從標(biāo)記理論的視角談?dòng)h商業(yè)廣告的翻譯.pdf

1、本文旨在從標(biāo)記理論的視角入手,通過(guò)大量分析英漢商業(yè)廣告的標(biāo)記特點(diǎn),來(lái)進(jìn)一步探討英漢商業(yè)廣告的翻譯策略。通過(guò)對(duì)標(biāo)記理論和商業(yè)廣告的大量研究發(fā)現(xiàn),二者之間存在天然的內(nèi)在聯(lián)系,即:廣告語(yǔ)言是帶有人為標(biāo)記的大眾語(yǔ)言。為了區(qū)別于因司空見(jiàn)慣而常常受人忽略的常用型大眾語(yǔ)言,廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出其自身的特點(diǎn)。廣告中有意形成的人為標(biāo)記就是為了吸引人們的注意,激起人們的興趣,培養(yǎng)其購(gòu)買(mǎi)欲望,加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,以便促使人們最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。
　　 從標(biāo)記

2、理論的角度看,在常用型大眾語(yǔ)言中,一個(gè)詞、一個(gè)短語(yǔ)、一個(gè)句子,甚至一段篇章都沒(méi)有什么特別之處,但經(jīng)過(guò)廣告設(shè)計(jì)者有意安排,特別設(shè)計(jì)之后,這些表達(dá)就變成了有標(biāo)記式表達(dá),成為廣告語(yǔ)言的一部分。這個(gè)有意安排和特別設(shè)計(jì)的過(guò)程也就是標(biāo)記產(chǎn)生的過(guò)程。例如,在日常生活中,單音節(jié)詞“擦”是普遍使用的一個(gè)詞,是無(wú)標(biāo)記詞,但當(dāng)“擦”與另外三個(gè)“擦”字同時(shí)使用在一則廣告中時(shí)就構(gòu)成了反復(fù)修辭,從而使其變得特別而具有了標(biāo)記性；再如,一段平常無(wú)奇的段落通常被設(shè)計(jì)成樹(shù)

3、形或心形以形成標(biāo)記。
　　 通過(guò)仔細(xì)對(duì)比、分析研究英漢商業(yè)廣告中所呈現(xiàn)出的標(biāo)記特征,發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。盡管英漢兩種語(yǔ)言來(lái)自不同的語(yǔ)系,它們?cè)跇?biāo)記特征方面卻擁有共同之處。單音節(jié)動(dòng)詞、形容詞、副詞、祈使句、問(wèn)句或不合規(guī)則的省略句以及諸如比喻、擬人、夸張、反復(fù)、雙關(guān)、仿擬等修辭手段在這兩種語(yǔ)言中都有廣泛應(yīng)用。另外,正如所料,鑒于兩種語(yǔ)言本身和文化方面的差異,使得此兩種語(yǔ)言中許多標(biāo)記的形成過(guò)程是不同的。設(shè)計(jì)者們充分利用字母語(yǔ)言——英

4、語(yǔ)在音、形和句式方面靈活多變的特征而創(chuàng)造標(biāo)記。因而,押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞以及分裂句在英語(yǔ)廣告中被藝術(shù)性的創(chuàng)造出來(lái)以悅?cè)硕?這種標(biāo)記性表達(dá)在漢語(yǔ)廣告中很難找到類(lèi)似表達(dá)形式。在漢語(yǔ)中,設(shè)計(jì)者們對(duì)于依照漢字特征創(chuàng)造標(biāo)記也充滿(mǎn)信心。在漢語(yǔ)廣告里,尾韻和疊音詞能增強(qiáng)廣告的音樂(lè)性和節(jié)奏感,而如對(duì)偶、頂真、回文詩(shī)、藏頭詩(shī)等特別的修辭手法能增強(qiáng)廣告的原創(chuàng)性和新穎性。再者,混合語(yǔ)言也被引用到漢語(yǔ)廣告中來(lái)形成標(biāo)記以迎合消費(fèi)者的“慕

5、外”心理,激起他們的興趣。英漢商業(yè)廣告中標(biāo)記的識(shí)別和分析對(duì)于此兩種語(yǔ)言廣告的翻譯意義重大。
　　 在標(biāo)記理論的指導(dǎo)下,通過(guò)對(duì)所收集的廣告及其譯文的大量分析,本文得出如下結(jié)論:在英漢商業(yè)廣告中,由諸如祈使句、問(wèn)句、比喻、擬人、反復(fù)等同種手段形成的標(biāo)記,翻譯時(shí)可以直接將這種標(biāo)記轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言中；對(duì)于具有語(yǔ)言特色和文化特色的標(biāo)記只能選擇恰當(dāng)?shù)挠鼗夭呗赃M(jìn)行翻譯——1.英語(yǔ)廣告中由押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞、分裂句等形

6、成的標(biāo)記可以由漢語(yǔ)中押尾韻、疊音詞、四字格、對(duì)偶、頂真、回文詩(shī)、藏頭詩(shī)和混合語(yǔ)等形成的標(biāo)記式進(jìn)行轉(zhuǎn)換,反之亦然；2.英漢廣告中經(jīng)常會(huì)對(duì)一些眾人皆知的習(xí)語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言、歌曲、詩(shī)歌等進(jìn)行獨(dú)特的“整形”而形成令人難忘的標(biāo)記,如果對(duì)方文化中有類(lèi)似表達(dá),就可以用類(lèi)似的方法對(duì)其進(jìn)行“整形”,若沒(méi)有類(lèi)似的表達(dá)方式,可選用1中建議的策略,1中的標(biāo)記也可以選用2中提到的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)換；3.由文化的巨大差異形成的標(biāo)記,建議采用順應(yīng)策略,否則該廣告很可能遭到當(dāng)