產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

1、社科論壇摘要院隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告媒體的選擇直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及市場(chǎng)占有率，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇可以企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體選擇的關(guān)系進(jìn)行分析，為企業(yè)在廣告媒體的選擇過(guò)程中提供對(duì)策和建議，以此來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳的效率，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞院產(chǎn)品特點(diǎn)廣告媒體媒體選擇1廣告媒體選擇概述1.1廣告媒體的定義媒體是人們用來(lái)傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段，被運(yùn)

2、用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體。可以說(shuō)廣告媒體是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息的重要工具，直接影響企業(yè)的發(fā)展。1.2廣告媒體的分類(lèi)根據(jù)廣告媒體的類(lèi)型，可以分為電視、廣播、報(bào)紙和雜志、戶(hù)外廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫(huà)方面的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點(diǎn)在于通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)與消費(fèi)者接觸，其獨(dú)特的生動(dòng)性具備很強(qiáng)的說(shuō)服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面

3、積廣、傳播速度快、家庭滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)，電視廣告制作和播出費(fèi)用高，而且播出時(shí)間十分短，不能傳遞復(fù)雜的信息，因此電視廣告只有通過(guò)重復(fù)才可能產(chǎn)生效果，進(jìn)而增加廣告主在媒體購(gòu)買(mǎi)方面的負(fù)擔(dān)。②廣播廣告媒體。廣播是通過(guò)電波信號(hào)向消費(fèi)者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒(méi)有生動(dòng)的畫(huà)面。但是廣播在廣告宣傳過(guò)程中具有獨(dú)特作用，這是因?yàn)椋簭V播具有傳播簡(jiǎn)便、迅捷、自由度大，時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，而且制作周期短，成本相對(duì)較低，廣告商可以根據(jù)消費(fèi)者、時(shí)段的不

4、同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行靈活調(diào)整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進(jìn)行傳播，為聽(tīng)眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線性傳播，且廣告時(shí)間短，保留性差，信息缺乏實(shí)體感，聽(tīng)眾聽(tīng)過(guò)即會(huì)忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復(fù)才能形成記憶，因此不適合傳遞復(fù)雜的商品信息。③報(bào)紙廣告媒體。報(bào)紙作為最傳統(tǒng)的傳播媒體之一，使以散頁(yè)、定期、連續(xù)的形式向消費(fèi)者傳遞信息。報(bào)紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一

5、定的識(shí)字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來(lái)看，大家看報(bào)紙是為了從報(bào)紙上獲得信息，因此會(huì)形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、主動(dòng)閱讀的習(xí)慣。但是報(bào)紙的缺點(diǎn)在于：報(bào)紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏演示性和生動(dòng)性，無(wú)法滿足特定類(lèi)型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要，而且受到時(shí)效性的限制的。此外，報(bào)紙廣告媒體抗干擾程度較高，報(bào)紙的價(jià)格低廉，靠一般廣告收入來(lái)維持，因此報(bào)紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報(bào)紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如

6、果管理不當(dāng)、專(zhuān)業(yè)不精，廣告版面往往顯得雜亂無(wú)章，過(guò)量與雜亂的信息會(huì)削弱任何單個(gè)廣告的效果，沒(méi)有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時(shí)間間隔、定期發(fā)行的出版物。雜志的優(yōu)勢(shì)在于，由于不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，針對(duì)性比較強(qiáng)，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費(fèi)者家庭，能擴(kuò)大和延續(xù)廣告的傳播效果。但是雜志的不足發(fā)行量較低，發(fā)行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來(lái)做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長(zhǎng)、傳播速度較慢、缺乏時(shí)效性。另外廣告安排的靈活

7、性較差，這主要是因?yàn)殡s志截稿時(shí)間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場(chǎng)信息。此外，雜志廣告每頁(yè)以及同一頁(yè)的不同部位被注意程度是不同，進(jìn)而影響廣告宣傳的效果。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是兼有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的一般功能，更具備數(shù)字化、多媒體、及時(shí)性、交互式宣傳信息的特有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其特點(diǎn)在于數(shù)字化、速度快、容量大覆蓋廣、開(kāi)放性、綜合性、多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體最大優(yōu)勢(shì)在于信息處理方式：使信息在內(nèi)容和

