無線廣告的準入營銷法則

1、議程調(diào)查無線廣告的準人營銷法捌分蒹22l21世紀商業(yè)評論l2008~9EJ號騷擾的短信)總體規(guī)模達到3538億條，我國手機用戶平均每人每周收到垃圾短信l244條，平均每天近2條。而某門戶網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，受到垃圾短信騷擾的手機用戶高達9937％。其中，8434％的用戶每天都會收到垃圾短信，7731％的手機用戶十分反感垃圾短信，另有718％的手機用戶認為，垃圾短信已嚴重影響他們的正常生活。但是，和中國消費者對手機廣告的深惡痛絕不同，今年

2、3月尼爾森發(fā)布的調(diào)查報告稱，在最近30天內(nèi)，有23％的美國用戶觀看了手機廣告，其中約一半用戶做出了文／李平回應(yīng)；對看過的廣告有印象的用戶人數(shù)從去年第二季度的4200萬增加到了5800萬，增長約38％。此外，有13％的被訪者表示，如果運營商提高手機內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，他們愿意看廣告；l4％的受訪者表示，會打開自己感興趣的廣告。另有約1／3使用短信和上網(wǎng)等數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶表示，如果通信費下降，他們并不反感廣告。而國際數(shù)據(jù)公司IDC早前針對特色群體的

3、研究表明：如果有其他的誘惑(譬如價格更優(yōu)惠或者服務(wù)更方便)，移動用戶對互聯(lián)網(wǎng)和無線廣告的態(tài)度仍是開放的。這些調(diào)維普資訊查結(jié)果無疑給無線廣告運營商們打了一劑強心針。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2007年中國整個無線廣告的市場規(guī)模為78億元左右，而2006年的數(shù)據(jù)僅為5億元，年增長率為56％。到2008年，該市場規(guī)模將達到l3億人民幣。預(yù)計到2011年，中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達到40億元人民幣。而在全球，根據(jù)Gartner咨詢公司的預(yù)計，到2

4、011年規(guī)模將達ll0億美元，在2007年這個數(shù)字只有l(wèi)0億美元。手機短信并不代表無線廣告的全部，目前國內(nèi)的無線廣告主要以直投和基于無線互聯(lián)網(wǎng)兩類廣告為主。其中，直投類廣告多是短信廣告形式，而基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，吸引用戶點擊，從而引導(dǎo)到廣告主的二級頁面上。隨著3G時代的來臨，更快的傳送速度和更低的上網(wǎng)費用將為無線廣告的設(shè)計師們提供更多創(chuàng)意空間，這個時代的廣告形式可以有流媒體廣告、手機電視廣告、語音

5、廣告、游戲內(nèi)置廣告和二維碼廣告等等多種更豐富的表現(xiàn)形式。但是不管采用哪種形式，最關(guān)鍵的一點是，對消費者和廣告商而言，如何在保留消費者隱私權(quán)的同時，最大限度地讓他們接受廣告。無線廣告市場的快速發(fā)展對行業(yè)秩序規(guī)范化和從業(yè)者的行業(yè)自律精神提出了更高要求。這時，準入營銷法則對于無線廣告顯得至為關(guān)鍵。準人營銷法則和消費者的選擇有關(guān)。在有線網(wǎng)絡(luò)里，消費者可以選擇“離開”——你可以選擇什么時候開機，在哪里收郵件，去哪個論壇聊天，什么時候IM等等，用戶

6、可以選擇什么時候被打擾。而在無線世界，流行的模式應(yīng)該是選擇“進入”——在移動世界里，人們一直開機，可以一直被找到，所以這時，消費者的選擇權(quán)就是他可以選擇哪些機構(gòu)、哪些企業(yè)能夠被許可進入其移動世界。不僅僅“進入許可權(quán)”要被消費者選擇，廣告商們進入的方式、時間和地點等等也需要精心選擇。譬如一個疲乏不堪的經(jīng)理人在出差前收到一條短信提醒：您5：()0起飛的飛機將延遲2小時起飛，我們?yōu)槟匦骂A(yù)訂了5：l5的航班；假如同樣是這個經(jīng)理人，同樣在這個時

7、間段，他收到的信息說：某某雜貨店的小糕點正在打折。或者，父親帶著汽車后座上饑腸轆轆的孩子，在高速公路上尋找快餐店，他手機上的GPS系統(tǒng)告訴他們：在下一個出口中有一個麥當(dāng)勞店；換個情境，假如父親此刻收到的廣告說：某商場周年店慶，所有商品一律八折。很顯然，前者是受用戶歡迎的有價值的資訊，而后者則是騷擾消費者的垃圾信息。因此，只有在合適的時間、合適的地點、針對合適的對象提供合適的話題，人們才會關(guān)心你提供的服務(wù)。MetaGroup的分析師杰克說

8、：消費者希望得到能給他們帶來某種自由的東西，但是不希望被干擾。如果企業(yè)不能找到對個人用戶有高度針對性的信息方式，廣告商們夢想通過無線裝置得到上億的廣告將是空談。針對無線廣告的準入營銷新規(guī)則，很多公司已經(jīng)成功地建立了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。譬如在LandsEndcom公司，客戶不僅簽署同意接受蘭德斯最新信息和服務(wù)的合同，而且對接收頻率、信息內(nèi)容都有規(guī)定。只要登錄美國TrafficStatiOn公司提供一些基本信息，比如手機號碼，上下班路線，這家公司就會

9、告訴你所去的方向是否交通堵塞，利用個人交通顧問服務(wù)，你可以在手機、電腦和PDA上接受個性化的交通報告。當(dāng)用戶在公司網(wǎng)站上輸入個人信息時，他們實際上已經(jīng)允許了這家公司向用戶提供信息。和中國的無線廣告市場以短信推送這種最“原始”、最粗暴的營銷方式不同(2007年中國短信廣告占整個無線廣告市場的781％)，在無線廣告最發(fā)達的日本，手機媒體建立在IMODE技術(shù)之上。I—MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)和商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場調(diào)查