如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人

1、傳媒研究IMEDIASTUDIES如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人袁坷(鄭大新區(qū)新聞傳播學(xué)院，河南鄭州4S(的ω)摘要:美國前總統(tǒng)羅斯語曾說“不做總統(tǒng)，就做「告人這句話無疑讓廣告人平添了幾分自豪感，它也正激勵(lì)著年輕一代的熱血青年為自己的f告理想而奮斗。廣告泰斗詹悔斯韋伯揚(yáng)是這樣解釋廣告人的廣告人“泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時(shí)間者.替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司及其他處所休廣告服務(wù)的各色人等。顧名思義，廣告策劃人即主要指從事廣

2、告策劃及相關(guān)工作的人。但是由于廣告行業(yè)本身的流動(dòng)性，它的外延可能又會(huì)相對較廣，因?yàn)閺V告策劃人可能在各個(gè)社會(huì)部門任職，比如代理商、媒體、客戶，當(dāng)然還可能是獨(dú)立策劃人。關(guān)鍵詞:廣告:策劃j人創(chuàng)意，素質(zhì)現(xiàn)在是一個(gè)策劃的時(shí)代，大到市場策劃、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、促銷策劃，I小、到節(jié)目策劃營銷二線的大多數(shù)營銷入來i說兌，策主!后且力成為最核l，、的營銷技能之→。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制勝，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)市場

3、奇跡，塑造一個(gè)個(gè)商業(yè)神話。一、優(yōu)秀廣告策劃人的知識(shí)和能力要求在知識(shí)積累方面，廣告策劃人要具有策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí):并能掌握有關(guān)系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來學(xué)等方面的基礎(chǔ)理論。對于各手材青況和多革中信息進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，對事物變化的趨勢華出準(zhǔn)確的i刑古叫要有遠(yuǎn)見卓識(shí)和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計(jì)別致、選擇合理的廣告策劃。策劃人的核心能力就是盲目多迅速而敏銳地捕捉、加L整理出有用的信息，再輔

4、以深刻的思考和洞察，從而揭示出更有創(chuàng)意的信息。在實(shí)際能力要求方面，策劃是一門科學(xué)，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和腦力勞動(dòng)，所以企業(yè)策劃入要具備手交強(qiáng)的實(shí)際工作能力O第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分自己表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關(guān)資料等內(nèi)容統(tǒng)二結(jié)構(gòu)起來。在撰寫過程中，要對設(shè)定的狀況，盡量簡潔扼要的描述:要引人入性的描繪策劃主題要詳細(xì)的描述整體形象，分細(xì)

5、類按定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核JL機(jī)密。第二，全面掌握廣告策劃的基本程序和要求，能獨(dú)立完成設(shè)定問題(課題)與目標(biāo)、陰亮分析、組織實(shí)施、效果i朝向反饋策劃工作。了解專題策劃的特點(diǎn)和內(nèi)容，并能夠按其流程運(yùn)做。在市煬營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機(jī)會(huì)分析、企業(yè)R標(biāo)與市場定向、制定市煬營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計(jì)劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評(píng)價(jià)結(jié)果等方面作出具體的計(jì)劃。在產(chǎn)品策劃上，肯隊(duì)人i安想出發(fā)，經(jīng)過i刊擊J手(尤，再經(jīng)不斷考驗(yàn)、

6、修改，最后獲得有競爭力的新產(chǎn)品等等。二、廣告策劃人的素質(zhì)要求觀察能力強(qiáng)，具備創(chuàng)新性思維。魯迅先生說第一個(gè)把女人比喻成花的人是天才，第二個(gè)是蠢才，第三個(gè)就是庸才了?！斑@句話其實(shí)黠雖i周臺(tái)l房斤意識(shí)的重要性。作為營銷策劃人，無疑需要經(jīng)常扮演“第一入“的角色。策劃人需要育不鳴貝Ij己、一鳴驚人的心態(tài)。如果不能“以正合、以奇性就很容易淹沒于眾多品牌之中?！帮L(fēng)雨彩虹“入常常笑談策略不能驚天地、泣鬼神，至少也要砸暈一幫人。營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，首先策劃人要

7、有“語不驚人死不休“的意識(shí)，時(shí)刻保持“無創(chuàng)新、不策劃“的狀態(tài)，甚至達(dá)到朝思暮想、魂?duì)繅衾@的程度。要有前瞻性的認(rèn)識(shí)能力和敏銳的信息捕捉能力。策劃人勤巴握世界歷史發(fā)展的規(guī)律軍口中國社會(huì)前進(jìn)的方向，并據(jù)此認(rèn)識(shí)未來的發(fā)展趨勢和社會(huì)的價(jià)值取向，以保證在策劃中的預(yù)測不背離正確的方向并具有前瞻性的預(yù)測。同時(shí)這是一忖言息時(shí)代，各種li1t!1、丁的信息充斥于人們的腦海。作為一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃人，就必須具有敏如也把握點(diǎn)滴有用信息的能力，要從各類繁雜的信息

