談廣告品位的流失

1、2007年第19期(總第7l期)職業(yè)圈ZHIYEQuANN0192007(curnulativetyNO71)談廣告品位的流失習(xí)成蓀1。殷彩紅2(1江西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院；2江西大字職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌330004)【摘要】廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還具有文億功能對(duì)人們的思想觀念、社套行為有著潛移裴他的影響。文章針對(duì)目前的廣告庸俗化現(xiàn)象具體分析廣告品味流失的表現(xiàn)。深入挖掘廣告品味流失的根潺，【關(guān)鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

2、【中圈分類號(hào)】G206I文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】167卜5969(2007)19—0039一02廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開(kāi)放20多年來(lái)斌國(guó)廣告業(yè)平均以每年近加％的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)到113508戶廣告從業(yè)人員9138萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額12646億

3、元，占全國(guó)GDP的093％，人均廣告費(fèi)9728元。廣告不僅在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。一、廣告的文化功能廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)，也反作用于社會(huì)文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無(wú)論是真實(shí)合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無(wú)論是格詞高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗

4、的廣告，都會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。真實(shí)合法、格調(diào)高雅的廣告，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。例如，2000年夏。。韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合剖傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過(guò)廣告表達(dá)了一種。再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品而且在受眾中傳遞了“人類

5、需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。內(nèi)容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益甚至生命健康，而且會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，不利于青少年的身心健康和成長(zhǎng)。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能不斷得到加強(qiáng)，由品味低俗所引發(fā)的負(fù)面影響更不容忽視。二廣告作品的品昧流失廣告雖然是

6、一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)互動(dòng)的手法包裝產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，來(lái)達(dá)到銷售目的?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與媒體為了追求經(jīng)濟(jì)利益，往往忽視社會(huì)效益，致使廣告作品的文化品味產(chǎn)生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現(xiàn)在以下幾方面：1傳播不良文化觀念：著名西方馬克思主義理論家杰姆遜認(rèn)為，“如果要使廣告形象起作用就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)

7、欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話。廣告必須作用于更琢一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要(其中有些和性欲有關(guān))。1這種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。如廣告作品中的“帝后”現(xiàn)象。某方便面廣告中，“慈禧太后”懶洋洋地側(cè)臥鳳輦，陰陽(yáng)怪氣地問(wèn)：“吃面要吃什么來(lái)著”太監(jiān)。李蓮英”忙獻(xiàn)媚道；“太后，當(dāng)然是華龍面嘍?！?。諸如此類。將封建帝王的奢侈生活放大化，充斥著享樂(lè)主義和拜盒主義思潮，與當(dāng)前倡導(dǎo)的社會(huì)主義襲辱觀背道而馳。2

8、迎合低俗取向：廣告中的形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)表征，它的作用與價(jià)值是作為擬像、類像去引發(fā)與滿足人們的幻覺(jué)。通過(guò)類像在商品與人類無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系是廣告說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種類像正是現(xiàn)實(shí)生活中零散的文化碎片的拼接。拼接過(guò)程中，如果對(duì)文化碎片的選擇出現(xiàn)偏差或失誤，就將迎合部分消費(fèi)者的低俗趨向不利于我國(guó)精神文明建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)。例如有些廣告利用漢語(yǔ)的特點(diǎn)大量使用露骨的性隱語(yǔ)，比如。一戴天嬌”“豐胸化吉”、“從小到大的關(guān)懷”、“做女人‘挺’好

9、”、“不要讓男人—手掌握。”等等，嚴(yán)重違反了廣告應(yīng)該恪守的社會(huì)功能。就商業(yè)功能而言，這則廣告或許是成功的，它迎合了部分國(guó)民的崇洋心態(tài)，對(duì)產(chǎn)品確有促銷作用；但從社會(huì)功能角度分析，這則廣告在事實(shí)上存在著貶低本國(guó)產(chǎn)品的傾向，客觀上散播了一種昆蘸自卑觀念，是不可取的。3性別歧視：襁多廣告中。男性通常被表現(xiàn)為主導(dǎo)的、強(qiáng)勢(shì)的、有權(quán)威的；而女性則被表現(xiàn)為次要的、被動(dòng)的；男人更多的是在工作或戶外娛樂(lè)，而女人只是被當(dāng)作展示產(chǎn)品或做家務(wù)活的模特。潛伏于廣告

