探索短信廣告的良性運(yùn)營(yíng)模式_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、今傳媒2007.0259研究生學(xué)苑可以預(yù)言,手機(jī)短信承載商業(yè)廣告信息的前景是非常廣闊的,但也必須正視已出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。如廣告短信發(fā)送方式不當(dāng)、廣告信息不實(shí)等等,而目前更重要的問(wèn)題是短信廣告市場(chǎng)缺少相關(guān)法律法規(guī)的引導(dǎo),尤其是電信運(yùn)營(yíng)商、廣告代理商的工作還遠(yuǎn)未到位。作為新事物,手機(jī)短信這種廣告媒介還很不成熟,本文擬對(duì)短信廣告運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題及改進(jìn)方式進(jìn)行初步探討。一、手機(jī)短信作為新興廣告媒體之可行性據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2005年6月止,全國(guó)移動(dòng)電

2、話用戶數(shù)達(dá)到36316.8萬(wàn)戶,特別是手機(jī)短信免月租,無(wú)需申請(qǐng)就能使用,使手機(jī)短信得以迅速發(fā)展。(1)毋庸置疑,龐大的手機(jī)用戶是開(kāi)發(fā)短信廣告的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。而現(xiàn)在,手機(jī)短信廣告作為一種新的廣告形式正在被嘗試運(yùn)作。當(dāng)然,目前這還是一個(gè)新生事物,那么其發(fā)展空間是否有看起來(lái)的那么大呢?回想報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)剛剛誕生的時(shí)候,人們也沒(méi)有想到它們會(huì)成為發(fā)布廣告的大眾媒介。也許剛開(kāi)始也有人曾抱怨過(guò)他們購(gòu)買報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦不是用來(lái)看廣告的

3、,媒介侵害了他們的權(quán)益,但是人們最終還是由于廣告帶來(lái)的利大于弊,而逐漸接受了媒介發(fā)布商業(yè)廣告的事實(shí)。(2)由此,也許今后,人們也會(huì)習(xí)慣翻開(kāi)隨身攜帶的手機(jī),查收自己需要的廣告信息。諾基亞公司曾贊助進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)移動(dòng)廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查共訪問(wèn)了11個(gè)國(guó)家的3300多名移動(dòng)電話用戶。調(diào)查發(fā)現(xiàn):86%的被訪者表示如果能夠獲得折扣,他們?cè)敢庠谝苿?dòng)電話上接收廣告信息;由16歲到45歲年齡段人群組成的移動(dòng)用戶消費(fèi)群體愿意接收促銷短信形式的移動(dòng)電話廣

4、告。(3)傳媒和商業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密切開(kāi)發(fā)短信廣告潛力巨大。另外,手機(jī)廣告發(fā)布存在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?、互?dòng)傳播等多樣化方式,而且廣告信息可根據(jù)用戶需求量身定制,具有個(gè)性化特點(diǎn)。手機(jī)短信廣告制作和發(fā)布成本較低,可隨時(shí)更新廣告信息,方便快捷、傳播速度快。同時(shí),受眾儲(chǔ)存有用的廣告信息極為方便。因此,手機(jī)短信很有可能在將來(lái)發(fā)展成為重要的廣告媒介。二、“垃圾短信”泛濫導(dǎo)致手機(jī)用戶對(duì)短信廣告信任度缺失手機(jī)媒體是一個(gè)時(shí)尚化的概念,同時(shí)也意味著不成熟

5、。短信廣告的信任危機(jī)問(wèn)題早已浮出水面。目前,我國(guó)短信廣告的市場(chǎng)運(yùn)作非常不規(guī)范,還未形成完整的價(jià)值鏈和成熟的經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管體系。(4)一方面,受技術(shù)的限制,目前短信廣告的表現(xiàn)形式比較單一,主要以文字表達(dá)和簡(jiǎn)單的圖片形式為主,文字內(nèi)容直白,訴求過(guò)于明顯;(5)短信接收信息量有限,很難實(shí)現(xiàn)較好的視頻、音頻傳遞。更為重要的是,“垃圾短信”的滋生和泛濫引起了人們的極大反感。涉及辦證、售票、餐飲、點(diǎn)歌、交友等內(nèi)容的廣告被群發(fā)至用戶的手機(jī)上,甚至在深夜打

