在北京市開展的旅游目的地營銷活動的比較分析

1、在北京市開展的旅游目的地營銷活動的比較分析口孟小偉摘要：本文主要目的是比較和分析在北京市場上開展的旅游目的地營銷活動及各營銷主營銷行為的差異性。通過實地觀察，筆者分析了各地營銷中反映的優(yōu)勢和劣勢，歸納和總結(jié)出了目前在北京比較好的營銷行為，并對旅游主管部門改進旅游營銷的績效提出相應(yīng)的對策和建議。關(guān)鍵詞：旅游目的地營銷營銷策略北京地區(qū)市場引言北京成為中國的首都已經(jīng)60年了，是全國的政治、文化中心，有1500多萬常住人口D]。北京是一個古都，

2、有深厚的文化沉淀、眾多賦有悠久歷史和豐富內(nèi)涵的景點和文物?！笆濉陂g，北京市累計接待海外旅游者14568萬人次，旅游外匯收入累計1473億美元，累計接待國內(nèi)游客558億人次，國內(nèi)旅游收入4936億元人民幣，其中接待外地游客旅游收入總計為4653億元。正因為常住人口和旅游者眾多，各旅游目的地在北京市場開展?fàn)I銷是適當(dāng)?shù)摹?旅游目的地營銷涵義旅游目的地營銷(TouristDestinationMarketing，簡稱TDM)是指把一個目的地

3、城市、地區(qū)甚至國家作為介紹與推廣。在這里，旅游目的地整個城市、地區(qū)甚至國家成為營銷的內(nèi)容。TDM活動及其策劃的發(fā)起人通常是那些城市、地區(qū)或國家的旅游行業(yè)行政管理部門或者行業(yè)協(xié)會。2北京市場上旅游目的地營銷活動近年來，在北京市場上，有一些國內(nèi)外城市與地區(qū)連續(xù)不斷地開展旅游目的地營銷活動。它們的營銷主(開展旅游目的地營銷活動的主體)包括四川省旅游局、山西省旅游局、印度共和國和菲律賓共和國等。以下對其中部分城市、地區(qū)的旅游目的地營銷活動進行概

4、要的論述。21四JIl省和成都市在京旅游目的地營銷活動據(jù)作者2008年11月底所做的實地調(diào)查，四川省旅游局在京的旅游目的地營銷主要有三個方面：一是“天下四川I，熊貓故鄉(xiāng)”燈箱和以“只因有你，成都更美麗”為推廣主題的車身廣告。二是：中國四川“美妙情”系列燈箱(其中包含了李冰與都江堰、武侯祠、杜甫草堂、樂山大佛)、川人好客之情。三是青城山燈箱等。近年來，每年赴成都的旅游人數(shù)以兩位數(shù)增長。據(jù)2007年末的統(tǒng)計，成都市接待境外游客有78萬人次，

5、國內(nèi)游客是4200多萬人次，帶來旅游收入是400多億元人民幣。有理由推論，如果其目的地營銷做得更好，四川和成都的旅游業(yè)可以——廠一有更大的發(fā)展。22山西省在京旅游目的地營銷活動迄今，在山西省境內(nèi)有國家級重點文物保護處所有271個，為中國大陸最多的省市區(qū)之一。據(jù)筆者調(diào)查，山西省旅游局在北京的旅游目的地營銷包含以下部分：一是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”系列燈箱，包括了世界文化遺產(chǎn)云岡石窟和平遙古城、佛教圣地五臺山、懸空寺、喬家大院等。二是榆次

6、常家莊園和太谷三多堂等。23菲律賓和印度共和國在京旅游目的地營銷活動從調(diào)查中搜集到的有限信息來看，菲律賓旅游局在北京的旅游目的地營銷活動突出的是休閑與生活，更加強調(diào)它令人嘆為觀止的群島風(fēng)光(它擁有7107個島嶼)。它在營銷燈箱里列舉了非常重要的旅游勝地，譬如，有奇特風(fēng)光的Boracay(長灘島)和Balawan(巴拉望)海灘，宿霧等。印度共和國政府的旅游局在北京做了一系列的旅游目的地營銷活動。它的旅游目的地營銷推廣燈箱，以宏偉而壯觀的泰

