第五章廣告媒體策劃

1、第五章 廣告媒體策劃,[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告媒體概述2、廣告媒體策略3、具體廣告媒體選擇決策4、廣告媒體策劃的程序5、整合營銷傳播,[學(xué)習(xí)目標(biāo)],1、掌握廣告媒體的種類與不同的特性。2、熟悉影響廣告媒體選擇的因素3、掌握廣告媒體的幾種策略4、了解廣告媒體選擇的方法5、掌握廣告媒體策劃的程序6、了解營銷整合傳播的含義,引子,案例5-1 ： 特別的鞋店廣告 解放前，南京有家鶴鳴鞋

2、店，牌子雖老，卻無人問津。老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時(shí)興登廣告推銷商品。他也想做廣告宣傳一下。　 但怎樣的廣告才有效果呢？店老板來回走動(dòng)尋思著。這時(shí)，帳房先生過來獻(xiàn)計(jì)說：“商業(yè)競(jìng)爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報(bào)社登3天的廣告。第一天只登個(gè)大問號(hào)，下面寫一行小字：‘欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄?！诙煺张f，等到第三天揭開謎底，廣告上寫‘三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋，鶴鳴皮鞋’。”,,老板一聽，覺得此計(jì)可行，依計(jì)行

3、事，廣告一登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時(shí)家喻戶曉，生意紅火。老板很感觸地意識(shí)到：做廣告不但要加深讀者對(duì)廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。這則特別的商業(yè)廣告，也顯示出赫赫有名的老商號(hào)財(cái)大氣粗的氣派。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群。,啟示：,這個(gè)故事講的是鶴鳴鞋店的廣告。雖然廣告人們接觸得頗多，但有沒有想過怎樣做才能吸引更多的人呢？帳房先生可謂獨(dú)具匠心。他精心策劃，廣告雖然做得簡單，但敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀

4、念，因而取得了極大的成功。我們所處的時(shí)代，科技發(fā)展日新月異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，新生事物層出不窮，因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新，跟上時(shí)代潮流，更要有超前意識(shí)。這些，都是成功者必備之素質(zhì)。

5、 資料來源：民營經(jīng)濟(jì)報(bào)2004/11/07,第一節(jié) 廣告媒體概述,一、廣告媒體的概念二、廣告媒體的種類三、廣告媒體的特性比較案例5-2：我國藥品報(bào)紙廣告違法率高達(dá)95%案例5-3：減肥市場(chǎng)瘋狂“砸”錢,一、廣告媒體的概念,廣告媒體，又叫廣告媒介，是指廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。,二、廣告媒體的種類,1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。2、

6、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。,三、廣告媒體的特性比較,1、報(bào)紙媒體 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： ●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇 ●時(shí)效性短 ●傳播面廣、傳播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新聞性，可信度大 ●無法對(duì)文盲產(chǎn)生效果 ●簡易靈活 ●缺乏

7、動(dòng)態(tài)感、立體感 ●印象深刻 與色澤感 ●具有權(quán)威性,,優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： ●可保存性強(qiáng)，沒有時(shí)間限制 ● 時(shí)效性不強(qiáng)，靈活性差 ●讀者集中，選擇性強(qiáng) ●印刷復(fù)雜，成本費(fèi)高 ●編輯精細(xì)，印刷精美 ●優(yōu)秀雜志少，廣告效果不突出 ●發(fā)行量大且廣 ●專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，

8、 廣告選擇面小,2、雜志媒體,,優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： ●傳播迅速，覆蓋率高 ● 時(shí)間短，難于記憶 ●次數(shù)多，收聽方便 ●聽眾分散，廣告效果難以測(cè)定 ●聽眾感到真實(shí)、親切 ●有聲無形 ●改動(dòng)容易，極具靈活性 ●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查 ● 制作簡便、費(fèi)用低廉,3、廣播媒體,,優(yōu)點(diǎn)：

