要。首先要修訂學校開展廣告素養(yǎng)教育教學的相關(guān)教材，系統(tǒng)完整地介紹媒體與廣告的相關(guān)知識，同時根據(jù)不同年齡段內(nèi)容各有側(cè)重，適合于不同層次的教育對象。教材主要分為三類：培養(yǎng)廣告素養(yǎng)教育專職教師的有關(guān)教材、針對廣告學以

18、外其他專業(yè)的在校大學生必修課程的專門教材和適用于高中以下層次的教材。其次是出版滿足社會學習的、針對不同年齡段的廣告素養(yǎng)讀物，旨在提高全民廣告素養(yǎng)。再者做好與國外的學術(shù)交流工作，各國的實踐經(jīng)驗、研究成果以及教學方法都是寶貴的學習資源。以媒體為主導開展廣告素養(yǎng)教育。大眾傳媒是廣告信息的傳播載體，對受眾的廣告素養(yǎng)教育承擔著義不容辭的社會責任，各級各類報紙、廣播、電視等媒體理應參與到對公民和學生的廣告素養(yǎng)教育中，自覺履行其職責。媒體的主動參與是

19、提高全體公民廣告素養(yǎng)教育水平的又一條有效途徑，可利用多種形式的媒介提升公眾廣告素養(yǎng)。媒體可針對不同受眾群體設(shè)置一些互動性欄目。如開設(shè)一些寓教于樂的廣告知識性欄目、專欄，包括在電視臺開辦如《經(jīng)典廣告鑒賞》這樣的廣告知識欄目，報紙副刊和雜志開設(shè)廣告鑒賞與評論專欄等，這樣就會潛移默化地給受眾以影響，從而全面提高受眾的廣告素養(yǎng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立廣告素養(yǎng)教育的專門網(wǎng)站和虛擬學習社區(qū)。利用公共信息平臺，向公眾普及和推廣廣告知識。我國現(xiàn)在已經(jīng)有少

20、數(shù)網(wǎng)站在進行這項工作，如復旦大學主持的媒介素養(yǎng)研究網(wǎng)站、中華傳媒學術(shù)網(wǎng)開設(shè)的《媒介知識》專欄等。成立各級廣告素養(yǎng)教育團體和機構(gòu)。結(jié)合媒介素養(yǎng)教育在各國的開展模式，它是一場自下而上的終身教育運動。同樣在中國廣告素養(yǎng)教育既是一個研究領(lǐng)域，又是一項社會運動，必須具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時需要成立各級廣告素養(yǎng)教育組織和機構(gòu)，在研究與實踐領(lǐng)域同時展開活動。建立以高等院校和科研機構(gòu)為主的廣告素養(yǎng)研究陣地。依靠高校和相關(guān)科研機構(gòu)開展相關(guān)的調(diào)查、研究和實

21、踐，逐步解決課程、教材、教學方法等一系列問題，改變我國廣告素養(yǎng)教育理論多、實踐少的現(xiàn)狀，推動這一領(lǐng)域的穩(wěn)步發(fā)展。政府部門要制定廣告素養(yǎng)教育政策法規(guī)。政府的支持是開展任何一項教育的關(guān)鍵因素，必須將廣告素養(yǎng)教育納入政府工作議事日程。到目前為止，我國尚沒有就廣告素養(yǎng)教育制定專門的政策法規(guī)和宏觀發(fā)展規(guī)劃，使我國廣告素養(yǎng)教育的發(fā)展缺乏政策導向和保障。需要一個具有權(quán)威性的政策文件，對廣告素養(yǎng)教育進行必要的界定，提出具體的實施措施。政府應及時運用制度

22、在人力、物力、財力上扶持廣告素養(yǎng)教育的相關(guān)科研機構(gòu)，加大師資培訓力度，鼓勵在部分學校進行廣告素養(yǎng)教育課程試點，推進社會化教育的進程。參考文獻：1陸嘩：《中國傳播學評論》，上海：復旦大學出版社，2008年版。2張開：《媒介素養(yǎng)概論》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版。3劉福芹：《大眾傳媒背景下的媒介素養(yǎng)教育》，《教育傳播與技術(shù)》，2008(1)。4劉偉國：《中國媒介素養(yǎng)教育現(xiàn)狀及實施難點分析》，《教育界》，2005(1)。(作者為浙