案例深圳華僑城

1、案例案例：深圳華僑城深圳華僑城主題公園(themepark)作為一種為人們提供休閑娛樂的旅游景區(qū)(attractions)的產(chǎn)品形式已有500年的歷史。從丹麥哥本哈根建于1583年主要為貴族服務(wù)的貝根游樂場(chǎng)，至今天大家津津樂道、家喻戶曉的迪斯尼樂園，主題公園走過了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，已經(jīng)遍布世界各地，形成頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。1983年7月15日，我國(guó)大陸第一個(gè)大型器械游樂園“長(zhǎng)江樂園”在廣東中山開業(yè)，隨后5年內(nèi)全國(guó)各地陸續(xù)建設(shè)了1000多家這種

2、形式的游樂園，如廣東的東方樂園、香蜜湖中國(guó)游樂城、深圳灣游樂場(chǎng)、珠海珍珠樂園，上海的錦江樂園，北京的石景山游樂園等。然而，由于它們提供的娛樂設(shè)施主要是一些過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、摩天輪、碰碰車等器械乘騎，因此，為游客冷落，能維持正常經(jīng)營(yíng)者寥寥可數(shù)。但深圳華僑城可謂一個(gè)異數(shù)。1989年，在深圳華僑城開業(yè)的錦繡中華微縮景區(qū)，以中國(guó)文化為主題，開業(yè)第一年就回收投資。隨后，華僑城又分別在1991年和1994年投資建設(shè)了中國(guó)民俗文化村、世界之窗，形成了

3、中國(guó)首個(gè)主題公園群落。如今，華僑城已經(jīng)發(fā)展成為一家集主題公園規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理于一身跨區(qū)域發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。華僑城集團(tuán)初步完成了以深圳華僑城為總部基地，并在北京、成都、上海、昆明等全國(guó)主要經(jīng)濟(jì)城市實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略布局。華僑城在中國(guó)成功地開發(fā)出三種類型的主題公園產(chǎn)品：①微縮景觀主題公園，代表公園有錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、深圳世界之窗、長(zhǎng)沙世界之窗等；②以“歡樂谷”為代表的參與型現(xiàn)代主題公園；③華僑城正在積極探索的生態(tài)休閑度假主題旅

4、游景區(qū)，以深圳東部華僑城、云南華僑城等為代表。2003年~2008年6年間，隨著華僑城旅游新項(xiàng)目的投入運(yùn)營(yíng)，尤其是全國(guó)歡樂谷主題公園的先后開業(yè)，歡樂谷連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，華僑城旅游入園人數(shù)實(shí)現(xiàn)了梯形增長(zhǎng)。從2003年的年均700萬人次到2006年北京歡樂谷開業(yè)后的近1000萬人次，華僑城用了3年的時(shí)間；從2006年到2007年深圳東部華僑城的開業(yè)，華僑城用了1年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了前3年的增長(zhǎng)額；2008年在全球金融危機(jī)的影響下，華僑城旅游游客接待

5、人數(shù)依然達(dá)到了1300多萬人次，保持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；2009年1月成都?xì)g樂谷開業(yè)，2009年華僑城入園人數(shù)達(dá)到1600萬人次；隨著2009年下半年歡樂谷連鎖發(fā)展的旗艦公園——上海歡樂谷的開園，華僑城預(yù)計(jì)在2010年達(dá)到2000萬人次的入園人數(shù)。中國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)中固定成本占比很高，只要開門營(yíng)業(yè)，不論游客流多少，人工、能源、日常費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷、折舊等各項(xiàng)成本就要發(fā)生，其成敗的關(guān)鍵在于能否將游客流穩(wěn)定地維持在支持企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)績(jī)效的水平。游客

6、流是衡量主題公園經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)現(xiàn)較高的重游率，是維持游客流穩(wěn)定的關(guān)鍵而有效的經(jīng)營(yíng)策略。旅游產(chǎn)品的特殊性在于：游客既是消費(fèi)者，同時(shí)又是旅游產(chǎn)品的一部分。認(rèn)識(shí)到這一重要規(guī)律后，華僑城主題公園以游客流為核心，以提高回頭率指標(biāo)為重點(diǎn)，通過獨(dú)特的文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和互動(dòng)情感將初次游客轉(zhuǎn)化為重游客，常年保持了40%的重游率。以特色提升公園吸引度和游客滿意度注重公園特色是華僑城經(jīng)營(yíng)階段提升游客流的一個(gè)核心策略兼特色密碼，旗

7、下的很多景區(qū)和主題活動(dòng)都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。總的來說，華僑城旅游主要通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)其獨(dú)特性：一是利用文化的獨(dú)特性；二是游客的互動(dòng)情感。首先，文化的獨(dú)特性決定了對(duì)游客的吸引度，尤其是對(duì)初次游客的吸引度。用文化來建設(shè)主題公園是華僑城的重要經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)特的文化也構(gòu)成了華僑城主題公園的核心能力。錦繡中華從縱向上把中國(guó)燦爛歷史文化凝縮在仿古建筑和微縮景點(diǎn)中；民俗村從橫向上把中國(guó)少數(shù)民族優(yōu)秀的民俗風(fēng)情展示出來，其初衷是“讓世界了解中國(guó)”；世界之窗選取各國(guó)

8、各民族優(yōu)秀文化的精華，是“讓中國(guó)了解世界”；歡樂谷是展現(xiàn)時(shí)尚、力量、青春、冒險(xiǎn)，旨在培育人們的現(xiàn)代精神。文化是華僑城主題公園的靈魂，是華僑城企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)力的源泉所在。在經(jīng)營(yíng)過程中，華僑城還找到了旅游文化演出這種形式，用舞臺(tái)化的手法向游客生動(dòng)形象地展現(xiàn)各種文化。實(shí)踐證明，旅游與文化演出的有機(jī)結(jié)合能發(fā)揮資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的積極作用，有效促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。旅游文化演出也成為華僑城的重要產(chǎn)品創(chuàng)新形式。截至2008年底，華僑城已建的大型演出

9、場(chǎng)所達(dá)到了13處，有2處正在規(guī)劃建設(shè)中；華僑城自主培養(yǎng)了一支強(qiáng)大的文化演出團(tuán)隊(duì)，還正式接手了深圳市歌舞團(tuán)，現(xiàn)在共擁有專業(yè)的演職人員1100余人，其中專業(yè)演員650余人。從1991年成功推出第一臺(tái)大型旅游文化晚會(huì)《藝術(shù)大游行》以來，華僑城各景區(qū)累計(jì)上演各類大型演出共計(jì)26臺(tái)，累計(jì)演出24000多場(chǎng)次，接待觀眾4500萬人次。與此同時(shí)，華僑城每個(gè)主題公園都有貫穿全年的主題節(jié)慶和文化活動(dòng)，成為吸引游客流，讓游客滿意的重要因素。華僑城的國(guó)際魔術(shù)