超市店慶廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃與分析 (1)

1、。美學(xué)技術(shù)。挺立已超市店慶廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃與分析宋奕勤(武漢工程大學(xué)，湖北武漢430074)摘要:通過(guò)對(duì)xx超市的市場(chǎng)調(diào)查與分析，策劃了超市十圈17個(gè)社區(qū)六號(hào)商圈為武漢市其他地區(qū)等。xx超市的主要五周年店慶廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，并對(duì)活動(dòng)策劃案進(jìn)行了效果測(cè)消費(fèi)群體50ω%為中老年人，他們十分注重商品的性?xún)r(jià)比，喜定與分析。愛(ài)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，對(duì)于打折商品尤為關(guān)注。這個(gè)群體的關(guān)鍵詞:超市店慶市場(chǎng)調(diào)查與分析廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃效果購(gòu)物時(shí)間比較充裕，對(duì)于商品的

2、挑選和價(jià)格的比較非常在行，而測(cè)定與分析對(duì)于購(gòu)物環(huán)境并不十分挑剔。超市(supermarket)是以經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的，商品敞開(kāi)式陳列，顧客自我服務(wù)的綜合性零售商場(chǎng)，又稱(chēng)自選商場(chǎng)，是當(dāng)前主要商業(yè)零售組織形式。武漢市場(chǎng)上大型超市一一外資的有:沃爾瑪、好又多、麥德龍、家樂(lè)福、大福源、卡蜂蓮花國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資的有:北京華聯(lián)、新一佳、華潤(rùn)蘇果武漢本土的有:中百超市、武商超市、中商超市等。其中xx超市為武漢市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資超市，雖然在競(jìng)爭(zhēng)激烈

3、的武漢市場(chǎng)上發(fā)展困難較多，但開(kāi)店以來(lái)一直因商品價(jià)廉物美而受到消費(fèi)者的認(rèn)可。截止2012年，超市在武漢已開(kāi)業(yè)十五周年。為促進(jìn)銷(xiāo)售，2012年11月超市策劃執(zhí)行了十五周年店慶活動(dòng)，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。1市場(chǎng)調(diào)查與分析(1)SWOT分析。1)優(yōu)勢(shì)(Strength):XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，交通網(wǎng)比較發(fā)達(dá)超市周?chē)鐓^(qū)眾多，能方便和滿(mǎn)足周?chē)忻竦娜粘Ｉ钚枨?超市商品種類(lèi)齊全，蔬菜新鮮，并且每天都設(shè)有很多特價(jià)商品，吸引不少市民

4、前往購(gòu)物還有免費(fèi)的購(gòu)物班車(chē)接送，出行十分方便，特別是早上有很多老年人乘免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)“趕早市“02)劣勢(shì)(Weakness):XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，地理位置較為偏僻超市周?chē)本€距離大概5∞米有兩家中百超市和一家中商超市，都是本土超市，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈:超市裝修已經(jīng)老化，環(huán)境比較陳舊，燈光也不夠亮堂超市布局不太合理，購(gòu)物要先上三樓，再下二樓，對(duì)于只想購(gòu)買(mǎi)二樓生鮮食品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較麻煩超市缺少時(shí)尚新品，比如進(jìn)口食品很少，這與超市定位及目標(biāo)

5、消費(fèi)對(duì)象有關(guān)。3)機(jī)會(huì)(Oppo此unity):市民日常消費(fèi)品主要為生鮮商品，如魚(yú)、肉、蔬菜、蛋等商品價(jià)格的波動(dòng)牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。近年來(lái)，全國(guó)范圍出現(xiàn)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)持續(xù)高漲，給老百姓日常生活帶來(lái)沉重壓力。特別是2012年上半年，全國(guó)范圍出現(xiàn)了蔬菜價(jià)格大幅上漲，引起了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。超市以經(jīng)銷(xiāo)生鮮食品和日用品為主，其價(jià)格成為影響超市銷(xiāo)售的重要因素。XX超市周?chē)m有3家本土超市競(jìng)爭(zhēng)，但由于生鮮商品采取了直供的方式，減少了

