壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略及對經(jīng)營品質(zhì)的影響 (1)

1、壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略及對經(jīng)營品質(zhì)的影響金偉周靖泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司總公司100031深圳發(fā)展銀行北京分行100031【文章摘要】我國的壽臉業(yè)與其它國家相比起步較晚，在各地區(qū)的發(fā)展也不均衡。外資壽險(xiǎn)公司的紛紛進(jìn)入，給我國的壽險(xiǎn)行業(yè)帶來了嶄新的營銷方式，如利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險(xiǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，不僅提高了壽險(xiǎn)公司的供給能力，拓寬了市場，增進(jìn)了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷

2、售，而且也成為壽險(xiǎn)企業(yè)提高承保效率的有效途徑之一。為開拓我國無限廣闊的壽險(xiǎn)市場，促進(jìn)我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多的保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)有識之士還在尋求更適合我國的壽險(xiǎn)營銷模式。【關(guān)鍵詞】壽險(xiǎn)營銷一、目前壽險(xiǎn)營銷的主要方式我國目前壽險(xiǎn)營銷采取的主要方式有以下幾種：媒體廣告宣傳策略、壽險(xiǎn)營銷渠道策略、壽險(xiǎn)商品定價(jià)策略、壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略及壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略。媒體廣告宣傳策略。壽險(xiǎn)營銷中的媒體廣告宣傳策略是指壽險(xiǎn)公司為了促進(jìn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷

3、對象宣傳壽險(xiǎn)產(chǎn)品、壽險(xiǎn)公司等信息的策略。廣告策略具有幾個(gè)優(yōu)勢：大范圍地傳播保險(xiǎn)信息、刺激保險(xiǎn)營銷對象的保險(xiǎn)需求、有助于競爭、擴(kuò)大保險(xiǎn)商品的營銷。廣告策略是我國各保險(xiǎn)公司普遍采用的策略。壽險(xiǎn)營銷渠道策略。目前，國內(nèi)壽險(xiǎn)公司營銷渠道策略主要分為直接渠道和問接渠道策略。直接渠道是指由壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員直接對客戶進(jìn)行展業(yè)；間接渠道是指壽險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人來開展業(yè)務(wù)。直接營銷渠道可以降低保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)獲取成本，但從長遠(yuǎn)看，已不太能夠適應(yīng)現(xiàn)代壽險(xiǎn)經(jīng)

4、營的需要。我國在保險(xiǎn)業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)期，主要采用的是直接營銷渠道，目前在團(tuán)險(xiǎn)尤其是銀行保險(xiǎn)等領(lǐng)域，則已經(jīng)主要采用間接營銷渠道。壽險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略。壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)具有不同于一般實(shí)物商品定價(jià)的特點(diǎn)。在我國，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格受主管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管較為嚴(yán)格，其定價(jià)一般是在規(guī)定的范圍內(nèi)，由壽險(xiǎn)公司根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率、生命表和相關(guān)營業(yè)費(fèi)用等在有限幅度內(nèi)決定。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品相對無形的特點(diǎn)及目前仍然相對有限的精算技術(shù)水平，制定規(guī)范的定價(jià)策略較為困難。同時(shí)，尤其是在團(tuán)險(xiǎn)領(lǐng)域

5、，各壽險(xiǎn)公司爭相采用低價(jià)競銷、大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象還較為明顯，影響了整體市場的規(guī)范。壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷也就是服務(wù)營銷。保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)除了具有一般服務(wù)的特點(diǎn)外，還具有獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)陛和長期性的特點(diǎn)。據(jù)菲力普科得勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營銷活動中，其營銷核心是提高服務(wù)噴量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化，最大限度地滿足