9、 缺點(diǎn)： ●聲形兼?zhèn)?●傳播信息迅速，稍縱即逝 ●覆蓋面廣，收看率高 ●觀眾選擇性較低,信息不易保存 ●不受時(shí)空限制，傳遞迅速 ●制作費(fèi)用高 ●具有娛樂性，廣告效果好 ●廣告制作復(fù)雜、時(shí)間相對(duì)較長, ●具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn) 對(duì)于時(shí)間性強(qiáng)的廣告無法滿足,4、電視媒體,案例5-2 我國藥品報(bào)紙廣告違法率高達(dá)95%,盡管質(zhì)疑藥

10、品廣告的聲音近年來不絕于耳，然而此信息依然令人震驚：國家食品藥品監(jiān)督管理局廣告審查監(jiān)督管理辦公室副主任藍(lán)煜17日透露，2004年1月-9月對(duì)全國部分藥品電視廣告監(jiān)測(cè)檢查中，違法率高達(dá)62%；而同一時(shí)期藥品報(bào)紙廣告的違法率更是高達(dá)95%。 藍(lán)煜在17日于珠海召開的藥品醫(yī)療器械廣告國際研討會(huì)暨中國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)論壇上說，國家食品藥品監(jiān)督管理局在2004年1月-9月對(duì)全國45家頻道、電視臺(tái)播放的3萬多次廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)其

11、中竟有2萬多次存在問題，違法率高達(dá)62%。而2003,,年的違法藥品電視廣告違法率更是高達(dá)76%。該局還在2004年6月-8月對(duì)全國98份報(bào)紙刊登的7315次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有6980次存在問題，違法率高達(dá)95%。這一違法比例在2003年為84%，在2002年也高達(dá)91%。 據(jù)介紹，這些違法廣告主要表現(xiàn)為以下幾種形式： 第一，為治療癌癥、風(fēng)濕以及減肥的處方藥在大眾媒體上做廣告。按照我國《廣告法》規(guī)定，

12、處方藥只能在醫(yī)藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。在今年監(jiān)測(cè)的2萬多次違法藥品電視廣告當(dāng)中，有59%是為處方藥做廣告。 第二，未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告。,,第三，偽造、冒用藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。 第四，使用過期失效文號(hào)或已經(jīng)依法撤銷的批準(zhǔn)文號(hào)。 為何藥品廣告違法數(shù)量一直居高不下？國家工商行政管理總局廣告司廣告監(jiān)管處副處長水志東認(rèn)為，首先是因?yàn)槲覈扑幤髽I(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，研發(fā)能力低，缺少核心競(jìng)爭力

13、，各企業(yè)都將工作重心放在營銷上，以“醫(yī)師公關(guān)”的手段為主，導(dǎo)致我國藥品市場(chǎng)的廣告水平低下，違法現(xiàn)象不斷。同時(shí)，廣告經(jīng)營單位的法治意識(shí)淡薄，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下受理違法廣告。另外，對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督檢查和執(zhí)法還存在盲點(diǎn)，廣告審批機(jī)關(guān)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)還需提高，這些都給了不法分子可乘之機(jī)。

14、 資料來源：新華網(wǎng)2004/11/18,,案例5-3 減肥市場(chǎng)瘋狂“砸”錢------歐美雅、安必信、婷美：比闊還是比傻？ 七八月份，本是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的淡季，唯獨(dú)減肥產(chǎn)品是個(gè)例外，酷暑給了他們天賜良機(jī)。在這個(gè)季節(jié)，正常人尚且會(huì)有幾分消瘦，更何況用了減肥儀、吃了減肥藥的消費(fèi)者呢。苦夏，無疑是見證減肥功效的大好季節(jié)，減肥產(chǎn)品廠商們?yōu)榇瞬幌б粩S千金，大打知名度

15、。 　　據(jù)北京世紀(jì)偉岸公關(guān)咨詢公司提供的北京市場(chǎng)減肥產(chǎn)品30家媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：7月份，僅僅在北京地區(qū)主流報(bào)紙上，,,減肥產(chǎn)品廠商們就砸進(jìn)了1400萬元廣告費(fèi)。其中，歐美雅塑身儀以近340萬元的廣告投入名列榜首，安必信美體儀以245萬元廣告投入位居第二，婷美減肥膠囊、美體內(nèi)衣以153萬廣告投入位居第三。 此外，在7月份廣告投入40萬以上的產(chǎn)品，還有旗人減肥套盒、康麗源減肥茶、華爾纖纖減肥膠囊、康爾壽減肥膠囊和曲美減肥膠囊