6、中間流通、配送等環(huán)節(jié)，降低了成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯雖然武漢市政府沒(méi)有在超市設(shè)立平價(jià)蔬菜直銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)平抑物價(jià)，但超市成功地以“生鮮商品品種齊全、貨物新鮮、價(jià)格低廉“的優(yōu)勢(shì)受到周?chē)鐓^(qū)老百姓的青睞。2012年11月正值XX超市在武漢開(kāi)業(yè)十五周年，借此契機(jī)可加大廣告宣傳和商品折扣力度，以提高銷(xiāo)售額、增強(qiáng)超市的市場(chǎng)控制能力和社會(huì)影響力。4)威脅(咀u(yù)eats):相比武漢市場(chǎng)中外資的、國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資的、武漢本土的各大超市，外資超市憑借先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的

7、資金實(shí)力在中國(guó)扎根本土超市在武漢市場(chǎng)上門(mén)店多、分布廣，團(tuán)購(gòu)卡的發(fā)行量大，且容易取得當(dāng)?shù)卣闹С趾脱a(bǔ)助(如“菜籃子工程“的支持等)，容易存活和發(fā)展。而對(duì)于武漢市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資超市如xx超市來(lái)說(shuō)，會(huì)受到外資和本土超市的雙重威脅。(2)超市消費(fèi)群體調(diào)查與分析。XX超市消費(fèi)群體居住地按距離超市遠(yuǎn)近區(qū)分為六個(gè)商圈:一號(hào)商圈17個(gè)社區(qū)二號(hào)商圈13個(gè)社區(qū)三號(hào)商圈14個(gè)社區(qū)四號(hào)商圈20個(gè)社區(qū)五號(hào)商2十五周年店慶廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案(1)店慶主題:15年店

8、慶盛惠，精彩呈現(xiàn)。(2)活動(dòng)目的:以“十五周年店慶“為契機(jī)，通過(guò)策劃實(shí)施一系列廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象和美譽(yù)度，最終刺激消費(fèi)。通過(guò)活動(dòng)，加深超市與消費(fèi)者的情感溝通與互信，進(jìn)一步擴(kuò)大培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。在吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，還要激發(fā)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)，最大限度地提升銷(xiāo)售額。(3)活動(dòng)目標(biāo):業(yè)績(jī)銷(xiāo)售1150萬(wàn)，日均來(lái)客65∞人。(4)促銷(xiāo)時(shí)間及活動(dòng):2012年11月，店慶的主打活動(dòng)是“超值大換購(gòu)輔助活動(dòng)分“來(lái)店買(mǎi)就送“

9、、“超市大尋寶“、“整點(diǎn)15超值送“、“會(huì)員兌禮“和“幸運(yùn)十五分鐘“等顧客參與性較強(qiáng)的五波活動(dòng)。主打活動(dòng)“超值大換購(gòu)顧客超市內(nèi)購(gòu)物滿(mǎn)90元(15x6)，即可參加換購(gòu)活動(dòng)，換購(gòu)商品豐富。輔助活動(dòng)第一波“來(lái)店買(mǎi)就送活動(dòng)期間顧客可憑當(dāng)日購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品一份，日限151∞名，單張小票限領(lǐng)一份輔助活動(dòng)第二波“超市大尋寶凡是今年110月購(gòu)物滿(mǎn)450元的會(huì)員顧客，憑會(huì)員卡在客服臺(tái)報(bào)名即可參加超市尋寶活動(dòng)，在指定時(shí)間內(nèi)第→個(gè)找齊清單上所有商品的顧客將免

