城市電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及對(duì)策

1、來(lái)稿擷英lContributions城市電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及對(duì)策中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)從1985年開(kāi)始，就以年均增長(zhǎng)超過(guò)20％的速度快速發(fā)展。在新媒體時(shí)代，廣播總體發(fā)展勢(shì)頭仍猛。但有些地方電臺(tái)廣告收入增幅欠佳，為什么怎么辦口文／敖大瑋城市電臺(tái)常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)l對(duì)聽(tīng)眾狀況沒(méi)有切實(shí)把握。節(jié)目是廣告賴(lài)以生存的土壤。當(dāng)前，很多地方電臺(tái)常用的上新節(jié)目的做法就是學(xué)習(xí)借鑒外地收聽(tīng)率高的節(jié)目，在未經(jīng)本地實(shí)地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬。結(jié)果，橘生北為枳的情況難免時(shí)常

2、發(fā)生。不了解聽(tīng)眾構(gòu)成，不知道他們的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，沒(méi)有對(duì)聽(tīng)眾準(zhǔn)確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來(lái)設(shè)置欄目和評(píng)價(jià)效果，當(dāng)然難以說(shuō)服廣告客戶。2廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平有待提高。告中仍占相當(dāng)大比重，主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色，音樂(lè)、音響平淡而無(wú)特色，創(chuàng)意不夠，等等。當(dāng)然，這不單是電臺(tái)廣告部門(mén)工作人員自身的責(zé)任，廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特_生、市場(chǎng)狀況幣口肖費(fèi)者特_生等相關(guān)資料沒(méi)有充分提供也是創(chuàng)意平庸的原因之一。3缺乏廣播媒介的“大廣告

3、意識(shí)”。一些電臺(tái)的廣告部門(mén)和節(jié)目制作部門(mén)缺乏必要配合，廣告部門(mén)只局限于爭(zhēng)取客戶，而沒(méi)有從更高層面考慮廣播媒體資源的開(kāi)發(fā)。這體現(xiàn)在電臺(tái)節(jié)目改革時(shí)，廣告部門(mén)的意見(jiàn)沒(méi)有得到應(yīng)有重視。同時(shí)，廣告部門(mén)一般只局限于被動(dòng)播放廣告，很少站在宏觀角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)中的作用。如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展過(guò)去在電臺(tái)宣傳手冊(cè)中，常以擁有多少聽(tīng)眾為訴求點(diǎn)，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確統(tǒng)計(jì)。有的把覆蓋面等同于收聽(tīng)面，而沒(méi)有統(tǒng)120中同證老201211CHIN

4、ESEJOURNALIST計(jì)實(shí)際開(kāi)機(jī)率到底多少。至于對(duì)每個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾構(gòu)成、收聽(tīng)習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)能力更是知之甚少。如果沒(méi)有明確的聽(tīng)眾層構(gòu)成分析，就很難說(shuō)服廣告客戶。現(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收聽(tīng)率，他們更關(guān)注f是這些聽(tīng)眾是否為他們的目標(biāo)消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，以具有較強(qiáng)消費(fèi)力人群為目標(biāo)聽(tīng)眾的節(jié)目，顯然比那些只服務(wù)于缺乏消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值?；谶@一點(diǎn)，今天我們經(jīng)營(yíng)廣播應(yīng)更重視聽(tīng)眾質(zhì)量而不是單純的聽(tīng)眾數(shù)量。l對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重

5、新定位，對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目。有了相對(duì)更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查后，廣告部門(mén)應(yīng)和節(jié)目部門(mén)一起分析調(diào)查結(jié)果，根據(jù)本地聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，對(duì)整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位，并有針對(duì)性地設(shè)立欄目，找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對(duì)。2辦看得見(jiàn)的廣播。好的節(jié)目也要好的推廣。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自身媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱(chēng)、包裝、主持風(fēng)格等等，這些是最傳統(tǒng)也

6、是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還有平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等手段，立體、全方位地向聽(tīng)眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見(jiàn)f廣播。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播也不能默默無(wú)聞地躲在調(diào)音臺(tái)背后，而是要讓越來(lái)越多的廣播電臺(tái)和廣播主持人走出來(lái)，將節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及商家無(wú)縫對(duì)接，成為相互依托的“看得見(jiàn)的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動(dòng)。這里所強(qiáng)調(diào)的“看得見(jiàn)的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。各廣播電

7、臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的成功運(yùn)作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種視覺(jué)手段對(duì)廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)策劃、精辦各種張揚(yáng)個(gè)性的活動(dòng)，已成為全方位開(kāi)發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能，提高廣告收入的重要手段。提高廣播廣告的質(zhì)量l不斷提高創(chuàng)意水平。不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等方面。這就要求廣播廣告創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，逐步提高創(chuàng)意水

8、平。同時(shí)，還要說(shuō)服客戶認(rèn)識(shí)到：不是文字話語(yǔ)越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無(wú)助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)。只有讓客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。2注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。目前，雖然有些廣播廣告的創(chuàng)意水平較高，可由于后期制作不精細(xì)而功敗垂成的例子也不罕見(jiàn)，其中相當(dāng)原因出在配音演員身上。由于在廣播廣告中聽(tīng)眾看不見(jiàn)演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對(duì)配音的要求才更高。如果演員對(duì)于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致

