寧波市寧興春江花城行銷企劃案

1、反觀推廣主題,外圍,現(xiàn)場,結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實體驗,三個月半個月一月半一個月,比 別 墅 更 好PK三連冠得主居住價值探索名門大器宛成,市場第一占位市場高度認(rèn)同企業(yè)品牌過度產(chǎn)品價值引導(dǎo),結(jié)論：推廣時間已長，市場認(rèn)知疲軟,2月-7月，一直推廣紫園.闊景，闊樓距長時間沒有新產(chǎn)品亮相，難引起新刺激,反觀產(chǎn)品推廣,反觀市場變數(shù),結(jié)論：國六條政策，造成市場停滯,6月份“國六條”沖擊樓市，客戶普遍觀望等待難以通過：產(chǎn)品利

2、益或捧高等層面，促使落定,第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題第二部分：市場疲軟問題第三部分：國六條的問題,策 略 課 題,對于產(chǎn)品認(rèn)知問題 我們通過“現(xiàn)場新體驗”予以解決對于市場疲軟問題 我們通過“產(chǎn)品新刺激”予以解決對于“國六條”問題 我們通過“利益新誘導(dǎo)”予以解決,如何解決？,[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案],個新,3,金達利機構(gòu)·寧波金百利,總思想,溫莎館開放園林開放建筑開放泳池開放

3、高爾夫開放,,比 更好，春江花城,想象,第一部分現(xiàn)場新體驗,www.fdcsky.cn,“現(xiàn)場新體驗”路線,7月-8月中～溫莎館,,,,8月中-9月中～樣板房,9月中-10月底園林,,,御園開盤,,御園深入,,建筑推出,新體驗之旅①,溫莎館,7月份，先體驗春江花城溫莎館,溫莎館形象定位,第一張王牌：陸家嘴禮遇第二張王牌：沿江全景觀第三張王牌：純歐洲風(fēng)情第四張王牌：瑜珈健身房第五張王牌：雙溫冷泳池,,六星級排場,R,

4、★ ★ ★ ★ ★ ★,為什么是六星級？,,,市場競爭的需要價格支撐的需要目標(biāo)客戶的需要設(shè)計設(shè)計的需要,寧興春江花城溫莎館一個五星級社交排場BOB集團副總來訪了，我請他在溫莎館喝咖啡；我的頂頭上司來訪了，我請他在溫莎館健身；外企駐華總監(jiān)來訪了，我請他在溫莎館泡泳池；留美同學(xué)來訪了，我請他在溫莎館下圍棋；春江花城約3000㎡溫莎館，給我其他會所難以滿足的優(yōu)越。,[概念延展],寧興春江花城溫莎館身份的榮耀感，源于溫

5、莎館的奢華和典貴將寶馬停在外面，帶著駕馭商海的成功架勢，步入溫莎館的剎那，整個人便頓感優(yōu)越起來。金碧輝煌的溫莎館，燈影華麗，影射著典雅、豪華和超凡的品位，仿佛走進了歐洲超五星級的宮殿大堂，因為，著裝華貴的陸家嘴管家，讓您切身感受到身份顯赫的貴族禮遇，廊柱、吊頂和扶梯，也刻畫著您地位的非凡。春江花城約3000㎡溫莎館，給您多年成功的商海履歷，難以際遇的榮耀之感。,[概念延展],www.fdcsky.cn,新體驗之旅

6、②8月份，體驗春江花城樣板房,樣板房,www.fdcsky.cn,樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價值是策略關(guān)鍵顯然，“春江花城樣板房”不能直觀反映生活調(diào)性 ★ ★ （尊貴、豪華等）,樣板房傳播概念,在這里我們把樣板房概念理解為求解一個未知數(shù)的過程設(shè)為：X,X 概念的提出，表明我們已解放思想不再局限于如何通過樣板房去吸引客戶，來達成銷售的目的，而是，要賦予客戶更具有震撼力的看房子的沖動,跳 出 樣 板 房

7、包 裝 樣 板 房,回到初始概念,帶花廊的房子 有格調(diào)的家,營銷反饋：概念較弱，難以形成市場攻擊力和強大的震撼力，且乏人問津,后來，我們想這么做,在陽臺：放兩棵樹，兩款健身器材在客廳：設(shè)計一個精致的調(diào)酒空間,復(fù)合型居家套餐,然后，給它一個概念：,我們稱之為：,雞尾酒ROOM,像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾酒一樣品位生活,R,概念評估：在客廳設(shè)計調(diào)酒房的可行性不大 概念富有格調(diào)優(yōu)雅，但缺乏

8、震撼,名門體驗館,樣板房傳播概念,R,首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次其次，能讓客戶產(chǎn)生看的沖動,寧興.春江花城160㎡名門體驗館，榮耀開放名門需要時間雕琢，春江花城名門體驗館，久經(jīng)錘煉和打造，現(xiàn)已雕琢成型，豪華、尊崇、大氣和經(jīng)典的名門氣質(zhì)展露無遺，榮耀彰顯業(yè)主的尊貴身份和非凡地位，闊綽的陽臺，攬盡園林、江或高爾夫?qū)盈B景觀，客廳雍容雅貴，豪門氣派盡顯，主臥大出例外，營造私密、獨享的高貴風(fēng)范，春江花城溫莎館，現(xiàn)已榮耀開