16、。 　　看來，減肥市場(chǎng)幾經(jīng)磨難，仍然有不可抗拒的誘惑力，一些老的減肥品牌曾經(jīng)隱退，如今又開始復(fù)出，如國氏減肥膠囊、美福樂減肥套盒、寧紅減肥茶等等，雖然投入不大，但憑著多年攢下的老本，還是能夠在市場(chǎng)上分一杯羹的。,減肥產(chǎn)品在報(bào)紙投放廣告前十二名排行（2003年）,,減肥產(chǎn)品在報(bào)紙投放廣告前十二名柱形圖,,,減肥產(chǎn)品在報(bào)紙上瘋狂“砸”錢，最高興的是北京的主流報(bào)紙。北京晚報(bào)當(dāng)仁不讓，以近500萬元的減肥廣告發(fā)布金額名列榜首，北京娛樂信報(bào)

17、以近420萬元位居其后，成為受益于醫(yī)藥保健廣告的“新貴”，曾有過良好表觀的京華時(shí)報(bào)以340萬元暫落下風(fēng)，但實(shí)力仍不容小覷。 　　北京地區(qū)老牌報(bào)紙北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、北京廣播電視報(bào)是減肥產(chǎn)品廣告的失意者，在1400萬元的大蛋糕上，三家總共才切下100多萬的份額。,,報(bào)紙發(fā)布減肥產(chǎn)品金額及排名柱形圖,,,從減肥產(chǎn)品對(duì)報(bào)紙的親近程度分析：歐美雅塑身儀分別為北京晚報(bào)54%，京華時(shí)報(bào)33%，北京娛樂信報(bào)7%，華夏時(shí)報(bào)和北京青年報(bào)各

18、3%。安必信則對(duì)京華時(shí)報(bào)35%，北京晚報(bào)26%，北京娛樂信報(bào)、北京晨報(bào)、北京廣播電視報(bào)各13%。 　　除歐美雅、安必信、婷美外，其它產(chǎn)品投放都有側(cè)重，主要側(cè)重北京晚報(bào)，京華時(shí)報(bào)和北京娛樂信報(bào)。 資料來源：2003-12-05 中國營銷傳播網(wǎng),作者:楊斌,第二節(jié) 廣告媒體策略,一、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告媒體策略案例5-4：臺(tái)灣黑松廣告媒體策略,一、影響廣告媒體選擇的因素,●產(chǎn)品特性因素

19、 ●媒體受眾因素 ●營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素 ●競(jìng)爭對(duì)手的特點(diǎn)因素 ●政治、法律法規(guī)、文化因素 ●媒體的成本因素 ●媒體的壽命因素 ●媒體的靈活性因素 ●廣告文本的特點(diǎn)因素 ●廣告預(yù)算費(fèi)用因素,,市場(chǎng)環(huán)境因素,,媒體環(huán)境因素

20、,廣告預(yù)算因素,,,,,具體來說，企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時(shí)，須考慮如下因素：(1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。,,(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作

21、廣告。,,(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。,二、廣告媒體策略,●單一媒體策略●媒體組

22、合策略●媒體覆蓋策略●發(fā)布時(shí)機(jī)策略,●單一媒體策略,單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。 ①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾； ②若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。 ③之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。,,媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略。 媒體組合是指在同一

23、個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。 采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長處和短處，而將媒體組合起來加以運(yùn)用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒體的最佳效果。,●媒體組合策略,媒體組合策略的類型,（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。（2）報(bào)紙與電視媒體搭配。這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對(duì)本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)

24、的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配。這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。,,（4）電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配。這種組合有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。（6）報(bào)

25、紙或電視與郵政媒體搭配。這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣，先弱后強(qiáng)，分步推出廣告，可取得大面積的成效。（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。這種組合可以對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。,,--全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整 個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。--重點(diǎn)覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋。--特殊覆蓋：在