7、姬陵(印度國王為寵妃泰姬建造的美麗大理石寢陵)為背景，其營銷主題‘令人贊歡的印度”(IncredibleIndia)。3對在京旅游目的地營銷的分析從實地調(diào)查中得到的信息來看，北京市場旅游目的地營銷活動中有很多方面值得做比較深入的分析研究。接下來的部分，作者對北京地區(qū)的旅游目的地營銷中存在的部分問題加以分析。31營銷活動中缺乏必要的統(tǒng)籌、整合從實地調(diào)查可以看到，我國許多營銷主的旅游目的地營銷都顯現(xiàn)出缺乏必要的統(tǒng)籌規(guī)劃與整合。例如，四JII

8、的多個有關(guān)大熊貓主題旅游推廣，有比較嚴(yán)重的“各自為政”的傾向。燈箱廣告講‘更多自由、更多歡樂”、車身廣告說的是“更美麗”。實際上這樣做減少或削弱了大熊貓主題旅游可能達(dá)到的推廣效果。32旅游目的地營銷和廣告中專業(yè)性不強從旅游目的地營銷和廣告中的專業(yè)性來講，在一幅招貼或者一個燈箱里塞進很多旅游景點是不適宜的。很多并列的旅游景點內(nèi)容出現(xiàn)在一個畫面中，會大大沖淡主題，在受眾的腦海里不能留下深刻的印象和記憶。譬如，山西省旅游局和四川旅游局的目的地

9、營銷中有多幅兩個旅游景點并列的燈箱。實際上，該做法有違于現(xiàn)代商業(yè)廣告的“獨特賣點原則(PrincipleofUniqueSellingP0int。簡稱USP)”。比較而言，菲律賓和印度共和國旅游目的地營銷和廣告內(nèi)容的設(shè)計(如，Boracay和泰姬陵，)比較符合專業(yè)化的要求。4簡要的結(jié)論與建議近年來，北京市場旅游目的地營銷活動越來越多了，不僅有中國的也有國外的。通過實地調(diào)研，本文得出如下主要結(jié)論：(1)當(dāng)不少國外的旅游目的地營銷主和廣告主

10、早已經(jīng)在進行USP時，國內(nèi)的一些營銷機構(gòu)還在把眾多旅游景點放進一個旅游目的地營銷招貼畫中。建議旅游目的地營銷主和廣告主學(xué)習(xí)和接受USP理念。(2)為了提高旅游目的地營銷的運作效率，國內(nèi)旅游營銷主和廣告主應(yīng)當(dāng)朝著專業(yè)化方向努力，并要積極利用可能的專業(yè)營銷機構(gòu)開展專業(yè)化的營銷活動，以便比較科學(xué)地研究消費者、真正打動旅游消費者，吸引其前往目的地進行旅游消費。(3)在利用專業(yè)化營銷機構(gòu)之前，國內(nèi)旅游目的地營銷主和廣告主首先要學(xué)習(xí)先進的營銷理論和

11、成功經(jīng)驗，聘用專業(yè)人士與專業(yè)化機構(gòu)參與談判、把好質(zhì)量關(guān)口，并從實際商務(wù)運行中學(xué)習(xí)旅游目的地營銷。(4)從理論和實踐兩個方面改進旅游目的地營銷策劃工作與活動開展能力，既可以有效地提升對潛在旅游者的吸引力，使前來旅游的消費者明顯增加，從而進一步提高旅游經(jīng)濟效益?！簦軈⒖嘉墨I：[1】吳必虎，“面向21世紀(jì)的北京旅游業(yè)北京市旅游發(fā)展總體規(guī)劃研究中的“形象定位部分”，2000年3月北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報三月號，第l4卷，第1期，總39期。作者單位：北京