6、保險(xiǎn)市場的顧客需求。目前我國壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略整體相對還不夠成熟。壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略。保險(xiǎn)險(xiǎn)種就是保險(xiǎn)產(chǎn)品，它是由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場，能夠滿足人們降低和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能得到一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)組合。從營銷學(xué)角度看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略包括險(xiǎn)種組合策略、險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種生命周期策略等。其中，險(xiǎn)種開發(fā)策略又包括險(xiǎn)種創(chuàng)新策略與險(xiǎn)種模仿策略；險(xiǎn)種生命周期策略包括險(xiǎn)種的開發(fā)期、險(xiǎn)種的導(dǎo)入期、險(xiǎn)種的

7、成長期、險(xiǎn)種的成熟期、險(xiǎn)種的衰退期。二、我國壽險(xiǎn)營銷策略的進(jìn)一步探索曼I蘭】壩代商業(yè)MoDERNBuslNEss除了基本營銷策略之外，我國壽險(xiǎn)業(yè)還在不斷的積極探索更為優(yōu)越的營銷策略，主要創(chuàng)新的營銷策略有以下一些方向：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險(xiǎn)整合營銷溝通策略以及保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷策略。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增

8、加盈利為目的的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由網(wǎng)絡(luò)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋等各個(gè)方面。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡(luò)如同一個(gè)無所不通的保險(xiǎn)專家，隨時(shí)可為投保人提供所需資料，并能做到便捷、迅速、精確、盡力滿足個(gè)體需求。(2)降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本，提高管理效率。(3)減少市場

9、壁壘，提供平等機(jī)會。目前，國內(nèi)著名的保險(xiǎn)網(wǎng)站主要有泰康在線、Pa18、易保和中國保險(xiǎn)網(wǎng)等，這些網(wǎng)站為保險(xiǎn)營銷提供了兩種商務(wù)模式：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人模式；另一種是全程交易模式。關(guān)系營銷策略?？频美照J(rèn)為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的長久伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計(jì)的一種營銷理念。建立

10、客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價(jià)值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式。直復(fù)營銷策略?！爸睆?fù)營銷”一詞，來自英文DirectMarketing，即直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費(fèi)者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互。保險(xiǎn)直復(fù)營銷，就是指保險(xiǎn)公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險(xiǎn)

11、產(chǎn)品(險(xiǎn)種)，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)產(chǎn)品(險(xiǎn)種)的一種銷售方式。顧問式營銷策略。顧問式營銷=顧問的工作能力、工作態(tài)度醫(yī)生的工作方法。顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險(xiǎn)顧問不但應(yīng)具備保險(xiǎn)方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險(xiǎn)問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工

12、作態(tài)度。保險(xiǎn)整合營銷溝通策略。整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一。不同于以往各單個(gè)部門分別進(jìn)行的營銷活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動整合在一起，達(dá)到一致的、協(xié)調(diào)的效果。整合營銷溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4C角度去進(jìn)行營銷，而不是只從4P(Product、Price、Place、Promotion)的角度去營銷。

13、但我們也不能孤立地看待4C和4P(孤立地看僅是一種營銷的組合，而非整合策略)，即不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經(jīng)包括了4C的信息。整合營銷溝通具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：(i)強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向；(2)強(qiáng)調(diào)活動的連續(xù)性；(3)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性。保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個(gè)人檔案的方式，通過電腦化的資料庫系統(tǒng)

14、，有計(jì)劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時(shí)更新顧客資料，以便能夠有效地、及時(shí)地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程。由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時(shí)的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進(jìn)行深入了解，以便及時(shí)提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是：(1)以客戶信息為中心；(2)以客戶卡為基礎(chǔ)；(3)以電腦化系統(tǒng)為手段；(4)它是一個(gè)動態(tài)的循環(huán)過程。保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用。三、目前我

15、國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題及對經(jīng)營品質(zhì)的影響總的來說，我國壽險(xiǎn)市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個(gè)主要問題：1、忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。與大量的投人相比，各保險(xiǎn)公司并未取得理想的市場份額和競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位所致。2、近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，保險(xiǎn)