26、特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有 針對(duì)性的進(jìn)行覆蓋。--漸次覆蓋：對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。--交叉覆蓋：利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍 的交叉覆蓋。,●媒體覆蓋策略,●發(fā)布時(shí)機(jī)策略,①產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告媒體發(fā)布策略--領(lǐng)先發(fā)布策略: 它指的是在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之，提前一段時(shí)間就先發(fā)布廣告，先造輿論，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開路。--同步發(fā)布策略: 指的是廣告

27、發(fā)布與產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的策略。--滯后發(fā)布策略: 滯后就是說在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，才開始 廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。,,在產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告發(fā)布的機(jī)會(huì)不同，策略也不同。 --在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，主要以介紹產(chǎn)品特色，USP策略為主要目標(biāo)，集中宣傳； --在產(chǎn)品的成長期，改變廣告宣傳重點(diǎn)，重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立品牌形象上來，致力于勸說消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，廣告

28、有重點(diǎn)的進(jìn)行適量的發(fā)布；,②生命周期時(shí)機(jī)策略,,--在產(chǎn)品成熟期，由于競(jìng)爭加劇，廣告力度加大，此時(shí)廣告在于鞏固已有的市場(chǎng)，主要是提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠；--在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度，主要是喚起老顧客對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。根據(jù)不同營銷戰(zhàn)略可選擇:繼續(xù)/集中/收縮/放棄四種廣告策略。,③“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略,除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告

29、信息發(fā)布活動(dòng)通常先于銷售活動(dòng)啟動(dòng)，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動(dòng)通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。,④“事件銷售”時(shí)機(jī)策略,“事件銷售”時(shí)機(jī)策略指的是利用重大事件、賽事等活動(dòng)來把握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)。 綜觀國際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略。 可口可樂公司是贊助奧運(yùn)會(huì)歷史最長的贊助商，自1928年開始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)下了不解之緣，

30、至今從不間斷。,⑤“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略,“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略就是運(yùn)用媒體注目度來選擇刊播時(shí)間。 如針對(duì)目前的熱點(diǎn)問題，在消費(fèi)者最熱衷、最興奮的時(shí)間去發(fā)布相關(guān)廣告就會(huì)更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會(huì)產(chǎn)生更好的宣傳效果。,案例 5-4 臺(tái)灣黑松廣告媒體策略,具有六十多年歷史的臺(tái)灣本土名牌汽水“黑松”，為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭奪市場(chǎng)、爭取目標(biāo)消費(fèi)者，于1992年指定了全套營

31、銷計(jì)劃，并配以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。其1992年度廣告目標(biāo)為：提高黑松汽水在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到65%，為此廣告代理商制作了“年輕的綠色飲料”的電視CF及平面稿《促銷篇》和《形象篇》。 其廣告媒體運(yùn)用如下：,,●電視（1）電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇，這類廣告在視 覺、聽覺方面均有良好效果，可以達(dá)到將訊息傳達(dá) 至目標(biāo)市場(chǎng)的目的。（2）時(shí)段選擇：第一選擇：星期一至星期五之8點(diǎn)檔播出的連續(xù)劇。晚

32、間 9：30后播出的新聞節(jié)目和影集。第二選擇：星期六、日晚間8：30~12：00之綜藝節(jié)目、 影集、新聞報(bào)道。第三選擇：下午6：00~7：00之娛樂節(jié)目。如連環(huán)炮、強(qiáng) 棒出擊。,,●報(bào)紙（1）在促銷時(shí)，輔助電視媒體，告知消費(fèi)者。（2）時(shí)間為6月初~9月初。（3）報(bào)紙選擇：十批，彩色。以《民生報(bào)》為主，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)、休閑、流行之訴求特征；以《聯(lián)合報(bào)》、《中國時(shí)報(bào)》為輔

33、（因其發(fā)行量大，普及率高）。,,●雜志（1）以提高產(chǎn)品形象和知名度為主。（2）時(shí)間集中于旺季。（3）以商業(yè)雜志為主（《年輕上班族》、《天下》、《破》、 《管理》、《統(tǒng)領(lǐng)》、《日本文摘》、《錢》等量齊觀； 輔以專業(yè)雜志（《汽車》、《休閑》、《女性》等）?！駨V播 以中、西流行歌曲節(jié)目為主，如ICRT時(shí)段以凌晨0：00~12：00為主。在促銷時(shí)間，配合促銷活動(dòng)。,●車廂外（1）促銷期間，以行駛臺(tái)北市忠孝東路及中

