審視crm認(rèn)識(shí)誤區(qū)與應(yīng)用成功要素分析

1、審視CRM認(rèn)識(shí)誤巨與應(yīng)用成功要素分析。韓鵬飛汪一CRM描述的是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理過程中要正視企業(yè)客戶的需要，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)要緊緊圍繞客戶的實(shí)際體驗(yàn)而合理安排，本意是在讓企業(yè)更好地了解客戶并提升效益，然而大多數(shù)企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)，這是因?yàn)镃RM從國外嫁接到中國，從理念到實(shí)踐都需要一個(gè)“洋為中用”的本土化過程。在這個(gè)實(shí)踐過程中，可能會(huì)出現(xiàn)眾多誤區(qū)而導(dǎo)致客戶關(guān)系管理失效。本文在對(duì)我國企業(yè)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐CILM的研究基礎(chǔ)上，指出對(duì)CRM的認(rèn)

2、識(shí)誤區(qū)，并對(duì)其應(yīng)用成功要素進(jìn)行了分析，以期對(duì)我國企業(yè)經(jīng)營和管理有所幫助。一、CRM認(rèn)識(shí)的誤區(qū)誤區(qū)1：客戶應(yīng)該被管理。企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，往往會(huì)顯得一廂情愿，容易從自己的立場(chǎng)出發(fā)，試圖去管理客戶，卻惟獨(dú)忘記了客戶的感受，導(dǎo)致客戶不滿。其典型的表現(xiàn)是過分依賴于技術(shù)，企業(yè)可能花費(fèi)很多的資金去建立數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)行客戶細(xì)分，卻可能單單就忘了給客戶打一個(gè)電話或進(jìn)行一次面談，忽略了潛在黃金客戶。而這些客戶往往靠數(shù)據(jù)是很難挖出來的。這就是CRM業(yè)務(wù)停滯不

3、前的重要原因。因此企業(yè)必須懂得關(guān)系的建立是始于對(duì)客戶需求的理解。誤區(qū)2：CRM應(yīng)用是一個(gè)銷售管理系統(tǒng)。有學(xué)者將CRM同一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)劃等號(hào)，也有學(xué)者認(rèn)為CRM應(yīng)用是一個(gè)銷售管理系統(tǒng)，其實(shí)這些觀點(diǎn)都是不符合實(shí)際的。傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)是一個(gè)部門級(jí)管理軟件，它包含聯(lián)系人管理、機(jī)會(huì)管理等CRM的銷售自動(dòng)化應(yīng)用中也包含的管理功能，也可能包含一般銷售自動(dòng)化中沒有的，如銷售人員培訓(xùn)、招聘等功能；CtLM應(yīng)用是一個(gè)企業(yè)級(jí)管理軟件，銷售自動(dòng)化軟件只是

4、一個(gè)應(yīng)用模板，它享有企業(yè)的統(tǒng)一客戶視圖，在業(yè)務(wù)流程上同其它面向客戶應(yīng)用(如客戶服務(wù)、銷售、呼叫中心等)緊密集成，其功能的豐富性是傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)無法比擬的。誤區(qū)3：大企業(yè)才要CRM。CRM供應(yīng)商認(rèn)為只有大型企業(yè)才要CRM，大多數(shù)中小型企業(yè)由于受資金、技術(shù)和人才的限制，對(duì)CRM軟件的功能要求遠(yuǎn)沒有像跨國企業(yè)那樣復(fù)雜，因而放棄了中小型企業(yè)，這是典型的定位錯(cuò)誤。首先CRM是一個(gè)商業(yè)理念，適用于所有從事經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)提供者，即使是一個(gè)企

5、業(yè)沒有采用任何現(xiàn)代意義上的CRM應(yīng)用技術(shù)，它仍然可以根據(jù)CRM的經(jīng)營理念，重新審視企業(yè)內(nèi)部的某些不合理流程以及客戶關(guān)系維持的薄弱環(huán)節(jié)。InteractCommerce公司的市場(chǎng)目標(biāo)明確為廣大中小企業(yè)提供CRaM解決方案。其產(chǎn)品Saleslogix于2000年進(jìn)入中國，取得了非常好的成功，這說明CRaM不是大企業(yè)的“專利”。誤區(qū)4：項(xiàng)目范圍過大，目標(biāo)過高，績(jī)效就越好。因?yàn)?0《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2005年第6期CRM涉及到整個(gè)企業(yè)，常常就會(huì)產(chǎn)生一

6、種極“左”的傾向，希望～開始就把項(xiàng)目的效果擴(kuò)大到每個(gè)職能部門，不切實(shí)際地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目范圍；同時(shí)由于市場(chǎng)對(duì)CRM概念炒作過了頭，讓企業(yè)對(duì)它產(chǎn)生了很多不切實(shí)際的幻想，以為CRM“所向披靡”，因此，把項(xiàng)目目標(biāo)定得過高。其實(shí)這些對(duì)人力、過程和系統(tǒng)都是巨大的考驗(yàn)，并極有可能導(dǎo)致CRM應(yīng)用失敗。如果采用一種遞減的、溫和的方式進(jìn)行管理則更符合實(shí)際。CRaM是一種手段，而不是目的。需要充分考慮到過程的崎嶇性和結(jié)果的不確定性，并以此建立實(shí)際的階段性目標(biāo)。否則