12、理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院在北京市開展的旅游目的地營銷活動的比較分析口孟小偉摘要：本文主要目的是比較和分析在北京市場上開展的旅游目的地營銷活動及各營銷主營銷行為的差異性。通過實地觀察，筆者分析了各地營銷中反映的優(yōu)勢和劣勢，歸納和總結(jié)出了目前在北京比較好的營銷行為，并對旅游主管部門改進旅游營銷的績效提出相應(yīng)的對策和建議。關(guān)鍵詞：旅游目的地營銷營銷策略北京地區(qū)市場引言北京成為中國的首都已經(jīng)60年了，是全國的政治、文化中心，有1500多萬常住人口

13、D]。北京是一個古都，有深厚的文化沉淀、眾多賦有悠久歷史和豐富內(nèi)涵的景點和文物?！笆濉陂g，北京市累計接待海外旅游者14568萬人次，旅游外匯收入累計1473億美元，累計接待國內(nèi)游客558億人次，國內(nèi)旅游收入4936億元人民幣，其中接待外地游客旅游收入總計為4653億元。正因為常住人口和旅游者眾多，各旅游目的地在北京市場開展?fàn)I銷是適當(dāng)?shù)摹?旅游目的地營銷涵義旅游目的地營銷(TouristDestinationMarketing，簡稱T

14、DM)是指把一個目的地城市、地區(qū)甚至國家作為介紹與推廣。在這里，旅游目的地整個城市、地區(qū)甚至國家成為營銷的內(nèi)容。TDM活動及其策劃的發(fā)起人通常是那些城市、地區(qū)或國家的旅游行業(yè)行政管理部門或者行業(yè)協(xié)會。2北京市場上旅游目的地營銷活動近年來，在北京市場上，有一些國內(nèi)外城市與地區(qū)連續(xù)不斷地開展旅游目的地營銷活動。它們的營銷主(開展旅游目的地營銷活動的主體)包括四川省旅游局、山西省旅游局、印度共和國和菲律賓共和國等。以下對其中部分城市、地區(qū)的旅

15、游目的地營銷活動進行概要的論述。21四JIl省和成都市在京旅游目的地營銷活動據(jù)作者2008年11月底所做的實地調(diào)查，四川省旅游局在京的旅游目的地營銷主要有三個方面：一是“天下四川I，熊貓故鄉(xiāng)”燈箱和以“只因有你，成都更美麗”為推廣主題的車身廣告。二是：中國四川“美妙情”系列燈箱(其中包含了李冰與都江堰、武侯祠、杜甫草堂、樂山大佛)、川人好客之情。三是青城山燈箱等。近年來，每年赴成都的旅游人數(shù)以兩位數(shù)增長。據(jù)2007年末的統(tǒng)計，成都市接待

16、境外游客有78萬人次，國內(nèi)游客是4200多萬人次，帶來旅游收入是400多億元人民幣。有理由推論，如果其目的地營銷做得更好，四川和成都的旅游業(yè)可以——廠一有更大的發(fā)展。22山西省在京旅游目的地營銷活動迄今，在山西省境內(nèi)有國家級重點文物保護處所有271個，為中國大陸最多的省市區(qū)之一。據(jù)筆者調(diào)查，山西省旅游局在北京的旅游目的地營銷包含以下部分：一是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”系列燈箱，包括了世界文化遺產(chǎn)云岡石窟和平遙古城、佛教圣地五臺山、懸空寺

17、、喬家大院等。二是榆次常家莊園和太谷三多堂等。23菲律賓和印度共和國在京旅游目的地營銷活動從調(diào)查中搜集到的有限信息來看，菲律賓旅游局在北京的旅游目的地營銷活動突出的是休閑與生活，更加強調(diào)它令人嘆為觀止的群島風(fēng)光(它擁有7107個島嶼)。它在營銷燈箱里列舉了非常重要的旅游勝地，譬如，有奇特風(fēng)光的Boracay(長灘島)和Balawan(巴拉望)海灘，宿霧等。印度共和國政府的旅游局在北京做了一系列的旅游目的地營銷活動。它的旅游目的地營銷推廣