16、產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90％以上。在產(chǎn)品同質(zhì)的同時(shí)，忽視服務(wù)營銷，從而導(dǎo)致各壽險(xiǎn)公司進(jìn)行片面的價(jià)格競爭，也極大的影響了業(yè)務(wù)經(jīng)營品質(zhì)。3、片面追求“拉關(guān)系”，忽視了真正意義的關(guān)系營銷。保險(xiǎn)公司未能真正理解關(guān)系營銷的意義，簡單的認(rèn)為關(guān)系營銷就是拉關(guān)系，而沒有能夠真正從發(fā)展、維護(hù)與客戶建立一種信任、共贏且長期穩(wěn)定的良好關(guān)系出發(fā)，不利于公司長遠(yuǎn)健康發(fā)展。而過于看重“拉關(guān)系”，也使得壽險(xiǎn)公司獲得業(yè)務(wù)的

17、成本即中介費(fèi)用過高，從而對壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營帶來極大壓力。4、間接營銷渠道，即保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)營銷不夠完善。完善的中介市場是壽險(xiǎn)市場發(fā)展成熟的標(biāo)志。保險(xiǎn)中介的發(fā)展可以有效促進(jìn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效益，也從而使消費(fèi)者的利益得到更大的保障。5、壽險(xiǎn)營銷宣傳不夠，我國居民保險(xiǎn)意識還不強(qiáng)。保險(xiǎn)宣傳即運(yùn)用形象包裝、新聞報(bào)道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實(shí)物、廣告等工具對保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品及客戶的一切所進(jìn)行的宣傳活動。通過保險(xiǎn)宣傳，方面可

18、以提高壽險(xiǎn)企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險(xiǎn)意識，同時(shí)加強(qiáng)顧客對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知。四、我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向及策略建議隨著保險(xiǎn)市場開放的不斷深入，市場競爭主體日漸增多，競爭越來越激烈，而中國保險(xiǎn)業(yè)自身逐步進(jìn)入成長成熟的歷史發(fā)展階段，也同時(shí)被迫改變著傳統(tǒng)的營銷觀念，現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念將逐漸樹立起來。1、險(xiǎn)種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種，無競爭力的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種正在阻礙著各壽險(xiǎn)公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險(xiǎn)公司迫切需要改變不適

19、應(yīng)時(shí)代的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)市場開放后外資壽險(xiǎn)公司的大量進(jìn)入，也帶來了壽險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新的驅(qū)動力。優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強(qiáng)化。保險(xiǎn)業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。我國保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)亟待提升，這是全社會的呼聲，保險(xiǎn)企業(yè)也越來越意識到了這一點(diǎn)。另一方面，服務(wù)品質(zhì)的提升也將極有利于提升壽險(xiǎn)公司的市場競爭力，在很大程度上降低價(jià)格競爭對壽險(xiǎn)公司的沖擊，從而有效提升業(yè)務(wù)品質(zhì)。2、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及安全支付手段

20、的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。而其低廉的成本和高企的效率則將為壽險(xiǎn)公司步履沉重的經(jīng)營品質(zhì)帶來清新的空氣。3、完善的中介人體系逐步形成，保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，保險(xiǎn)公估人的地位越來越顯得重要，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。而中介市場的主體由保險(xiǎn)代理人逐步向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變，這也將是《新保險(xiǎn)法》著重提示的對被保險(xiǎn)人利益保護(hù)的具體體現(xiàn)。同時(shí)，由于保險(xiǎn)營銷是一個(gè)連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代

21、理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，也將自發(fā)的逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾妗⒎?wù)范圍擴(kuò)大的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人?；谥薪槭袌龅霓D(zhuǎn)變，壽險(xiǎn)公司的品牌營銷將進(jìn)一步受到重視。持幣待購壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者對于壽險(xiǎn)公司基本無明確的選擇傾向，壽險(xiǎn)公司只具有特色，而不具有品牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，保險(xiǎn)中介逐步傾向代表消費(fèi)者的利益，在激烈的市場競爭中，各壽險(xiǎn)公司必將更加注重品牌營銷。圃【參考文獻(xiàn)】1、樊國昌買方市場下的壽險(xiǎn)營銷對策[J]商業(yè)研究，20