10、費(fèi)獲得所找到的商品(價(jià)值150元)，每天限15名輔助活動(dòng)第三波“整點(diǎn)15超值送活動(dòng)期間顧客在收銀臺(tái)結(jié)款后，收銀水單上時(shí)間為整點(diǎn)15分(如10點(diǎn)15分)，可在客服臺(tái)領(lǐng)取精美禮品→份輔助活動(dòng)第四波“會(huì)員兌禮活動(dòng)期間5∞分兌換3.50元的禮金券，15∞分兌換15元禮金券，3則分兌換35元禮金券烈朋元兌換115元禮金來(lái)輔助活動(dòng)第五波“幸運(yùn)十五分鐘活動(dòng)期間，每天一次“十五分鐘“全場(chǎng)商品7.5折活動(dòng)(電器、煙酒、特價(jià)商品除外)，以顧客在收銀臺(tái)結(jié)款時(shí)

11、刻為準(zhǔn)，打折時(shí)刻每天不定期(以超市場(chǎng)內(nèi)廣播為準(zhǔn))。(5)廣告策劃。1)戶(hù)外廣告:店前廣場(chǎng)看板廣告、包柱、彩旗廣告，超市大口門(mén)頭廣告等。2)DM快訊廣告:店慶第1，3波每檔快訊:8K12P，印量細(xì)則份，店外投遞42儀泊，店內(nèi)技遞8儀則店慶第2、4，5波每檔快訊:8K2P，印量細(xì)則份，店外投遞22刪，店內(nèi)投遞8刪。3)社區(qū)海報(bào):11月1日、7日、13日、19日、25日，每日張貼50幅海報(bào)。的班車(chē)車(chē)身廣告:11月1日、7日、13日、19日、2

12、5日，3輛班車(chē)車(chē)身6面廣告。5)會(huì)員短信廣告:11月1日、7日、13日、19日、25日，針對(duì)有效會(huì)員群發(fā)廣告。6)其他廣告:在超市內(nèi)主要通道、專(zhuān)柜等區(qū)域進(jìn)行“店慶活動(dòng)“重點(diǎn)廣告宣傳。3效果測(cè)定與分析2012年11月xx超市開(kāi)展了“十五周年店慶“廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額1156.56萬(wàn)元，比目標(biāo)業(yè)績(jī)超出6.56萬(wàn)元日均來(lái)客6626人，比目標(biāo)日均來(lái)客超出126人。數(shù)據(jù)顯示達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)。店慶廣告投入費(fèi)用8.ω萬(wàn)元，而實(shí)際產(chǎn)生銷(xiāo)售115

13、6.56萬(wàn)元，占比0.7%，投入產(chǎn)出比值小，表明11月超市取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。此外，從超市主要消費(fèi)群體一一會(huì)員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看:11月與10月環(huán)比，會(huì)員來(lái)客增長(zhǎng)了43.14l島，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了78.1M品，快訊銷(xiāo)售增長(zhǎng)了183.80%0隨著距離的遠(yuǎn)近，各商圈的會(huì)員來(lái)客、.207.組副總銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度不一樣:增長(zhǎng)幅度最高的三號(hào)商圈，低于平均增幅的是→號(hào)和五號(hào)商圈。一號(hào)商圈因?yàn)榈降曜罘奖?，所以顧客的忠誠(chéng)度最高，提升的空間有限，而五號(hào)商圈正好相反?？?/p>

14、見(jiàn)超市行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，顧客到超市購(gòu)物更多的是看方便、快捷，價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)在做大型的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)才能明顯地體現(xiàn)出來(lái)。12月沒(méi)有店慶活動(dòng)，12月與11月環(huán)比，會(huì)員來(lái)客下降了10.94%銷(xiāo)售下降了22.831毛，快訊銷(xiāo)售下降了37.271毛。各商圈的表現(xiàn)也與增長(zhǎng)時(shí)候的情況大體→致(詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1)。而在xx超市日常開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)中，10月會(huì)員快訊銷(xiāo)售占當(dāng)月總銷(xiāo)售的341毛，12月會(huì)員快訊銷(xiāo)售占當(dāng)月總銷(xiāo)售的441毛，而11月店慶會(huì)員快訊銷(xiāo)售占當(dāng)