6、擾他們的睡眠,困擾著人們的日常生活;不法之徒通過(guò)短信兜售假鈔、迷魂藥、槍支彈藥、黑車等,開(kāi)展違法犯罪行為;更有甚者,詐騙短信讓很多不明就里的人們?cè)馐芰私?jīng)濟(jì)上的損失。由于以上種種原因,使受眾對(duì)短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感。很多人收到短信,一看到是廣告內(nèi)容,就一概刪掉。就在2005年6月,“焦點(diǎn)訪談”也播出了兩期節(jié)目《垃圾短信何時(shí)休》,更是引起了社會(huì)上對(duì)“垃圾短信”的譴責(zé)和關(guān)注?!袄绦拧狈簽E業(yè)已危及到正規(guī)商家可能出現(xiàn)的合法廣告行為??偟?/p>

7、來(lái)說(shuō),目前在我國(guó),手機(jī)短信想要成為新一代媒體,仍面臨諸多問(wèn)題。在受眾接受短信作為廣告新媒體之前,必須還廣告之承載媒介——手機(jī)一個(gè)干凈有序的環(huán)境。三、制定相關(guān)法律法規(guī)為手機(jī)短信廣告的良性發(fā)展肅清道路造成垃圾短信泛濫現(xiàn)象的原因有很多,由于此類短信主要是通過(guò)群發(fā)機(jī)構(gòu)或由專門的短信代發(fā)公司發(fā)送,所以有人提出,短信服務(wù)提供商有義務(wù)審查、過(guò)濾用戶的非法信息。但從法律角度上講,短信服務(wù)商和發(fā)送垃圾短信一方法律地位平等,用戶承擔(dān)付費(fèi)義務(wù),自由發(fā)送短信。

8、如果手機(jī)服務(wù)商要核查所有手機(jī)短信內(nèi)容,顯然就侵犯了用戶的權(quán)利。因此,將消除垃圾短信的希望完全寄托在短信服務(wù)商審查上是不現(xiàn)實(shí)的,但可要求他們對(duì)清理垃圾短信的工作給予協(xié)助。對(duì)于選擇了手機(jī)短信業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō),經(jīng)常收到騷擾性的虛假?gòu)V告、垃圾短信已經(jīng)令他們自身的生活安寧權(quán)遭到威脅。法理認(rèn)為,生活安寧權(quán)是公民隱私權(quán)的一個(gè)內(nèi)容。侵犯手機(jī)用戶的隱私權(quán)一般要承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任,責(zé)任承擔(dān)的基本方式是精神損害賠償。我國(guó)民法通則及有關(guān)司法解釋雖然規(guī)定了侵害隱私

9、權(quán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任,但對(duì)賠償?shù)姆秶皵?shù)額標(biāo)準(zhǔn)未做明確規(guī)定,這不利于全面保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)益,是亟須完善的。(6)信息產(chǎn)業(yè)部方面曾經(jīng)表示,在短信市場(chǎng)發(fā)展的初期,短信服務(wù)違規(guī)并不是很多,而是將短信作為一個(gè)新興的增值業(yè)務(wù),讓市場(chǎng)培育檢驗(yàn)。當(dāng)初是希望短信行業(yè)通過(guò)自律發(fā)展,但目前看來(lái)情況并不樂(lè)觀。(7)雖然形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻,但絕非意味著我們只能聽(tīng)之任之。筆者認(rèn)為應(yīng)盡快出臺(tái)適合中國(guó)現(xiàn)狀的法律法規(guī),并輔以社會(huì)公德的宣傳引導(dǎo)。除了有關(guān)部門應(yīng)該盡快出臺(tái)監(jiān)管政探索

10、短信廣告的良性運(yùn)營(yíng)模式朱雪梅今傳媒2007.0260研究生學(xué)苑策,制定相應(yīng)的法律法規(guī),作為手機(jī)短信詐騙鏈條終端的消費(fèi)者也要潔身自好,在不制造、不傳播不良信息的同時(shí),增強(qiáng)自我防范意識(shí),對(duì)這些騷擾性信息采取防控手段。比如說(shuō),收到垃圾短信或者詐騙短信的時(shí)候,應(yīng)該提供給當(dāng)?shù)毓ど滩块T或公安部門,限制此類短信的發(fā)布。(8)完善并有效執(zhí)行信息安全審核的管理機(jī)制,這需要短信服務(wù)商的協(xié)助。雖然對(duì)每條信息的過(guò)濾和審查是不可能的,但應(yīng)采取措施對(duì)可疑的批量信息