8、中抽絲剝繭，找到自己所需要的信息點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自己的策略擊!斷。較強(qiáng)的分析能力，廣告需要廣告人在紛繁復(fù)雜的信息中抓住最有價(jià)值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力和分析能力。次成功的廣告策劃與廣告人對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費(fèi)者消費(fèi)心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品(晶牌)的全方位認(rèn)知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告自Ijf乍的有安分主c110溝通能力和表達(dá)能

9、力，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通塑造個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師，l::Lf王何人都更知道“又拍:住說“、“說什么怎么說“才能打動(dòng)接受者，因?yàn)檫@是他的天職。表達(dá)能力包括文字表達(dá)和口頭表達(dá)能力，能說會(huì)寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行口頭表達(dá)能力，才能吸呂引!入、打動(dòng)人。此外，廣告人還需要有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，來完成文案、調(diào)查報(bào)告

10、等案頭工作。卓越的審美能力，審美能力具有時(shí)代性，不同的時(shí)代具有不同的審美觀，也就相應(yīng)具有不同尺度的審美能力的標(biāo)準(zhǔn)。策劃入審美能力的卓越表現(xiàn)為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的案臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、形象設(shè)計(jì)、行為取向等多方面休現(xiàn)出來。三、優(yōu)秀策劃人的三個(gè)境界策劃人的第一個(gè)境界就是懂得受眾的心理，讓其主動(dòng)參與，贏得最大化支持。高明的策劃能讓消費(fèi)者心甘情愿地參與，心甘情愿主也為之

11、付出情感，心甘情愿地付出金錢，心甘情愿地為之歡喜，為之瘋狂!最成功地策劃就是蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)快策劃的“超級(jí)女生開創(chuàng)了中國草根營銷的先河，誕生了一批批鐵桿“粉絲“，PK掉了很多其它傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目。策劃人的第二個(gè)境界就是整合資源，而不是占有資源。策劃成功的98%在整合資源。營肯肖人手中的資源永遠(yuǎn)是有限和稀缺的，萬事俱備，只欠東風(fēng)的好事對策劃人來講是可遇而不可求的。高超的策劃人員不在乎占有多少資源，而在乎能整合多少資原為己所用。(象諸葛亮的草

12、船借箭，像游擊隊(duì)員的“沒有槍、沒有炮、敵人給我1f~“。最高明策劃是整合消費(fèi)者的心智資源。從碧桂園的“給你個(gè)五星級(jí)的家“到腦臼金的“今年過節(jié)不收禮，收干L只收腦白金都是對老百姓心智資源整合的成功案例。所以策劃，不是孚中有劍，而是心中有劍，最如幅度地整合消費(fèi)者的心智資源，才能成就驚天大策劃。策劃人的第三個(gè)境界就是1111而不是什1泣。策龍出主成的效果就是用最少的資源撬動(dòng)最大的市場，獲得最大的利益。是以一當(dāng)十，是四兩撥干斤，是“一夫當(dāng)關(guān)，萬

13、夫莫開成功的策劃像阿基米德的“支點(diǎn)飛給我→個(gè)支點(diǎn)，我就能撬或蹬個(gè)地球。最經(jīng)典的是2∞3年統(tǒng)一I閏滑油借助伊拉克戰(zhàn)爭事件策劃的“多一些潤滑，少一些摩擦“的央視廣告，這貝Ij廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭根i繭》之后，和新聞↑渾然→體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些il3J滑“的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少些摩擦“的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。這個(gè)廣告只播出了十天，廣告制作成本才區(qū)區(qū)萬多元，確創(chuàng)造了小預(yù)算，大效果的神

14、話。統(tǒng)公司也因這則廣告而聲名鵲起，銷量激增，統(tǒng)一公司當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100“0，銷售額歷史性地突破了也元大關(guān)。參考文獻(xiàn):[1]蔣和陳試論廣告策劃人個(gè)人品牌的塑造[DJ2009807[2J萬祥軍營銷策戈隊(duì):要大處著眼，小處著手DH飼料博覽2009年第六期[3]vikecn酣肖策劃作業(yè)第一i井第一節(jié)營銷策劃組織[M]營銷策時(shí)乍業(yè)20081222[4J謝付亮品牌策劃認(rèn)必須具有企業(yè)家精神[JJ企業(yè)文化，2∞5年10月[5J陳恩達(dá)