15、月總銷(xiāo)售的541毛，為三個(gè)月中最高的。通過(guò)分析(見(jiàn)圖1、圖2)，可見(jiàn)無(wú)論商圈距離超市遠(yuǎn)近，XX超市11月店慶會(huì)員來(lái)客數(shù)量均高于10月、12月的來(lái)客數(shù)量，11月會(huì)員銷(xiāo)售量均高于10月、12月的銷(xiāo)售量。褒1XX超市2012年1012月會(huì)員來(lái)客、銷(xiāo)售環(huán)比會(huì)員11月與10月環(huán)比會(huì)員12月與11月環(huán)比商圈號(hào)來(lái)客銷(xiāo)售快訊銷(xiāo)售來(lái)客銷(xiāo)售快訊銷(xiāo)售34.48%64.34%167.92%3.85%15.530毛32.05%50.36%90.80%1%.0幣%

16、8.30%一20.59od36.11%58.11%l∞47%216.35%14.63%26.270毛41.94%四51.150毛84.76%201.81%16.61%28.81%45.22%五42.98%76.95%181.09%9.54%19.67%33.800毛六44.230毛80.55%184.45%13.630毛25.57%38.52%合計(jì)43.14%78.16%183.80%10.94%22.830毛37.27%注:6號(hào)商圈為

17、武漢市其他較遠(yuǎn)地區(qū)，區(qū)域面積大，涉及消費(fèi)群體多且分散，可比性不強(qiáng)，因此沒(méi)有納入圖1、圖2中。。美學(xué)技術(shù)。咽刷廠一……一一…………~…十一寸商圃號(hào)圖1超市商圈會(huì)員來(lái)客趨勢(shì)圖2∞ls叫安干一)~I.|囂附飛了電:…一一一……一一一一到L飛二之二三213自?四五商圃號(hào)圖2超市商圃會(huì)員銷(xiāo)售趨勢(shì)圖總之，XX超市11月店慶的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)比平時(shí)的力度大，老百姓能得到較大實(shí)惠，因而超市無(wú)論在來(lái)客人數(shù)還是銷(xiāo)售額上都呈激增態(tài)勢(shì)，特別是快訊銷(xiāo)售占比很大，實(shí)現(xiàn)

18、了超市與老百姓的雙贏。作者簡(jiǎn)介:宋奕勤，女，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士，主要研究方向:數(shù)碼圖形設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌形象系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)等。喝1P4P“喝1P4P“4P“喝IP“軍隊(duì)喝1P4P“喝薩喝1P4P“4P“唱1P4P“4P“4P“4P“4P“4P“4P“喝1P4P“4P“喝薩喝薩喝1P4P“喝1P4P“4隊(duì)喝P喝1P4P“4P“4P“喝1P4P“4P“4P“4P“喝P喝1P4P“啞1P4P“喝

19、薩喝P上接第203頁(yè))遺址周邊高樓林立，遺址上卻布滿(mǎn)了城中村和棚戶(hù)區(qū)。再加上數(shù)十年中經(jīng)歷了兩次大的房屋自改自建，此處街道狹窄，房屋擁擠。居住環(huán)境的復(fù)雜，加上居民私拉亂建，使得遺址區(qū)內(nèi)的遺址保護(hù)工作難以開(kāi)展。經(jīng)常要與相關(guān)部門(mén)一起去拆除村民私搭亂建的棚戶(hù)，給他們講遺址保護(hù)的道理。遺址保護(hù)區(qū)將成為西安最具城市魅力的城市新區(qū)變化發(fā)生在2∞7年9月。西安市委、市政府正式?jīng)Q定進(jìn)行大明宮遺址保護(hù)及周邊環(huán)境改造工程(共19.16平方公里)，計(jì)劃5年完成

20、。其中，要用3年時(shí)間投入打造大明宮國(guó)家遺址公園(即唐大明宮所在范圍，3.5平方公里)，復(fù)原唐時(shí)大明宮部分景觀。今年10月1日，這個(gè)遺址公園將對(duì)外開(kāi)放，大明宮的命運(yùn)也將隨之發(fā)生改變，而遺址周邊地區(qū)也將換新顏。即便是面對(duì)拆遷、資金、文保等種種難題，為了保護(hù)遺址區(qū)，同時(shí)解決遺址上160萬(wàn)平米的棚戶(hù)區(qū)、17個(gè)城中村居民的生活問(wèn)題，改變勢(shì)在必行。10萬(wàn)人的大拆遷160萬(wàn)平方米棚戶(hù)區(qū)和17個(gè)城中村將得到改造因大明宮遺址改造工程的實(shí)施，與城中村、棚戶(hù)