11、進(jìn)行審核,提供免費(fèi)客戶服務(wù)及舉報(bào)電話;建立垃圾短信信息源黑名單庫(kù),并共享給所有正規(guī)短信服務(wù)商,停止向黑名單庫(kù)中的企業(yè)和代理商提供包括短信發(fā)送的任何服務(wù);配合工商公安部門調(diào)查被群眾投訴過(guò)的黑名單企業(yè),提供其違法行為記錄和證據(jù)。協(xié)助媒體公開(kāi)其企業(yè)名稱、宣傳信息等,以免更多的手機(jī)用戶成為受害者。四、從內(nèi)容、技術(shù)手段改革出發(fā)探索短信廣告發(fā)布的模式在利用法律法規(guī)整治非法虛假短信廣告的基礎(chǔ)上,真正的廣告商家不能忽視自身所提供的內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體不同的

12、是,由于從技術(shù)上講,信息存儲(chǔ)量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠都是手機(jī)媒體的弱勢(shì),所以其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加具體、簡(jiǎn)明、實(shí)用,這些信息最好是有針對(duì)性的、及時(shí)的,能夠滿足受眾隨時(shí)隨地特定的需求。只有如此,廣告發(fā)布才能在用戶得到滿足的基礎(chǔ)上獲得關(guān)注。同時(shí),手機(jī)用戶一旦感到自己的購(gòu)買行為受到某種“強(qiáng)迫”,就會(huì)生發(fā)抵觸情緒,從而影響廣告效果。那么怎樣才能避免用戶產(chǎn)生抵觸情緒,又是什么將垃圾短信與需要支持和推廣的正規(guī)廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)呢?關(guān)鍵在于:對(duì)合法正規(guī)的短

13、信廣告的接收是得到手機(jī)用戶首肯的,這一點(diǎn)可以從技術(shù)手段改革上去實(shí)現(xiàn)。發(fā)布廣告合法的廣告商家首先要取得發(fā)布權(quán)。發(fā)布短信廣告涉及的主體有:廣告主、手機(jī)用戶、工商部門、電信部門,在工商部門核查并許可的情況下,廣告主必須向電信部門提出申請(qǐng),同時(shí)電信部門要征得手機(jī)用戶同意,四者共同授權(quán)才能發(fā)布廣告。根據(jù)我國(guó)有關(guān)法律規(guī)定,手機(jī)號(hào)碼具有專屬性,屬個(gè)人隱私范疇,電信部門只有管理、維護(hù)用戶通信安全的義務(wù),而無(wú)利用該號(hào)碼進(jìn)行贏利活動(dòng)的權(quán)利。通過(guò)何種方式取得

14、發(fā)布權(quán),是擺在廣告主、電信部門面前的一項(xiàng)難題,不過(guò),市場(chǎng)需求是強(qiáng)有力的推動(dòng)因素,它會(huì)使廣告主、手機(jī)用戶走向聯(lián)合。(9)運(yùn)營(yíng)商和用戶可就是否接收廣告信息服務(wù)簽署協(xié)議,畢竟不是所有的用戶都排斥手機(jī)廣告,尤其是當(dāng)接收廣告會(huì)得到信息回饋或者資費(fèi)回饋時(shí)?;谝陨峡捶?,筆者分別從內(nèi)容改革和技術(shù)手段改革出發(fā)提出兩點(diǎn)建議:(一)、內(nèi)容改革:短信“百事通”業(yè)務(wù)從內(nèi)容提供方面設(shè)想,短信服務(wù)商開(kāi)通“百事通”專項(xiàng)業(yè)務(wù),方便手機(jī)用戶隨時(shí)隨地獲取以下信息:交通工具

15、乘車路線;行人所在地周圍的休息地點(diǎn)、購(gòu)物場(chǎng)所以及用餐場(chǎng)所等。這樣,人們通過(guò)短信,輸入所在地點(diǎn)和所要到達(dá)的地點(diǎn)名稱,可獲得最科學(xué)的交通乘車路線提示;當(dāng)他們希望坐下來(lái)品茶聊天時(shí),不用在街道上盲目尋找,一條短信和一個(gè)快捷的回復(fù)就解決了問(wèn)題。短信服務(wù)商一旦提供這些內(nèi)容,便能在很大程度上調(diào)動(dòng)廣告客戶的積極性:利用網(wǎng)絡(luò)或其他方式來(lái)整合乘車路線等實(shí)用資源,并提供給手機(jī)用戶的同時(shí),可以“附贈(zèng)”廣告贊助商的商業(yè)信息;涉及餐飲、休閑等服務(wù)商家的消費(fèi)內(nèi)容信息

