探討營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響 (1)

1、■~iili拜雕臻曩鬻鬻謄一二●Newsgissemination、|；，探討營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響鄭立瑞『摘要】營銷觀念和廣告策劃二者之間有著密不可分的聯(lián)系。一般來說，企業(yè)的營銷觀念決定了廣告的方向、方法、內(nèi)涵和外延。而廣告策劃又對(duì)企業(yè)營銷策劃起到了反作用所以說二者是相互作用的關(guān)系。本文主要就營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響進(jìn)行了探討?！宏P(guān)鍵詞1營銷觀念；廣告策劃；關(guān)系；影響一、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)包含很多內(nèi)容，具體來

2、說，有市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。這些所有的內(nèi)容都可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷組合策略，經(jīng)過這一系列的營銷策劃，達(dá)到成功地推銷產(chǎn)品和樹立品牌的目的，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高利潤。廣告源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)。廣告策劃要從市場(chǎng)營銷環(huán)境分析出發(fā)，服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為企業(yè)的一種營銷手段而存在。因此，可以這樣說，廣告策劃是營銷策劃的一部分，而且是非常重要的一部分。所以，廣告策劃必須要與營銷策劃的總體要求相適應(yīng)

3、，二者必須保持一致的步調(diào)，為了同一個(gè)目標(biāo)而努力，廣告策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，所以廣告策劃一定要符合營銷策劃的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。二、營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響(一)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場(chǎng)意圖和要求今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。正因?yàn)槠髽I(yè)營

4、銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性，所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望所以廣告一定要告訴人們?cè)撈髽I(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。(二)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格

5、策劃?！矫?，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚，其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位，這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理，買起來也覺得物有所值。(三)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求在今天，廣告無處不有、無時(shí)不在

6、。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。(四)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求企業(yè)為了營銷產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)做出一些適時(shí)的促銷活動(dòng)，而廣告也?！芭c時(shí)俱進(jìn)”，要針對(duì)實(shí)時(shí)變化的促銷手段而進(jìn)行改變，廣告策劃

7、必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對(duì)廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)。三、如何整合營銷策劃與廣告策劃營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對(duì)產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時(shí)候，一個(gè)廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場(chǎng)。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對(duì)于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉

8、”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個(gè)非常成功的廣告策劃。(～)直接營銷與廣告策劃。直接營銷簡(jiǎn)稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進(jìn)行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進(jìn)到廣告策劃中來。在信息化時(shí)代

9、的今天，創(chuàng)造良好的口碑對(duì)企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可，所以我們要積極地采取各種手段與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費(fèi)者的聲音，接受消費(fèi)者的建議和批評(píng)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費(fèi)者的信任。(二)人員銷售與廣告策劃人員銷售是指在人際傳播過程中，銷售人員肯定并滿足買主的需求，使雙方建立長久的互利關(guān)系?？梢姡藛T銷售的目的不是為了成全彼此交易，而是建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，將顧客變?yōu)殚L期的合作伙伴，雙方之間有密切的交易活動(dòng)。

10、人員銷售最重要的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，面對(duì)面地進(jìn)行溝通和交流，最終達(dá)成交易。我們完全可以充分地利用人員銷售的特點(diǎn)，對(duì)人員銷售進(jìn)行整合，采取與消費(fèi)者的直接溝通的方式，拓展廣告策劃的思路。聰『參考文獻(xiàn)1[1】閆燕廣告策劃在市場(chǎng)營銷中的有效應(yīng)用『J]市場(chǎng)研究，2013，(O1)【2】劉天季廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系【J】硅谷，2009，(11)【3】馮毅新營銷理論下的廣告策劃『J1廣東第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(04)(作者單位

11、：石家莊經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院)■~iili拜雕臻曩鬻鬻謄一二●Newsgissemination、|；，探討營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響鄭立瑞『摘要】營銷觀念和廣告策劃二者之間有著密不可分的聯(lián)系。一般來說，企業(yè)的營銷觀念決定了廣告的方向、方法、內(nèi)涵和外延。而廣告策劃又對(duì)企業(yè)營銷策劃起到了反作用所以說二者是相互作用的關(guān)系。本文主要就營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響進(jìn)行了探討。『關(guān)鍵詞1營銷觀念；廣告策劃；關(guān)系；影響一、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)營銷活

12、動(dòng)包含很多內(nèi)容，具體來說，有市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。這些所有的內(nèi)容都可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷組合策略，經(jīng)過這一系列的營銷策劃，達(dá)到成功地推銷產(chǎn)品和樹立品牌的目的，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高利潤。廣告源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)。廣告策劃要從市場(chǎng)營銷環(huán)境分析出發(fā)，服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為企業(yè)的一種營銷手段而存在。因此，可以這樣說，廣告策劃是營銷策劃的一部分，而且是非常重要的一部分。所以，廣告策劃必須要與營

13、銷策劃的總體要求相適應(yīng)，二者必須保持一致的步調(diào)，為了同一個(gè)目標(biāo)而努力，廣告策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，所以廣告策劃一定要符合營銷策劃的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。二、營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響(一)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場(chǎng)意圖和要求今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷

14、策劃方案。正因?yàn)槠髽I(yè)營銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性，所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望所以廣告一定要告訴人們?cè)撈髽I(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。(二)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求營銷觀念決定了廣告

15、策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。～方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚，其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位，這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理，買起來也覺得物有所值。(三)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求在今天，

16、廣告無處不有、無時(shí)不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。(四)營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求企業(yè)為了營銷產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)做出一些適時(shí)的促銷活動(dòng)，而廣告也?！芭c時(shí)俱進(jìn)”，要針對(duì)實(shí)時(shí)變化的促銷手

17、段而進(jìn)行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對(duì)廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)。三、如何整合營銷策劃與廣告策劃營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對(duì)產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時(shí)候，一個(gè)廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場(chǎng)。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對(duì)于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于

18、一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個(gè)非常成功的廣告策劃。(～)直接營銷與廣告策劃。直接營銷簡(jiǎn)稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進(jìn)行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進(jìn)到廣告

19、策劃中來。在信息化時(shí)代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對(duì)企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可，所以我們要積極地采取各種手段與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費(fèi)者的聲音，接受消費(fèi)者的建議和批評(píng)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費(fèi)者的信任。(二)人員銷售與廣告策劃人員銷售是指在人際傳播過程中，銷售人員肯定并滿足買主的需求，使雙方建立長久的互利關(guān)系。可見，人員銷售的目的不是為了成全彼此交易，而是建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，將顧客變?yōu)殚L期的合作伙伴，雙方

20、之間有密切的交易活動(dòng)。人員銷售最重要的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，面對(duì)面地進(jìn)行溝通和交流，最終達(dá)成交易。我們完全可以充分地利用人員銷售的特點(diǎn)，對(duì)人員銷售進(jìn)行整合，采取與消費(fèi)者的直接溝通的方式，拓展廣告策劃的思路。聰『參考文獻(xiàn)1[1】閆燕廣告策劃在市場(chǎng)營銷中的有效應(yīng)用『J]市場(chǎng)研究，2013，(O1)【2】劉天季廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系【J】硅谷，2009，(11)【3】馮毅新營銷理論下的廣告策劃『J1廣東第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，201