34、華路之公車為 主要廣告媒體。（2）春節(jié)時(shí)（12月~次年2月）提醒消費(fèi)者采用黑松汽水。 黑松憑借幾乎涵蓋所有媒體的廣告策略，再配以“喝汽 水、做環(huán)保”的大型促銷活動(dòng)，及“綠化生存環(huán)境，年 輕人大集合”的大型演唱會(huì)，另有一系列小型促銷和公 關(guān)活動(dòng)，而在該年取得了令人矚目的業(yè)績，順利完成 了廣告目標(biāo)，有力地配合了整體營銷戰(zhàn)役。資料來源：萬力：《名牌廣告策劃》，1版，187~1

35、88頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，1997。,,,由于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運(yùn)用上將因不同的目的而有不同選擇，同時(shí)因傳播特征的差異，在傳播效果上也將有所不同?！衩襟w質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo)●媒體的時(shí)段、空間分析●媒體的質(zhì)量分析●媒體傳播成本比較分析,第三節(jié) 具體廣告媒體選擇決策,●媒體質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo),（1）到達(dá)率、收視率、開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率（2）總視聽率（毛頻點(diǎn)）、視聽

36、眾暴露度（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布（4）持續(xù)性（5）廣告每千人成本,（1）到達(dá)率/收視率/開機(jī)率/節(jié)目視聽眾占有率,到達(dá)率： 指特定期間廣告目標(biāo)受眾(個(gè)體或家庭)暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。收視率（包括收聽率）： 通常是指接收某一特定電視節(jié)目（或廣播節(jié)目）的人數(shù)（或戶數(shù)）與擁有電視貢（或收音機(jī)）的全部人數(shù)（戶數(shù)）之比。開機(jī)率： 通常是指在某一特定時(shí)間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。節(jié)目視

37、聽眾占有率： 某一特定節(jié)目視聽眾占開機(jī)戶數(shù)的百分比率。 收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占率,（2）總視聽率（毛頻點(diǎn)）、視聽眾暴露度,總視聽率（毛頻點(diǎn)）： 通常用來表達(dá)某一廣告媒體在一定期間所送達(dá)的收視聽率總數(shù)。它可帳視率乘以播出次數(shù)得到，印刷媒體可以從到達(dá)率乘以刊出次數(shù)得到。視聽眾暴露度： 與總視聽率涵義相同，但以人數(shù)*或戶數(shù)）來表示，指某特定時(shí)間內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。

38、 假設(shè)一份報(bào)紙到達(dá)人數(shù)為10萬人，廣告每月發(fā)布6次，則視聽眾暴露度就是10萬人*6次/月=60萬人次/月,（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布,暴露頻次： 是指一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。平均暴露頻次： 就是廣告信息到達(dá)所有受眾的平均次數(shù)。暴露頻次分布： 是指受眾的不同暴露次數(shù)用百分比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，來反映不同暴露次數(shù)受眾的分布狀況。如暴露頻次分布顯示25%的讀者看過1~2次廣告，35%的讀

39、者看過3~4次廣告等。,,（4）持續(xù)性 指的是廣告播出安排上延續(xù)時(shí)間長短的狀況。高持續(xù)指的是在營銷時(shí)間內(nèi)（如一年）連續(xù)不間斷地做廣告，低持續(xù)指的是在一年時(shí)間內(nèi)有些時(shí)間做廣告，有些時(shí)間不做廣告，如季節(jié)性明顯的產(chǎn)品空調(diào)、冰琪淋等。（5）廣告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一則廣告信息到達(dá)每1000個(gè)受眾所花費(fèi)的成本。 廣告每千人成本=廣告費(fèi)/視聽眾總暴露度*1000,●媒體的時(shí)段