8、形式上取得統(tǒng)一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復(fù)制，便于不同信息符號(hào)之間可以自由、快速的相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)前最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅傳輸速度快，而且信息來(lái)源廣泛，制作發(fā)布簡(jiǎn)單，易于操作，可以突破時(shí)間、地域和技術(shù)上的限制，隨時(shí)隨地發(fā)布信息。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶(hù)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號(hào)、手段的傳播方式，不僅整合了報(bào)紙媒體

9、、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢(shì)，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電話機(jī)、傳真機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點(diǎn)，使之成為有史以來(lái)最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們會(huì)通過(guò)媒體組合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)為自身產(chǎn)品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內(nèi)通過(guò)多種媒體，發(fā)布大同小異的廣告內(nèi)容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進(jìn)行傳播，其宣傳

10、效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進(jìn)行組合傳播，其廣告效果比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)增大，從而能造成較大的聲勢(shì)引起關(guān)注。2產(chǎn)品特點(diǎn)概述隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。商品特點(diǎn)主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)策略四個(gè)方面。2.1商品特性商品特性是指商品的種類(lèi)以及消費(fèi)者對(duì)商品種類(lèi)的關(guān)心度等。任何商品都有其種類(lèi)歸屬，且每一種類(lèi)都具備明顯的特征。商品種類(lèi)的多樣性決定了廣告媒體類(lèi)別的多

11、樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于宣傳信息的主動(dòng)性也有所不同。例如房地產(chǎn)最好選擇當(dāng)?shù)氐木C合性都市報(bào)，因?yàn)榉孔邮琴u(mài)給居民的；保健品則密切關(guān)注老年報(bào)、健康報(bào)、生活報(bào)以及醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙雜志，因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)刊的讀者群相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯。由于其自身產(chǎn)品特點(diǎn)，因此其媒體選擇的側(cè)重也產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇李蕓蕓（榆林市榆陽(yáng)區(qū)廣播電視臺(tái)）185摘要院本文梳理旅游產(chǎn)業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游觀

12、點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)融合的角度分析，分析制約河北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的因素，并提出積極探索管理體制改革，引導(dǎo)樹(shù)立市場(chǎng)觀念，培養(yǎng)引進(jìn)人才，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合，從而促進(jìn)河北鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞院旅游產(chǎn)業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游0引言根據(jù)《河北省人民政府關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》（2010.6）和《河北省旅游業(yè)十二五發(fā)展綱要》（2010.12）指出到2015年，基本建成旅游規(guī)模宏大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套完善、管理服務(wù)優(yōu)良、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、

13、游客滿意度高的旅游大省將旅游業(yè)建設(shè)成為全省實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；到2020年，將河北省建設(shè)成為中國(guó)著名的休閑、度假和觀光旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益達(dá)到旅游強(qiáng)省發(fā)展水平，旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，地方政府和專(zhuān)家學(xué)者都在積極探索新的途徑和方法，其中各地逐步興起的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象越來(lái)越受到大家的關(guān)注，它在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)方面

14、發(fā)揮著越來(lái)越重大的作用。1產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村旅游概述1.1產(chǎn)業(yè)融合分析產(chǎn)業(yè)融合是伴隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與擴(kuò)散而產(chǎn)生的，并已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的主題(Tapscott，1996)。產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)通過(guò)相互滲透、相互交叉，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，使參與融合的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)附加，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育，促進(jìn)融合產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展（王朝輝，2011）。1.2鄉(xiāng)村旅游分析目前國(guó)內(nèi)外

