品牌管理論文利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系生命周期管理

1、品牌管理論文：利益相關(guān)者視角下的品牌品牌管理論文：利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系生命周期管理關(guān)系生命周期管理[摘要]品牌關(guān)系發(fā)展是一個(gè)具有生命周期特征的過程。基于品牌和利益相關(guān)者關(guān)系的視角，在對(duì)國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系和品牌關(guān)系生命周期研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，探討了品牌關(guān)系生命周期的概念和階段劃分，分析了各個(gè)不同階段的特征，提出了品牌關(guān)系生命周期不同階段的管理目標(biāo)和管理策略。[關(guān)鍵詞]品牌關(guān)系生命周期利益相關(guān)者關(guān)系管理一、導(dǎo)言自Blackston(19

2、92)[1]借鑒人際關(guān)系原理提出了品牌關(guān)系(brrelationship)的概念以來，品牌關(guān)系逐漸成為品牌管理一個(gè)重要前沿理論。品牌關(guān)系理論認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌就是一個(gè)成功的關(guān)系[2]，品牌經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌關(guān)系的管理。品牌關(guān)系是一個(gè)具有生命周期特征的概念，其不同的發(fā)展階段具有不同特征，其管理目標(biāo)和策略也有所不同。根據(jù)關(guān)系主體不同，品牌關(guān)系可以分為顧客視角和利益相關(guān)者視角兩個(gè)基本理論流派。當(dāng)前對(duì)于品牌關(guān)系生命周期的研究主要是基于品牌

3、與顧客關(guān)系的視角，本文基于品牌與利益相關(guān)者關(guān)系的視角探討品牌關(guān)系生命周期的特征和管理策略。二、品牌關(guān)系生命周期的概念和研究綜述生命周期本來是指具有生命特征的有機(jī)體在生存和成長(zhǎng)中(dissolution)。Cross等(1992，1996，1997)[7，8，9]提出了一個(gè)基于顧客綁定(CustomerBonding)和發(fā)展顧客價(jià)值鏈(customervaluechain)的顧客關(guān)系五階段論，描述企業(yè)發(fā)展與客戶關(guān)系過程中不同層次的信任和互

4、動(dòng)。五階段包括:認(rèn)知(awareness)、認(rèn)同(identity)、關(guān)系(relationship)、社群(共享)(community)、擁護(hù)(advocacy)。五個(gè)階段分別達(dá)到企業(yè)與顧客之間關(guān)系強(qiáng)度的不同層次:注意力份額、心目中的份額、利益的交換、發(fā)展顧客之間的連接、形成忠誠(chéng)等。Svendsen等(2003)[10]在探討利益相關(guān)者關(guān)系、社會(huì)資本和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，認(rèn)為關(guān)系是一個(gè)自我加強(qiáng)的循環(huán)過程，可以劃分為四個(gè)階段:(1)確定戰(zhàn)略

5、利益相關(guān)者(2)提高關(guān)系質(zhì)量的(3)確認(rèn)和培育機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)資本最大化(4)繼續(xù)深化關(guān)系。LarraineSigil(2004)[11]研究了企業(yè)聯(lián)盟的生命周期，提出了從聯(lián)盟開始創(chuàng)立到實(shí)施再到終止每一個(gè)階段關(guān)系的貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)方法，他把聯(lián)盟的生命周期分為起始階段(startup)、曲棍球棒階段(hockeystick)(作者對(duì)命名的解釋，用以表示它的圖形像曲棍球棒外觀)、專業(yè)化階段(professional)、成熟階段(mature)、衰退