40、、空間分析,（1）媒體覆蓋域：指媒體主要發(fā)生影響的空間范圍，主要指信息的傳播范圍或覆蓋面廣、影響大。（2）觸及率：是一個(gè)評(píng)價(jià)媒體影響區(qū)域人數(shù)比率的基本指標(biāo)，指廣告經(jīng)某一媒體傳播后，觸及到的人數(shù)。計(jì)算公式：觸及率=接受人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)*100%，接受人數(shù)是指接觸到廣告信息的人數(shù)。（3）干擾度：指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。廣告干擾度指的是在某一媒體載具中，廣告版面或段落長度占載具本身內(nèi)容的比率。,●媒體的質(zhì)量分析,所謂媒

41、體的“質(zhì)”指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以量化，但卻實(shí)際影響著媒體投資效果的因素。主要有：權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、相容性、對(duì)應(yīng)性、關(guān)注性,,,,,●媒體傳播成本比較分析,傳播媒體成本是指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，這個(gè)尺度可以明確地顯示在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益上。一般來說，電子媒體的千人成本要低于印刷媒體。,第四節(jié) 廣告媒體策劃的程序,一、廣告媒體調(diào)查●分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用●分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量

42、●分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度●分析媒體的廣告成本,,二、 確立目標(biāo)●明確傳播對(duì)象●明確傳播時(shí)間●明確傳播區(qū)域●明確傳播方法,,三、媒體方案分析●效益分析●危害性分析●實(shí)施條件分析,,四、組織實(shí)施 ●與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同 ●購買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間 ●推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施 ●搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)。,第五節(jié) 整合營銷傳播,一、整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營

43、活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。,,整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳

44、活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。,二、整合營銷的特征,當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下：①在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。②對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

45、⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。,三、整合營銷的操作,整合營銷，就是一體化營銷，其基本思路如下：　　1．以整合為中心　　著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高乏一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。　　2．講求系

46、統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。,,3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一　　企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷?！　?．注重規(guī)?；c現(xiàn)代化　　整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)

47、。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。,四、整合營銷的精髓,1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。2、暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。3、暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。4、暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。,五、整合營銷的初步效果,1．整合感　　IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共

48、關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。2．傳播效果的最大化 適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。3．交易費(fèi)用的減少　　在目前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的狀況下，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了企業(yè)交易費(fèi)用。 4．目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)　　整合就是通過市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率"，把包括廣告的所有營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦

49、點(diǎn)盡可能移向"目標(biāo)導(dǎo)向的觀念"。,,“整合營銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)，將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)。我國開展整合營銷的利處在于：①符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷所提出來的新要求。②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。③有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的

50、持續(xù)發(fā)展。④有利于從觀念到行為的整合。⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。⑥有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合。⑦有利于營銷策略的整合。⑧有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合。⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。,六、我國企業(yè)開展整合營銷的對(duì)策與措施,1．革新企業(yè)的蕾銷觀念　　要樹立大市場(chǎng)營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)　　企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機(jī)制，包括企業(yè)

51、的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制等；經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化；　　要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；?，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。,,3．整合企業(yè)的營銷　　對(duì)企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營銷管理；整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。4．借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)　　我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，特別是

52、跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。,案例5-5 波音飛機(jī)的報(bào)紙廣告,標(biāo)題：只需兩人駕駛 但要24萬人的勞動(dòng)才能使它騰飛正文：制造一架噴氣式飛機(jī)不光需要技術(shù)，更需要人，就拿我們商用飛機(jī)部來說，就有6萬員工，另外還得到公司內(nèi)部其它部門好幾千人的幫助。波音收音機(jī)在世界各地有4000多個(gè)供應(yīng)商，每一

53、個(gè)波音職工至少有3個(gè)供應(yīng)廠商的人員和他合作。這些承包商為波音公司的大量產(chǎn)品提供部件、元器件材料及子系統(tǒng)等。更不用說日常營業(yè)所需要的其它東西，小到文件夾，大到精密機(jī)床，形形色色。你該明白一架噴氣式飛機(jī)不僅僅是技術(shù)的紀(jì)念碑，更是人類合作的紀(jì)念碑。盡管坐在駕駛艙里的可能只有兩人，而在他們的背后卻有24萬人！ 思考題：1、試評(píng)論此廣告的成功之處。2、試述報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。,第五章思考題,1．什么是廣告媒體，都有哪些