15、從《孫子兵法》看廣告策劃人的調(diào)珞素質(zhì)[N](福建論壇:社科教育版。2006年?？瘋髅窖芯縄MEDIASTUDIES如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人袁坷(鄭大新區(qū)新聞傳播學(xué)院，河南鄭州4S(的ω)摘要:美國前總統(tǒng)羅斯語曾說“不做總統(tǒng)，就做「告人這句話無疑讓廣告人平添了幾分自豪感，它也正激勵(lì)著年輕一代的熱血青年為自己的f告理想而奮斗。廣告泰斗詹悔斯韋伯揚(yáng)是這樣解釋廣告人的廣告人“泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時(shí)間者.替媒體所有人銷售廣告者，以及

16、在廣告代理公司及其他處所休廣告服務(wù)的各色人等。顧名思義，廣告策劃人即主要指從事廣告策劃及相關(guān)工作的人。但是由于廣告行業(yè)本身的流動(dòng)性，它的外延可能又會(huì)相對較廣，因?yàn)閺V告策劃人可能在各個(gè)社會(huì)部門任職，比如代理商、媒體、客戶，當(dāng)然還可能是獨(dú)立策劃人。關(guān)鍵詞:廣告:策劃j人創(chuàng)意，素質(zhì)現(xiàn)在是一個(gè)策劃的時(shí)代，大到市場策劃、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、促銷策劃，I小、到節(jié)目策劃營銷二線的大多數(shù)營銷入來i說兌，策主!后且力成為最核l，、的營銷技能之→。一個(gè)優(yōu)秀

17、的廣告策劃高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制勝，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)市場奇跡，塑造一個(gè)個(gè)商業(yè)神話。一、優(yōu)秀廣告策劃人的知識(shí)和能力要求在知識(shí)積累方面，廣告策劃人要具有策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí):并能掌握有關(guān)系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來學(xué)等方面的基礎(chǔ)理論。對于各手材青況和多革中信息進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，對事物變化的趨勢華出準(zhǔn)確的i刑古叫要有遠(yuǎn)見卓識(shí)和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計(jì)別致、選擇合理的

18、廣告策劃。策劃人的核心能力就是盲目多迅速而敏銳地捕捉、加L整理出有用的信息，再輔以深刻的思考和洞察，從而揭示出更有創(chuàng)意的信息。在實(shí)際能力要求方面，策劃是一門科學(xué)，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和腦力勞動(dòng)，所以企業(yè)策劃入要具備手交強(qiáng)的實(shí)際工作能力O第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分自己表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關(guān)資料等內(nèi)容統(tǒng)二結(jié)構(gòu)起來。在撰寫過程中，要對設(shè)

19、定的狀況，盡量簡潔扼要的描述:要引人入性的描繪策劃主題要詳細(xì)的描述整體形象，分細(xì)類按定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核JL機(jī)密。第二，全面掌握廣告策劃的基本程序和要求，能獨(dú)立完成設(shè)定問題(課題)與目標(biāo)、陰亮分析、組織實(shí)施、效果i朝向反饋策劃工作。了解專題策劃的特點(diǎn)和內(nèi)容，并能夠按其流程運(yùn)做。在市煬營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機(jī)會(huì)分析、企業(yè)R標(biāo)與市場定向、制定市煬營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計(jì)劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評(píng)價(jià)結(jié)果等方面作

20、出具體的計(jì)劃。在產(chǎn)品策劃上，肯隊(duì)人i安想出發(fā)，經(jīng)過i刊擊J手(尤，再經(jīng)不斷考驗(yàn)、修改，最后獲得有競爭力的新產(chǎn)品等等。二、廣告策劃人的素質(zhì)要求觀察能力強(qiáng)，具備創(chuàng)新性思維。魯迅先生說第一個(gè)把女人比喻成花的人是天才，第二個(gè)是蠢才，第三個(gè)就是庸才了。“這句話其實(shí)黠雖i周臺(tái)l房斤意識(shí)的重要性。作為營銷策劃人，無疑需要經(jīng)常扮演“第一入“的角色。策劃人需要育不鳴貝Ij己、一鳴驚人的心態(tài)。如果不能“以正合、以奇性就很容易淹沒于眾多品牌之中?！帮L(fēng)雨彩虹“

21、入常常笑談策略不能驚天地、泣鬼神，至少也要砸暈一幫人。營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，首先策劃人要有“語不驚人死不休“的意識(shí)，時(shí)刻保持“無創(chuàng)新、不策劃“的狀態(tài)，甚至達(dá)到朝思暮想、魂?duì)繅衾@的程度。要有前瞻性的認(rèn)識(shí)能力和敏銳的信息捕捉能力。策劃人勤巴握世界歷史發(fā)展的規(guī)律軍口中國社會(huì)前進(jìn)的方向，并據(jù)此認(rèn)識(shí)未來的發(fā)展趨勢和社會(huì)的價(jià)值取向，以保證在策劃中的預(yù)測不背離正確的方向并具有前瞻性的預(yù)測。同時(shí)這是一忖言息時(shí)代，各種li1t!1、丁的信息充斥于人們的腦海。作為