9、情節(jié)的虛假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因?yàn)檫@“小小的虛假”而付諸東流。因此，對(duì)于廣播廣告演員fj勺培養(yǎng)也勢(shì)在必行。國(guó)(作者單位：河北省承德人民廣播電臺(tái))來(lái)稿擷英lContributions城市電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及對(duì)策中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)從1985年開(kāi)始，就以年均增長(zhǎng)超過(guò)20％的速度快速發(fā)展。在新媒體時(shí)代，廣播總體發(fā)展勢(shì)頭仍猛。但有些地方電臺(tái)廣告收入增幅欠佳，為什么怎么辦口文／敖大瑋城市電臺(tái)常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)l對(duì)聽(tīng)眾狀況沒(méi)有切實(shí)把握。節(jié)目是廣告賴(lài)以生存的土

10、壤。當(dāng)前，很多地方電臺(tái)常用的上新節(jié)目的做法就是學(xué)習(xí)借鑒外地收聽(tīng)率高的節(jié)目，在未經(jīng)本地實(shí)地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬。結(jié)果，橘生北為枳的情況難免時(shí)常發(fā)生。不了解聽(tīng)眾構(gòu)成，不知道他們的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，沒(méi)有對(duì)聽(tīng)眾準(zhǔn)確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來(lái)設(shè)置欄目和評(píng)價(jià)效果，當(dāng)然難以說(shuō)服廣告客戶。2廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平有待提高。告中仍占相當(dāng)大比重，主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色，音樂(lè)、音響平淡而無(wú)特色，創(chuàng)意不夠，等等。當(dāng)然，這不單是電臺(tái)

11、廣告部門(mén)工作人員自身的責(zé)任，廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特_生、市場(chǎng)狀況幣口肖費(fèi)者特_生等相關(guān)資料沒(méi)有充分提供也是創(chuàng)意平庸的原因之一。3缺乏廣播媒介的“大廣告意識(shí)”。一些電臺(tái)的廣告部門(mén)和節(jié)目制作部門(mén)缺乏必要配合，廣告部門(mén)只局限于爭(zhēng)取客戶，而沒(méi)有從更高層面考慮廣播媒體資源的開(kāi)發(fā)。這體現(xiàn)在電臺(tái)節(jié)目改革時(shí)，廣告部門(mén)的意見(jiàn)沒(méi)有得到應(yīng)有重視。同時(shí)，廣告部門(mén)一般只局限于被動(dòng)播放廣告，很少站在宏觀角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)中的作用。如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)

12、展過(guò)去在電臺(tái)宣傳手冊(cè)中，常以擁有多少聽(tīng)眾為訴求點(diǎn)，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確統(tǒng)計(jì)。有的把覆蓋面等同于收聽(tīng)面，而沒(méi)有統(tǒng)120中同證老201211CHINESEJOURNALIST計(jì)實(shí)際開(kāi)機(jī)率到底多少。至于對(duì)每個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾構(gòu)成、收聽(tīng)習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)能力更是知之甚少。如果沒(méi)有明確的聽(tīng)眾層構(gòu)成分析，就很難說(shuō)服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收聽(tīng)率，他們更關(guān)注f是這些聽(tīng)眾是否為他們的目標(biāo)消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，以具有較強(qiáng)消費(fèi)力人群為目標(biāo)聽(tīng)眾的節(jié)

13、目，顯然比那些只服務(wù)于缺乏消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值。基于這一點(diǎn)，今天我們經(jīng)營(yíng)廣播應(yīng)更重視聽(tīng)眾質(zhì)量而不是單純的聽(tīng)眾數(shù)量。l對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目。有了相對(duì)更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查后，廣告部門(mén)應(yīng)和節(jié)目部門(mén)一起分析調(diào)查結(jié)果，根據(jù)本地聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，對(duì)整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位，并有針對(duì)性地設(shè)立欄目，找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對(duì)。2辦看得見(jiàn)的廣播。好的節(jié)目也

14、要好的推廣。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自身媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱(chēng)、包裝、主持風(fēng)格等等，這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還有平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等手段，立體、全方位地向聽(tīng)眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見(jiàn)f廣播。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播也不能默默無(wú)聞地躲在調(diào)音臺(tái)背后，而是要讓越來(lái)越多的廣播電臺(tái)和廣播主持人走出來(lái)，將節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及商家無(wú)縫對(duì)接，成為相互依托的“看得

15、見(jiàn)的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動(dòng)。這里所強(qiáng)調(diào)的“看得見(jiàn)的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。各廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的成功運(yùn)作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種視覺(jué)手段對(duì)廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)策劃、精辦各種張揚(yáng)個(gè)性的活動(dòng)，已成為全方位開(kāi)發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能，提高廣告收入的重要手段。提高廣播廣告的質(zhì)量l不斷提高創(chuàng)意水平。不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定差距。突出表現(xiàn)在

16、單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等方面。這就要求廣播廣告創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時(shí)，還要說(shuō)服客戶認(rèn)識(shí)到：不是文字話語(yǔ)越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無(wú)助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)。只有讓客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。2注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。目前，雖然有些廣播廣告的創(chuàng)意水平較高，可由于后期制作不精細(xì)而功敗垂成的例子也不罕見(jiàn)，其