10、中的實(shí)際上還是男尊女卑的不良思想：女性角色被定位于做成功男性背后的影子，只要注意容貌就可以了。這是違反男女平等原則的歧視現(xiàn)象。4虛假?gòu)V告：虛假?gòu)V告是廣告背離社會(huì)功能的惡劣代表。歇典地板廣告聲稱其產(chǎn)自歐洲，結(jié)果教揭露是京西菜地出品，與一39—萬(wàn)方數(shù)據(jù)2∞7年第19期(總第71期)職!It朋ZHlYEQUANNO.l92007(CumulativetyNO.71)談廣告目驚的流失習(xí)成都殷彩紅2(t江西t求職業(yè)學(xué)院2江西大字職業(yè)執(zhí)術(shù)學(xué)院，江尚

11、南昌33R碼lAI文章編串串h671幣5969(2∞7)19ω0039葉2廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)平均以每年近40%的增伏惑保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主于，以高效暢通的媒介傳緞網(wǎng)結(jié)為~I，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供金方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的n告促銷體系和信息傳播體蕉。到2∞4年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位記達(dá)到113508戶.廣告從業(yè)人員91.38萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額1264.6億元.占全闕(DP

12、的。刃怖，人均廣鑄費(fèi)97.28元。廣告不僅在促進(jìn)閣踐經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)擦了并波在發(fā)揮著不可替代的椎動(dòng)作用，i而成還具乎可文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的息想波德觀念、社會(huì)絞濟(jì)行為有著潛移默化的影響。一、廣告的交化功能廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，促激商品、服好消費(fèi)，也反作用于社會(huì)文化，逐援物質(zhì)與精神、商品與文化。無(wú)論是真實(shí)合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無(wú)論是格調(diào)商雅的廣告，還是內(nèi)睿糧俗的廣告，都會(huì)

13、對(duì)社會(huì)俊濟(jì)發(fā)腿、精神文明建設(shè)、輿論界向產(chǎn)生k不可低估的影響。其實(shí)合法、格湖南稚的廣告，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義精神文明讀設(shè)產(chǎn)線積極的椎動(dòng)作用。例如，2OC舊年夏韓翻峰會(huì)w吸引l了~世界的目光，事右胡lll方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迫公詞敏銳地抓住這→時(shí)機(jī)，因繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷“功能巧妙地拓騰為→種現(xiàn)念，通過(guò)廣告表達(dá)了一種“海部、離久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合“的觀念，從而不儀很好地商傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需旗

14、和平“的現(xiàn)代滋德和公烈的信息，表達(dá)了批余對(duì)和平的期盼和關(guān)法，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)iE義。內(nèi)容虛假邊法、粗俗下飩的廣告，則不僅會(huì)嚴(yán)黛擾亂社會(huì)市場(chǎng)級(jí)濟(jì)棋序，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)蓋在篡3!1命健康，而且會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，不利于青少年的身心健康和成長(zhǎng)。特別是隨著市場(chǎng)絞濟(jì)的全球化，東jiIj方文化不斷交流、溝通、擊t3!磁攘，其中廣告所承t目的文化傳播的功能不斷得到加強(qiáng)，自品咪低俗所引發(fā)的負(fù)面影響更不容忽幌。二、廣告作品的品

15、味流失廣告雖然是→種商業(yè)推銷與F段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力績(jī)，采用文學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)、.f術(shù)互動(dòng)的手法包裝產(chǎn)品或服務(wù)醒過(guò)綴大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感網(wǎng)素，來(lái)達(dá)到鋪窿目的?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與媒體為了追求祭濟(jì)利益，往往忽視社會(huì)效益，致使廣告作品的文化品味產(chǎn)生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現(xiàn)在以下幾方商:1.傳播不良文化現(xiàn):t:著名西方馬如恩:義理論家杰姆遜認(rèn)為如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者吟那Il!.存在著欲

16、望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望梅吻合。似是廣告又不能只是.#直接的欲望說(shuō)詔?！瓘V貨必須作用于更深…層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要(其中有些和性欲有關(guān))，“這種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。如廣告作品中的“惜后付現(xiàn)象。萊方便面廣告中慈禧太后“懶洋撐地側(cè)臥鳳摯，陰陽(yáng)怪氣地問(wèn)..吃面要吃什么束者“太監(jiān)“李蓮英“忙獻(xiàn)媚道..太后，當(dāng)然是華龍面嘍。“。諸如此類.將紂建帝王的密侈生活放大化，充斥著事樂(lè)主立和拜金主義思潮，與1當(dāng)前