15、學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義。國(guó)外學(xué)者相當(dāng)重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的研究，認(rèn)這涉及鄉(xiāng)村旅游理論體系的構(gòu)建，但目前對(duì)概念界定尚未取得一致意見(jiàn)。國(guó)內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。1.3旅游產(chǎn)業(yè)融合旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，它涉及到食、宿、行、游、購(gòu)、

16、娛等多個(gè)行業(yè)，同時(shí)與服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、郵電通訊業(yè)等也有著密不可分的聯(lián)系。旅游業(yè)的發(fā)展需要這些產(chǎn)業(yè)的支撐和彼此間的協(xié)調(diào)，同時(shí)它又具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能帶動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)融合是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是伴隨著旅游業(yè)和社會(huì)不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一種必然現(xiàn)象。旅河北鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)化升級(jí)研究和文征張啟（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院旅游管理教研室）社科論壇各不相同。2.2廣告訴求特性不同的產(chǎn)品廣告訴求通過(guò)一種或多種媒體的創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)

17、實(shí)現(xiàn)。受各種媒體在聲音和畫(huà)面上表現(xiàn)力的影響，將導(dǎo)致對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過(guò)沒(méi)有畫(huà)面再現(xiàn)能力的廣告媒體實(shí)現(xiàn)，而精美印刷的雜志就能達(dá)到這一要求。一般而言，從權(quán)威性、新聞性訴求方面來(lái)講，報(bào)紙最為適合，因?yàn)槠湟詡鬟_(dá)真實(shí)新聞為主，具較高權(quán)威度。在實(shí)際操作中，要根據(jù)特定的廣告訴求以及媒體類(lèi)別對(duì)宣傳價(jià)值作全面評(píng)估，來(lái)選擇適用的媒體。2.3目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者是廣告宣傳中面臨的重要問(wèn)題

18、。任何產(chǎn)品的廣告宣傳都是針對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象，媒體作為連接廣告與消費(fèi)者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產(chǎn)品信息；另一方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作。從根本上說(shuō)廣告因?yàn)橄M(fèi)者與媒體的接觸進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。因此，消費(fèi)群體的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。2.4競(jìng)爭(zhēng)策略任何產(chǎn)品從研發(fā)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就產(chǎn)品生命周期，即為

19、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。無(wú)論該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是屬于哪個(gè)時(shí)期，都要采用不同的媒體宣傳策略。總之，無(wú)論在什么情況下，產(chǎn)品的特點(diǎn)總是與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，因此在針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇時(shí)，還應(yīng)注意到以下原則：①?gòu)V告媒體選擇應(yīng)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。因?yàn)槿魏我环N媒體的適用范圍總是有限的，經(jīng)過(guò)媒體組合使消費(fèi)群體的范圍和特性互相補(bǔ)充，最大范圍地接近所有的訴求對(duì)象。②廣告媒體的選擇應(yīng)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，鞏固消費(fèi)者的印象。廣告重復(fù)能夠提高、加強(qiáng)品牌宣傳進(jìn)而

20、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和記憶，達(dá)到廣告的說(shuō)服目的。③廣告媒體的選擇有助于產(chǎn)品信息的互相補(bǔ)充。不同的廣告媒體其所能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息是不同的，不同媒體組合使消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品信息，增強(qiáng)廣告的訴求效果。3結(jié)論選擇宣傳產(chǎn)品的媒體涉及到產(chǎn)品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)策略等方面，同時(shí)受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個(gè)因素并沒(méi)有哪個(gè)是能夠單獨(dú)成立的，只是其中發(fā)揮影響的程度有所差異。因此在

21、進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，必須將各種相關(guān)因素綜合起來(lái)整體加以考慮，而非片面的就某個(gè)方面作出決定，因此，媒體選擇的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要用系統(tǒng)化的思想從策略上來(lái)整體把握，我們可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中為產(chǎn)品建立起有效的廣告?zhèn)鞑?。參考文獻(xiàn)院[1]趙衛(wèi)衛(wèi).淺談廣告在品牌塑造中的作用[J].價(jià)值工程，2007(06).[2]孫晨曉，呂偉.論廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的作用[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，201