21、區(qū)一起消失了。一個(gè)已動(dòng)工的安置項(xiàng)目是“八府莊園承擔(dān)八府莊村嘆泊多戶(hù)家庭，以及遺址區(qū)內(nèi)棚戶(hù)區(qū)、含元殿村等居民聚居點(diǎn)的拆遷安置。大明宮19.16平方公里遺址區(qū)穿過(guò)的，是未央、蓮湖、新城蘭區(qū)。與李春華命運(yùn)相仿的還有1ω萬(wàn)平方米棚戶(hù)區(qū)和17個(gè)城中村中的10萬(wàn)居民，他們共同的生活問(wèn)題將在此次改造中得到解決。把遺址區(qū)的居民遷移安置在現(xiàn)代化的文明社區(qū)，幫原居民改善了生活環(huán)境，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了保護(hù)遺址才能對(duì)遺址進(jìn)行深入發(fā)掘的目標(biāo)。遺址區(qū)改造的目的之一是保護(hù)

22、遺址，對(duì)于遺址保護(hù)來(lái)說(shuō)，遺址公園如何建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)將是一個(gè)難以回避的挑戰(zhàn)。迄今為止，大明宮遺址公園仍處于建設(shè)中，這些正在進(jìn)行的窮土、打路基等施工都可能會(huì)對(duì)遺跡保護(hù)造成干擾。而一旦公園向公眾開(kāi)放，人流量增多，遺跡保護(hù)與考古又會(huì)面臨新困境。大明宮遺址公園也并非是所有遺址.208.都免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放。為了控制人流量，保護(hù)遺址，約113的景觀將收取門(mén)票。西安市政府官員及部分文保專(zhuān)家中似乎流行著一種新思維:如果保護(hù)方式過(guò)于保密、神秘、專(zhuān)家化而非平民化，

23、離老百姓生活過(guò)遠(yuǎn)或徹底與百姓隔絕開(kāi)來(lái)，反倒是→種消極的防御式保護(hù)。但對(duì)于大遺址到底應(yīng)該怎樣保護(hù)，并沒(méi)有成型的理論，我們還處于摸索階段。但是考古遺址公園的定位要清晰，保護(hù)要到位，因?yàn)檫z址是不可再生的。大明宮遺址保護(hù)區(qū)將成為西安市最具城市魅力、最適合人居的城市新區(qū)。間時(shí)，規(guī)劃建設(shè)文化旅游區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)、商務(wù)核心區(qū)、改造示范區(qū)、中央居住區(qū)、集中安置區(qū)等六個(gè)功能區(qū)。遺址區(qū)改造了，公園建起，周邊的土地、城市資產(chǎn)將大幅升值，僅其升值部分就足以盤(pán)活總

24、技資，甚至可以反哺遺址公園的修建和改造工程的實(shí)施。用遺址保護(hù)來(lái)帶動(dòng)城市改造，以城市改造推動(dòng)遺址保護(hù)，建設(shè)西安市最佳人文生態(tài)實(shí)踐區(qū)。這似乎是西安市遺址保護(hù)的新模式。參考文獻(xiàn):[1J劉偉.唐大明宮宮城墻遺址保護(hù)與展示規(guī)劃設(shè)計(jì)研究[JJ.建筑科技大學(xué)，2∞9.[2J西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公.大明宮國(guó)家遺址公園:規(guī)劃篇[MJ.人民出版社，2僅涉.[3J倪明濤.再現(xiàn)盛唐一大明宮一遺址保護(hù)展新姿一西安大明宮遺址保護(hù)展示示范園區(qū)建設(shè)理念與實(shí)務(wù)