17、俱導(dǎo)的社會(huì)主義榮辱觀背逝而馳a1迎合低俗取向:廣告中的形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)我征，宮的作用與價(jià)值是作為擬像、樊像去引發(fā)與滿足人們的幻覺(jué)。通過(guò)類像在商品與人類無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系是廣告說(shuō)肢消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種類像正是現(xiàn)實(shí)生活中零散的文化陳片的講接。拼接過(guò)耀中，如果對(duì)文化嘛片的選擇出現(xiàn)偏簽或失誤，就將迎合部分消費(fèi)者的flt俗趨向.不利于我因精神文明建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)。例如有苦苦廣告利用漢語(yǔ)的特點(diǎn)，大量使用露骨的做~i擊，比如“一戴天嬌飛“豐胸

18、化宵“、“從小到大的關(guān)懷“、“做女人挺好“、“不要苦讓舅人一手本握。“等等，嚴(yán)重造反了廣告應(yīng)該恪守的社會(huì)功能。就商業(yè)功能而言，這則廣告或許是成功的，它迎合了部分閣鼠的崇撐心態(tài)，對(duì)產(chǎn)品確有促銷作用z假?gòu)纳鐣?huì)功能角度分析，這則廣告樁事實(shí)上存夜著貶低卒閡產(chǎn)品的傾向，客觀..t散捅了一種民族自粵觀念，是不可賤的@3.性別歧視:很多廣鈴中，另馀i畫常被表現(xiàn)為主導(dǎo)手的、強(qiáng)勢(shì)的、有權(quán)威的而女憔則被司呈現(xiàn)南次要的、被動(dòng)的男人更多的是在工作成戶外娛樂(lè)，而

19、女人只是被l作展示產(chǎn)品或做家務(wù)活的模特@淄伏斗F廣告中的實(shí)際上躋身蓋男尊女啦的不良思想:女憤角色被Ji:t盤子做成功男俊背后的影子，只要注滋容貌就可以了。這是違反男女平等燒則的歧視現(xiàn)象。4虛假?gòu)V告:虛假?gòu)V告是廣告背離校會(huì)功能的f!劣代襲。!i.典地握廣鈴聲稱其產(chǎn)自歐洲，結(jié)果被揭露蒸蒸jiIj某地出品，與白39戶歐洲毫無(wú)關(guān)系，廣告中使用的畫面、人物都是杜撰的；一些整形廣告，聲稱安全、有效、無(wú)痛苦，結(jié)果造成嚴(yán)重的醫(yī)療后果。虛假?gòu)V告的存在，本

20、身就是對(duì)社會(huì)功能的一種背棄，本身就是“惡德”。是夸大事實(shí)、弄虛作假、甚至欺詐的樣板，對(duì)社會(huì)意識(shí)、道德觀念等造成的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。三、廣告品昧流失的根源1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大化。從2003年12月開(kāi)始，我周廣告市場(chǎng)逐步向外資放開(kāi)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了相對(duì)寬松的政策環(huán)境，也加劇了廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。部分廣告公司和媒體為了取悅廣告主。追求經(jīng)濟(jì)利益不惜犧牲社會(huì)效益，迎臺(tái)一些受眾的低俗心理。這在客觀上直接導(dǎo)致了廣告品味的低下并助力不良價(jià)值觀擴(kuò)大影

21、響面。2傳統(tǒng)文化資源的濫用。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化影響了一代又一代人，也是廣告作品的重要素材。如果運(yùn)用導(dǎo)當(dāng)，不僅能夠提升廣告作品的品味，而且可以暢導(dǎo)積極的生活方式，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。如果運(yùn)用不當(dāng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容任意扭曲?；蛘叻糯笃湓闫傻牟糠郑蠊麆t不堪設(shè)想。3資產(chǎn)階級(jí)思潮的沖擊。信息市場(chǎng)上的廣告作品較之其它類型的商品流通有其特殊性。因?yàn)樗鼈兙哂形幕饬x甚至意識(shí)形態(tài)色彩，屬于精神產(chǎn)品類。因此，借助于媒體，廣告作品的流通可能出現(xiàn)種種的后果

22、。外資的涌人，不僅輸出了西方的傳播技術(shù)，同時(shí)也輸出了西方的傳播觀念，廣告從業(yè)人員也成為接受西方思想最多的人群之一。于是，資產(chǎn)階級(jí)的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生話方式等內(nèi)容經(jīng)由廣告從業(yè)者輸入廣告作品之中。4，道德觀念的弱化。部分廣告從業(yè)人員道德觀念薄弱。功利色彩越來(lái)越濃，為了博取過(guò)目不忘的視覺(jué)沖擊力，不惜采用露骨的性隱語(yǔ)，傳遞低俗的思想觀念，以迎合或刺激—些受眾不健康、不合理的需求與欲望，造成廣告作品質(zhì)量急速下滑。5監(jiān)控體制的不健全。為了規(guī)范廣