18、燈箱，以宏偉而壯觀的泰姬陵(印度國王為寵妃泰姬建造的美麗大理石寢陵)為背景，其營銷主題‘令人贊歡的印度”(IncredibleIndia)。3對在京旅游目的地營銷的分析從實地調(diào)查中得到的信息來看，北京市場旅游目的地營銷活動中有很多方面值得做比較深入的分析研究。接下來的部分，作者對北京地區(qū)的旅游目的地營銷中存在的部分問題加以分析。31營銷活動中缺乏必要的統(tǒng)籌、整合從實地調(diào)查可以看到，我國許多營銷主的旅游目的地營銷都顯現(xiàn)出缺乏必要的統(tǒng)籌規(guī)劃

19、與整合。例如，四JII的多個有關(guān)大熊貓主題旅游推廣，有比較嚴(yán)重的“各自為政”的傾向。燈箱廣告講‘更多自由、更多歡樂”、車身廣告說的是“更美麗”。實際上這樣做減少或削弱了大熊貓主題旅游可能達(dá)到的推廣效果。32旅游目的地營銷和廣告中專業(yè)性不強從旅游目的地營銷和廣告中的專業(yè)性來講，在一幅招貼或者一個燈箱里塞進很多旅游景點是不適宜的。很多并列的旅游景點內(nèi)容出現(xiàn)在一個畫面中，會大大沖淡主題，在受眾的腦海里不能留下深刻的印象和記憶。譬如，山西省旅游

20、局和四川旅游局的目的地營銷中有多幅兩個旅游景點并列的燈箱。實際上，該做法有違于現(xiàn)代商業(yè)廣告的“獨特賣點原則(PrincipleofUniqueSellingP0int。簡稱USP)”。比較而言，菲律賓和印度共和國旅游目的地營銷和廣告內(nèi)容的設(shè)計(如，Boracay和泰姬陵，)比較符合專業(yè)化的要求。4簡要的結(jié)論與建議近年來，北京市場旅游目的地營銷活動越來越多了，不僅有中國的也有國外的。通過實地調(diào)研，本文得出如下主要結(jié)論：(1)當(dāng)不少國外的旅

21、游目的地營銷主和廣告主早已經(jīng)在進行USP時，國內(nèi)的一些營銷機構(gòu)還在把眾多旅游景點放進一個旅游目的地營銷招貼畫中。建議旅游目的地營銷主和廣告主學(xué)習(xí)和接受USP理念。(2)為了提高旅游目的地營銷的運作效率，國內(nèi)旅游營銷主和廣告主應(yīng)當(dāng)朝著專業(yè)化方向努力，并要積極利用可能的專業(yè)營銷機構(gòu)開展專業(yè)化的營銷活動，以便比較科學(xué)地研究消費者、真正打動旅游消費者，吸引其前往目的地進行旅游消費。(3)在利用專業(yè)化營銷機構(gòu)之前，國內(nèi)旅游目的地營銷主和廣告主首先

22、要學(xué)習(xí)先進的營銷理論和成功經(jīng)驗，聘用專業(yè)人士與專業(yè)化機構(gòu)參與談判、把好質(zhì)量關(guān)口，并從實際商務(wù)運行中學(xué)習(xí)旅游目的地營銷。(4)從理論和實踐兩個方面改進旅游目的地營銷策劃工作與活動開展能力，既可以有效地提升對潛在旅游者的吸引力，使前來旅游的消費者明顯增加，從而進一步提高旅游經(jīng)濟效益?！簦軈⒖嘉墨I：[1】吳必虎，“面向21世紀(jì)的北京旅游業(yè)北京市旅游發(fā)展總體規(guī)劃研究中的“形象定位部分”，2000年3月北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報三月號，第l4卷，第1期，總