22、一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃人，就必須具有敏如也把握點(diǎn)滴有用信息的能力，要從各類繁雜的信息中抽絲剝繭，找到自己所需要的信息點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自己的策略擊!斷。較強(qiáng)的分析能力，廣告需要廣告人在紛繁復(fù)雜的信息中抓住最有價(jià)值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力和分析能力。次成功的廣告策劃與廣告人對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費(fèi)者消費(fèi)心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品(晶牌)的全方位認(rèn)知是不可分的。只有具備了這種洞

23、察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告自Ijf乍的有安分主c110溝通能力和表達(dá)能力，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通塑造個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師，l::Lf王何人都更知道“又拍:住說“、“說什么怎么說“才能打動(dòng)接受者，因?yàn)檫@是他的天職。表達(dá)能力包括文字表達(dá)和口頭表達(dá)能力，能說會(huì)寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行口頭表達(dá)能力，才能

24、吸呂引!入、打動(dòng)人。此外，廣告人還需要有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，來完成文案、調(diào)查報(bào)告等案頭工作。卓越的審美能力，審美能力具有時(shí)代性，不同的時(shí)代具有不同的審美觀，也就相應(yīng)具有不同尺度的審美能力的標(biāo)準(zhǔn)。策劃入審美能力的卓越表現(xiàn)為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的案臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、形象設(shè)計(jì)、行為取向等多方面休現(xiàn)出來。三、優(yōu)秀策劃人的三個(gè)境界策劃人的第一個(gè)境界就是懂得受眾的心理，讓

25、其主動(dòng)參與，贏得最大化支持。高明的策劃能讓消費(fèi)者心甘情愿地參與，心甘情愿主也為之付出情感，心甘情愿地付出金錢，心甘情愿地為之歡喜，為之瘋狂!最成功地策劃就是蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)快策劃的“超級(jí)女生開創(chuàng)了中國草根營銷的先河，誕生了一批批鐵桿“粉絲“，PK掉了很多其它傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目。策劃人的第二個(gè)境界就是整合資源，而不是占有資源。策劃成功的98%在整合資源。營肯肖人手中的資源永遠(yuǎn)是有限和稀缺的，萬事俱備，只欠東風(fēng)的好事對策劃人來講是可遇而不可求的

26、。高超的策劃人員不在乎占有多少資源，而在乎能整合多少資原為己所用。(象諸葛亮的草船借箭，像游擊隊(duì)員的“沒有槍、沒有炮、敵人給我1f~“。最高明策劃是整合消費(fèi)者的心智資源。從碧桂園的“給你個(gè)五星級(jí)的家“到腦臼金的“今年過節(jié)不收禮，收干L只收腦白金都是對老百姓心智資源整合的成功案例。所以策劃，不是孚中有劍，而是心中有劍，最如幅度地整合消費(fèi)者的心智資源，才能成就驚天大策劃。策劃人的第三個(gè)境界就是1111而不是什1泣。策龍出主成的效果就是用最少

27、的資源撬動(dòng)最大的市場，獲得最大的利益。是以一當(dāng)十，是四兩撥干斤，是“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開成功的策劃像阿基米德的“支點(diǎn)飛給我→個(gè)支點(diǎn)，我就能撬或蹬個(gè)地球。最經(jīng)典的是2∞3年統(tǒng)一I閏滑油借助伊拉克戰(zhàn)爭事件策劃的“多一些潤滑，少一些摩擦“的央視廣告，這貝Ij廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭根i繭》之后，和新聞↑渾然→體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些il3J滑“的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少些摩擦“的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人

28、尋味。這個(gè)廣告只播出了十天，廣告制作成本才區(qū)區(qū)萬多元，確創(chuàng)造了小預(yù)算，大效果的神話。統(tǒng)公司也因這則廣告而聲名鵲起，銷量激增，統(tǒng)一公司當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100“0，銷售額歷史性地突破了也元大關(guān)。參考文獻(xiàn):[1]蔣和陳試論廣告策劃人個(gè)人品牌的塑造[DJ2009807[2J萬祥軍營銷策戈隊(duì):要大處著眼，小處著手DH飼料博覽2009年第六期[3]vikecn酣肖策劃作業(yè)第一i井第一節(jié)營銷策劃組織[M]營銷策時(shí)乍業(yè)20081222[