23、告公司、廣告主和媒體的市場(chǎng)行為，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列廣告法規(guī)。例如2004年1月1日，《廣播電視廣告暫行辦法》正式實(shí)施。(辦法》規(guī)定，電視臺(tái)在19：OO_2l：00之間。其每套節(jié)目每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。然而，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司的檢測(cè)，2004年1—6月，省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面臺(tái)這一時(shí)間段的廣告播出時(shí)間只下降了39％和2％，而城市電視臺(tái)反而還增加了01％。同時(shí)，違規(guī)或打擦邊球的廣告屢屢出現(xiàn)，字幕廣告成為

24、觀眾投訴的熱點(diǎn)?？梢?jiàn)，這些法規(guī)雖然一定程度上凈化了市場(chǎng)環(huán)境，但執(zhí)行和監(jiān)督力度尚不健全。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，廣告監(jiān)管方式和手段應(yīng)進(jìn)一步采取變革?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】章燕從消費(fèi)心態(tài)看廣告文化功能回歸Ⅱ】中國(guó)傳媒報(bào)告2004(6)【2l陳培愛(ài)廣告與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展田夸傳媒(學(xué)術(shù)版)2005(11)【作者簡(jiǎn)介】習(xí)成蓀(1974一)男。江西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院美術(shù)系講師，中國(guó)動(dòng)畫協(xié)套會(huì)受i殷彭紅(1983一)，士供職于江西天字職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)士學(xué)

25、位。研完方向：新聞法規(guī)與道德。(上接弟17頁(yè))和各國(guó)政府及其標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)經(jīng)常對(duì)其技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，如果企業(yè)信息不暢不能按照已經(jīng)變化了的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)產(chǎn)品。在出口時(shí)就會(huì)遭遇壁壘。f三)政府層面l，加強(qiáng)與發(fā)展中國(guó)家地合作，利用wTo機(jī)制參與國(guó)際多邊談判。應(yīng)對(duì)s^8000這種新貿(mào)易壁壘的當(dāng)務(wù)之急是在啪的協(xié)商機(jī)制下，發(fā)揮wr0最大的發(fā)展中成員和世界貿(mào)易大國(guó)的作用與其他成員國(guó)一起明確并細(xì)化其使用規(guī)則，強(qiáng)調(diào)其不能夠?yàn)E用不能有國(guó)別歧視。其次要

26、堅(jiān)持不同的國(guó)家在不同的發(fā)展階段有不同的勞工標(biāo)準(zhǔn)是可以理薪的，人為地制定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消除差異，勢(shì)必使發(fā)展中國(guó)家面臨更為不利的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境。再次，跨國(guó)企業(yè)從中國(guó)加工廠拿走了90％的利潤(rùn)，但對(duì)中國(guó)社會(huì)的回饋馓乎其微，一味要求靠賺取微薄加工費(fèi)的中國(guó)工廠來(lái)承擔(dān)所有的社會(huì)責(zé)任是不人道的。發(fā)達(dá)國(guó)家在資金、技術(shù)等方面應(yīng)該向發(fā)展中國(guó)家提供援助。最后，sA＆000還在掌握更多的主動(dòng)權(quán)。2完善國(guó)內(nèi)相關(guān)法雄，改革相關(guān)制度加強(qiáng)監(jiān)督力度。政府要不斷完善《公司法》、‘

27、勞動(dòng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律切實(shí)保障勞工的合法權(quán)益。要對(duì)照SA8000標(biāo)準(zhǔn)修改有些條教，例如對(duì)每周工作時(shí)間和允許加班時(shí)間的規(guī)定，我國(guó)《勞動(dòng)法)的一40一規(guī)定比sA8000標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。很難被勞動(dòng)密集型生產(chǎn)加工企業(yè)執(zhí)行。同時(shí)對(duì)于集體談判、集體合同、禁止懲戒性措施等內(nèi)容我國(guó)的《勞動(dòng)法》中未明確規(guī)定，應(yīng)予補(bǔ)充完善。同時(shí)在制度方面。要突出工會(huì)在企業(yè)內(nèi)部維護(hù)勞工權(quán)益，監(jiān)督社會(huì)責(zé)任管理活動(dòng)的作用。企業(yè)能否真正做列經(jīng)薪效益與社會(huì)效益長(zhǎng)期結(jié)合發(fā)