16、,就由各服務(wù)商提供廣告費(fèi)用。同時(shí),短信服務(wù)商還可鼓勵(lì)手機(jī)用戶在自愿的前提下成為注冊(cè)會(huì)員,平時(shí)就能夠用手機(jī)接收適用于自己的實(shí)用、時(shí)尚、即時(shí)的各種商業(yè)消費(fèi)資訊。這樣,就使短信廣告依附于方便快捷的有效信息之上,能被手機(jī)用戶接受。(二)、發(fā)布形式改革:變主動(dòng)發(fā)送為選擇性接收有了豐富實(shí)用的信息內(nèi)容,短信運(yùn)營(yíng)商還需交出接收短信的“主動(dòng)權(quán)”,讓用戶自己決定何時(shí)何地收到帶有廣告內(nèi)容的短信。中國(guó)聯(lián)通的CDMA通訊商曾提供一項(xiàng)服務(wù),即對(duì)于擁有收發(fā)彩e功能的

17、手機(jī)啟動(dòng)了多媒體郵件服務(wù),允許手機(jī)和手機(jī)、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間相互傳送圖片、聲音、文字等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有多種,也可以選擇免費(fèi)使用(只限接收郵件)。即使用戶選擇免費(fèi)使用,每天也會(huì)有兩條國(guó)內(nèi)外新聞、娛樂(lè)資訊定時(shí)發(fā)送至手機(jī)郵箱,包括可供用戶定義為手機(jī)桌面和鈴聲的彩圖、彩鈴。這項(xiàng)服務(wù)的重點(diǎn)在于用戶可以主動(dòng)選擇是否接收短信,也就是說(shuō),如果用戶愿意,他可以在彩e空間里選擇接收新信息;如果不愿意或是忘記了,也不會(huì)收到任何提醒信息。自主選擇讓用戶

18、感到他們的意愿在被尊重,心理壁壘的打破更加便于他們閱讀和接受短信提供的廣告信息。這是一個(gè)值得推廣的發(fā)布短信廣告的模式,是基于消費(fèi)者出發(fā)的行銷策略??傊?,手機(jī)密切參與了人們的生活。手機(jī)短信息是新世紀(jì)最人性化的電信服務(wù),擁有傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢(shì),是極具發(fā)展前途的廣告媒體市場(chǎng),但是其現(xiàn)今的發(fā)展還面臨種種障礙,如果任“垃圾短信”持續(xù)泛濫,甚至有可能葬送這個(gè)大好的廣告市場(chǎng)。整治應(yīng)該從現(xiàn)在開(kāi)始,通過(guò)技術(shù)革新、實(shí)用內(nèi)容擴(kuò)充、政策法律法規(guī)的規(guī)范以及手機(jī)

19、短信服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商對(duì)服務(wù)程序的開(kāi)發(fā),激勵(lì)手機(jī)用戶早日接受短信廣告。注釋:(1)黃卓齡:《論手機(jī)短信廣告發(fā)展策略》,選自《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》,2006年6月第93頁(yè)(2)戴麗娜:《手機(jī)媒介廣告運(yùn)作初探》,選自《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》,2004年第7期(總第256期)(3)馮小平、程向利:《開(kāi)發(fā)廣告短信芻議》,選自《開(kāi)發(fā)研究》,2004年第3期第90頁(yè)(4)李凌:《對(duì)短信廣告發(fā)展的設(shè)想》,選自《青年記者》,2006年第16期第21頁(yè)(5)董慧:《關(guān)于短信廣

20、告現(xiàn)狀的理性思考》,選自《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,2006年6月(總第469期)第78頁(yè)(6)那秋明,陳意:《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》,選自《北方經(jīng)貿(mào)》,2006年第6期(7)彭瑞財(cái):《垃圾短信成公害,信產(chǎn)部即將出臺(tái)管理規(guī)定》,選自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》,2005年10月7日(8)賈甲:《對(duì)垃圾短信要圍追堵截》,選自《今傳媒》2005年第4期第39頁(yè)(9)馮小平、程向利:《開(kāi)發(fā)廣告短信芻議》,選自《開(kāi)發(fā)研究》,2004年第3期,第90頁(yè)(作者

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