7、，“欲速則不達(dá)”。誤區(qū)5：CRM混淆于數(shù)據(jù)庫營銷。有人認(rèn)為CRM就是以個(gè)性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡(jiǎn)單地把CRM看作是獲取客戶姓名和地址的方式，這個(gè)過程與數(shù)據(jù)庫營銷差不多，于是就把二者混淆了。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)營銷部門的一個(gè)促銷手段，它在初步分析客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的開展促銷活動(dòng)，是一個(gè)點(diǎn)解決方案；而CRaM應(yīng)用中不但包含業(yè)務(wù)緊密集成，以及功能豐富的銷售自動(dòng)化應(yīng)用，而且它的基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分析型應(yīng)用更是數(shù)據(jù)庫營銷

8、無法類比的。此外，還有其他諸多不同程度的誤區(qū)，如CRaM就是一項(xiàng)技術(shù)，CRM系統(tǒng)就是一個(gè)呼叫中心，CRM就是使所有客戶都百分之百滿意等。這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)一定程度上阻礙了CRaM在我國的發(fā)展，也使市場(chǎng)上有關(guān)CRaM軟件項(xiàng)目“失敗率”高的報(bào)道經(jīng)常見諸報(bào)端。二、CRM應(yīng)用成功要素分析CRM應(yīng)用在我國經(jīng)歷了幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段，企業(yè)要想控制CRM的風(fēng)險(xiǎn)，提高CRaM項(xiàng)目的成功率，除了克服上述幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)外，還要注重以下幾個(gè)方面：1

9、、高層管理者的理解和支持。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門和領(lǐng)域，其高層的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人，CRaM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞相關(guān)部門和人員。管理者公開表現(xiàn)出對(duì)項(xiàng)目的理解與支持對(duì)推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程很有必要。因?yàn)镃RM項(xiàng)目實(shí)施涉及到業(yè)務(wù)過程的變更和調(diào)整，意味著使用者處理日常工作方式的變革，而使用者經(jīng)常會(huì)抵觸這種變革，這就需要高層管理者的理解和支持。否則，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理只能是心有余而力不足。2、組建一個(gè)有效的CRM項(xiàng)目管

10、理團(tuán)隊(duì)。成功的CRM實(shí)施需要一個(gè)有效的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。它通常包括以下幾種類型人員：CRaM項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者、銷售和客戶服務(wù)代表、CRM軟件商和系統(tǒng)實(shí)施的代表。因?yàn)镃RM系統(tǒng)實(shí)施需要大量的人萬方數(shù)據(jù)＼力來完成，只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期地完成。同時(shí)也要保證團(tuán)隊(duì)成員的穩(wěn)定性，因?yàn)殡x開的人員對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，而新加入的團(tuán)隊(duì)成員不但要花很長(zhǎng)的時(shí)間來熟悉系統(tǒng)，而且對(duì)新系統(tǒng)定義的前因后果也缺乏深入的理解，

11、由此可能導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企業(yè)內(nèi)人員對(duì)項(xiàng)目結(jié)果的懷疑。3、與客戶對(duì)話。大多數(shù)CRM項(xiàng)目實(shí)施都沒能夠讓客戶充分參與，讓他們從中看到自己，沒有授權(quán)給客戶。正確的做法是與客戶分享，讓客戶在你的CRM品牌上投資。當(dāng)客戶向你傾訴他們的需求時(shí)，他們就開始把自己融人品牌。而你要去做的就是關(guān)心客戶的興趣、生活習(xí)慣和年齡段，而不單單只是關(guān)心他們的需求，這能使客戶從這種友好的氛圍中感受到附加值的存在，同時(shí)他們也更愿意透露更多的信息。因此，坦誠地與客戶對(duì)話

12、，使其信任企業(yè)。如果他告訴企業(yè)他得到了很美妙的體驗(yàn)，那么這一項(xiàng)目就算是成功了。4、操作試驗(yàn)對(duì)銷售部門不可缺少。CRM項(xiàng)目實(shí)施成功最基本條件之一就是要有操作試驗(yàn)，也就是說目標(biāo)CRM系統(tǒng)由指派的用戶在真實(shí)的環(huán)境中實(shí)際應(yīng)用至少為23個(gè)月。因?yàn)镃RM的主要用戶是銷售部門，對(duì)CRM試驗(yàn)的需求也主要是面向銷售部門的，但大多數(shù)銷售部門對(duì)其都很陌生；CRM是一個(gè)全新的領(lǐng)域，傳統(tǒng)的一些自動(dòng)化功能如訂單輸入、客戶服務(wù)等，對(duì)CRM的應(yīng)用成功不能說是必不可少的

13、。所以在CRM功能應(yīng)用方面，實(shí)現(xiàn)流線型過程和自動(dòng)化時(shí)使用操作試驗(yàn)意義就不一般了。5、進(jìn)行CRaM規(guī)劃和設(shè)計(jì)。目前，許多銷售CRM的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，完全沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“OneToOneMarketing”服務(wù)理念。因此，只有對(duì)企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的客戶關(guān)系管理解決方案。具體操作是聘請(qǐng)具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式

14、進(jìn)行診斷工作。通過企業(yè)診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的問題，對(duì)企業(yè)導(dǎo)人客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施CRM系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。不僅如此，對(duì)于新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容。這些都是實(shí)施CRM項(xiàng)目所要把握的因素。三、緒束語CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)變動(dòng)和管理理念更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受，再到