28、展，監(jiān)督是關(guān)鍵。政府相關(guān)部門要加大監(jiān)督力度，對(duì)于使用童工、違反工資和工時(shí)規(guī)定，存在嚴(yán)重職業(yè)安全等等的企業(yè)要處以重罰，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)1【1】劉麗，褚法政會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)與藍(lán)色壁壘的跨越田黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2006，(7)【2】李樹藍(lán)色壁壘的設(shè)王與我國(guó)的應(yīng)對(duì)策略Ⅱ】經(jīng)濟(jì)縱橫，2005，(3)【3】薛菡。我再出口企業(yè)如何立對(duì)藍(lán)色壁壘一S^Booo口1社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論研究2006(2)【作者簡(jiǎn)介】李文娜(19∞一)

29、。女，河北師范大學(xué)商學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)方向研究生。萬(wàn)方數(shù)據(jù)歐惻毫無(wú)關(guān)系，廣告中使用的閨閣、人物都是杜撰的:…些贊形廣告，蘆稀安全、有效、無(wú)痛苦，結(jié)果J:i:成嚴(yán)蜜的醫(yī)療后果。虛假?gòu)V告的存在，本身就是對(duì)社會(huì)功能的…種背棄，本身就是“惡德“。是夸大事實(shí)、弄虛作假、甚至縱t羊的樣飯，xm會(huì)意識(shí)、道德觀念等造成的負(fù)面影響是非常嚴(yán)亟的。三、廣告品味流失的根源L市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大化。從2∞3年12月開(kāi)始，我網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步向外資放開(kāi)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了相對(duì)寬

30、松的政策環(huán)境，也加劇了廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度盼部分廣告公司和媒體為了取悅廣告幸，追求經(jīng)濟(jì)利放.不惜犧牲扮，會(huì)效益，迎合…些受眾的低俗心理。這在客觀上豆豆接導(dǎo)致了廣傳品昧的低下，并助力不~價(jià)銷觀擴(kuò)大影響謝盼2.傳統(tǒng)文化資源的激用。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化影響了一代義代人，也是廣告作品的激絮絮材。如果運(yùn)用得111，不僅能夠提升廣告作品的品瞇，而且可以暢導(dǎo)積極的生活方式，掖動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。如果運(yùn)用不當(dāng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容任11!扭曲，或者放大其糟粉的

31、部分，后果則不堪設(shè)想。3.資產(chǎn)階級(jí)思潮的沖擊。信息市場(chǎng)上的廣告作品，較之其它類型的商品lJ[遇有其特殊性，因?yàn)樗鼈兙哂形幕饬x甚至意識(shí)形態(tài)色彩，屬于精神產(chǎn)品類。因此，借助于嫌體，廣告作品的流通可能出現(xiàn)種種的后果。外資的涌入，不僅輸出了兩方的傳播技術(shù)，同時(shí)也輸出了商方的傳播現(xiàn)，盒，廣告從優(yōu)人員也成為接受西方思想最多的人群4，于是，資產(chǎn)階級(jí)的文化傳統(tǒng)、價(jià)僚觀念、生活方式等內(nèi)餐經(jīng)嗣廣告從業(yè)者輸入廣告作品之中。4.道德觀念的弱化。部分廣告從業(yè)人

32、員道德觀念薄弱，功(止接第17頁(yè))和各國(guó)政府及其標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)掬經(jīng)常對(duì)其技術(shù)法規(guī)和標(biāo)樵進(jìn)行修訂，如果企業(yè)信息不暢.不能按照已絞變化了的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)產(chǎn)品，在出口時(shí)就會(huì)ilV!搜集。三)政府膜00L力日強(qiáng)與llt是中E富家地合作，利用曹TO機(jī)制參與國(guó)際多邊談判。應(yīng)對(duì)SAS(盼這種新貿(mào)易壁壘的時(shí)之倒在WTO的協(xié)商機(jī)制下，發(fā)揮WTO最大的發(fā)展中成員和世界貿(mào)易大闊的作用.與其他成員周一起明確并細(xì)化其使聞規(guī)則，強(qiáng)調(diào)其不能夠?yàn)E用.不能有閡別歧視。其次

