1、旅游者在旅游目的地中獲得的經(jīng)歷和體驗是綜合的，對旅游目的地的印象是以整體感受為基礎(chǔ)，所以以旅游目的地為單位進(jìn)行研究多被認(rèn)為是必要和可行的。旅游目的地作為旅游研究的重要單位，旅游客源地的旅游者根據(jù)在旅游目的地的整體體驗評價旅游過程，進(jìn)而為下一步的旅游決策或推薦旅游目的地做準(zhǔn)備。旅游目的地營銷是旅游目的地發(fā)展的必需環(huán)節(jié)，良好的旅游目的地營銷不僅能給旅游目的地帶來持續(xù)不斷的客源，更有助于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和長久競爭力的形成。 隨著
2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步和閑暇時間的增加，旅游業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，旅游也逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。而旅游對旅游目的地的影響是多方面的，為了使旅游更好的發(fā)揮積極作用，抑制消極作用，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的作用不可忽視。很多學(xué)者分別從不同角度對政府行為進(jìn)行探討，本文立足于旅游目的地營銷，運用理論分析和案例分析相結(jié)合的方法對政府行為進(jìn)行研究，不局限于從政府與市場的關(guān)系角度分析政府行為，力求在旅游目的地營銷的利益相關(guān)者的角度探求政府的合理定位
3、和行為內(nèi)容。 旅游目的地營銷產(chǎn)品的綜合性和目標(biāo)的多樣性決定了在旅游目的地營銷過程中必然要涉及多個利益相關(guān)者，像旅游企業(yè)、政府、旅游行業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜握?、媒體。妥善處理各利益相關(guān)者之間的利益博弈關(guān)系是旅游目的地營銷取得良好效果的關(guān)鍵。追求經(jīng)濟(jì)利益是旅游企業(yè)的核心目的，對于旅游目的地的長期利益關(guān)注不多；旅游行業(yè)協(xié)會掌握的資源有限，在旅游目的地營銷中的作用不能充分的發(fā)揮；當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者和媒體也無法從宏觀上駕馭旅游目的地營銷的整
4、體性。政府作為公共利益的代表具有宏觀調(diào)控的資源和優(yōu)勢，為了更好的實現(xiàn)旅游目的地營銷的目標(biāo)，政府有著不可推卸的責(zé)任。 在旅游目的地發(fā)展的不同階段各利益相關(guān)者各自的地位和作用也會有所不同，隨著旅游目的地市場機(jī)制的成熟和完善，政府會向戰(zhàn)略性角色過渡，政府行為更多地體現(xiàn)在宏觀方面而不涉及微觀層面，提高政府效率，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，協(xié)調(diào)好旅游目的地營銷各利益相關(guān)者的關(guān)系，確保旅游目的地營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在政府行為原則的指導(dǎo)下，旅游目的地營銷中的政府