33、哥哥堅(jiān)持不同的朋象我不闊的發(fā)騰階段有不同的勞工標(biāo)準(zhǔn)是可以瀆僻的，人為地制~要是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消除皇室舜，勢(shì)必使發(fā)展中闊家001腦更為不利的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境。再次，跨因企業(yè)從中國(guó)加工廠拿走了90%的利潤(rùn)，但對(duì)中因社會(huì)的回饋微乎其微，…昧要求if賺取微薄加工費(fèi)的中因工廠來(lái)承擔(dān)所有的社會(huì)責(zé)任是不人退的，發(fā)達(dá)扇家在資金、技術(shù)等方閣成該闖發(fā)展中E現(xiàn)象提供援助。輩革珉，SA儀lQlI:(E掌握章更多的主動(dòng)權(quán)。2.續(xù)替國(guó)內(nèi)相關(guān)法律，改革相關(guān)制度，加強(qiáng)監(jiān)督力度。政

34、府要不斷完警《公司法、《勞動(dòng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法悔，切實(shí)保障勞工的合法極益。要對(duì)照SA8刪標(biāo)準(zhǔn)修改有些條款，例如對(duì)每周工作時(shí)間和允許加班時(shí)間的規(guī)定，我自古勞動(dòng)法的40叩利影越來(lái)筋濃，為了博取過(guò)固不忘的視覺(jué)沖擊力，不惜采用露骨的性隱語(yǔ)，傳遞低俗的思想觀念.以迎合或剌激…些受眾不健康、不合理的需求與欲望，造成廣告作品質(zhì)量急速下糟。1監(jiān)控體制的不健全。為了規(guī)lIi.廣告公司、廣告蠻和媒體的市場(chǎng)行為，我因相繼出臺(tái)了一系列廣告法規(guī)。例如

35、.2刷年1月1日，(廣播電視廣告暫行辦法)IE式實(shí)施。辦法》規(guī)定，也視臺(tái)在19:制)，21:∞之間，其保套節(jié)目每小時(shí)的廣告撈出總量睡不得超過(guò)節(jié)目播出總踵的159昏，即9分鐘。然而，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公詞的被測(cè)，2ω4年1句6月，省級(jí)Jl悅和省級(jí)地00食這一時(shí)間段的廣告播出時(shí)間只下降了3.99導(dǎo)和2%，冒冒城市電視臺(tái)反而還增加了。.19悔。陰時(shí)，違規(guī)或打擦邊球的廣告屢屢出現(xiàn)，字幕廣告成為觀眾投說(shuō)的熱點(diǎn)?？梢?jiàn)，這些法規(guī)雖然一定程度上凈化了市場(chǎng)

36、環(huán)境，但執(zhí)行和監(jiān)督力度尚不健全。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)叫步開(kāi)放，廣告監(jiān)管方式初手段應(yīng)進(jìn)一步采取變革。[參考文獻(xiàn)1[IJ章礁，從消費(fèi)嘩態(tài)看廣告式化功能回歸朋中閣侍媒報(bào)告，則4，(6).[2J陪.t告最廣告崎立化產(chǎn)成的互動(dòng)發(fā)展m今傳媒(學(xué)術(shù)版)，2005(11).[作者簡(jiǎn)介l寫成$(1974)盟，江西在術(shù)職業(yè)學(xué)院是~N講師，中國(guó)動(dòng)畫協(xié)告會(huì)員:放彩紅(1錦3斗，女，供職于江西大字職業(yè)技~~院，學(xué)士學(xué)位，研究方向:慚闖法規(guī)均遭雄。規(guī)定比SA戚朋標(biāo)準(zhǔn)

37、更加嚴(yán)格，很難被勞動(dòng)密集型生產(chǎn)加工企業(yè)執(zhí)行。同時(shí)對(duì)于集體談判、集體合閥、熬成懲戒性情施等內(nèi)容我闊的勞動(dòng)法中米明確規(guī)定，成于補(bǔ)充~禱。陰時(shí)在制!lt筒，要突出工會(huì)在企業(yè)內(nèi)部維護(hù)勞工僅鼠，脫督社會(huì)資佼管瑯滔動(dòng)的作用。企業(yè)能否真正做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益t王朔綜合發(fā)展，監(jiān)督是關(guān)鍵，政府相關(guān)部門要加大監(jiān)督力度，對(duì)于使用童工、違反工資和工時(shí)規(guī)定，存在嚴(yán)革職業(yè)安全等等的企業(yè)要處以1l!:罰，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)。[參考文獻(xiàn)l[1]劉哥哥，