9、放，恭迎駕臨體驗輝煌之顛。,[概念延展],www.fdcsky.cn,新體驗之旅③9月份，體驗春江花城園林,園林,園林傳播概念,廣告要說坡地水景園林嗎？,一個枯燥的園林術(shù)語缺乏想象力、攻擊力和吸引力一個平淡的表述方式缺乏與消費者溝通的感染力我們的園林傳播需賦予更嶄新更具象的產(chǎn)品概念給客戶更鮮明深刻的園林感受,,,www.fdcsky.cn,春江花城園林80000㎡/水景豐富/坡地形/湖心島/40000㎡大洋江湖心島/

10、超大露天泳池/20000㎡濱河公園/迷你高爾夫亭臺水榭/噴泉/流星廣場/羊腸小道/休閑坐椅/棧道廊橋/花/草/樹/木/飛鳥/小蟲/魚兒/劃船…,www.fdcsky.cn,概念雛形,,自然界,園林傳播概念,歐洲自然界,R,備選：后別墅園林,概念高度，超越雅戈爾都市森林概念高度，足以震撼準(zhǔn)目標(biāo)客戶,寧興.春江花城一個園林，一個歐洲自然界有足足80000㎡的規(guī)模有40000 ㎡大洋江有20000 ㎡濱河公園有湖心島有高爾夫

11、有小森林和花草樹木有飛鳥，有蟲鳴，有魚兒在水里遨游…有濃郁的歐洲風(fēng)情稱它為：歐洲自然界，并不為過,[概念延展],www.fdcsky.cn,第二部分產(chǎn)品新刺激,第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感第二方面：提供客戶選擇的廣闊性第三方面：創(chuàng)造項目銷售的小高潮,產(chǎn)品新刺激的幾個方面,D組團案名,春江花城.御園,www.fdcsky.cn,御園賣點解析,D1棟：江景、園林景D4棟：園林景D5棟：高爾夫景、園林景D6棟：園林景,純

12、小高層,御園賣點解析,核心賣點①：園林面積大核心賣點②：沿江核心賣點③：沿濱河公園核心賣點④：近高爾夫核心賣點⑤：近主題園林區(qū),純小高層,,低密度,御園產(chǎn)品概念,江.高爾夫.園林～3重景觀,低密度.疊景小高層,+,純小高層,+,低密度,=,備選：庭院式.疊景小高層,R,www.fdcsky.cn,第三部分利益新誘導(dǎo),‘國六條’的沖擊,我們難以利用產(chǎn)品利益點或形象捧高等層面促使客戶落定，我們需要嘗試促銷活動，力求促進銷售。,ww

13、w.fdcsky.cn,SP活動，從三個方面著手,㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶㈡：給新客戶一些購買誘因㈢：準(zhǔn)目標(biāo)客戶直銷式推介,www.fdcsky.cn,主題思想3個新,樣板房概念名門體驗館,御園概念低密度疊景小高層,園林概念歐洲自然界,D組團案名御園,策略總結(jié),www.fdcsky.cn,第四部分點線面滲透,“點線面滲透式”戰(zhàn)術(shù),點：點陣 進攻線線：線形 進攻線面：全盤 進攻線,點線面兵團組合,7月中-8月底推廣

14、費用,按1000萬元/年計算平均每個月83萬元按本階段的重要性以兩個月160萬強推,www.fdcsky.cn,媒體費用比例,進攻面（報紙）：占50%進攻線（其他）：占25%進攻點（活動）：占25%,www.fdcsky.cn,媒體組合,整體布線,,,,7月中旬強推會所,7月下旬御園開盤,8月中旬前續(xù)推會所,8月中旬后強推樣板房,0,7月底,8月底,攻擊波,www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣

15、板房,策略目的現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信

16、等傳播主題歐洲自然界SP活動車友沙龍等,,園林推廣期報媒策動,www.fdcsky.cn,體驗活動,目標(biāo)對象：貴族女性活動目的：利用溫莎館瑜珈健身操房，與其他專業(yè)健身館聯(lián)動 獲取會員資料，并針對貴族會員在溫莎館舉辦美容 講座或健身沙龍。吸引貴族女性到現(xiàn)場，增強互動 和溝通，促進銷售。操作方法：正裝PARTY形式旨在為貴族女性提

17、供一個完全獨有 的社交平臺，配備自助冷餐區(qū)和咖啡、點心等,貴族女性健身沙龍,www.fdcsky.cn,舉辦時間：周六目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動目的：在會所內(nèi)，針對已購業(yè)主的兒童， 舉辦乒乓球、跳繩、呼啦圈或游泳 比賽等小型活動，吸引老業(yè)主參加 形成口碑傳播效應(yīng)，并借此向老業(yè)

18、 主推出“介紹新客戶有獎”活動,體驗活動,業(yè)主親子游園活動,www.fdcsky.cn,體驗活動,意大利美食節(jié),目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動目的：利用現(xiàn)場配合歐洲美食的襯托，推出會所 的高雅格調(diào)。操作方法：建立冷餐自助區(qū)（歐式點心和酒水）和燒 烤區(qū)（配合廚師）以及獨具風(fēng)情的異域 表演、黑人樂隊歌舞表演等渲染現(xiàn)場氣氛宣傳方式：報紙

19、廣告信息附帶性宣傳或DM直郵形式,www.fdcsky.cn,促銷活動,目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動目的：利用已購業(yè)主介紹新客戶落定宣傳方法：印刷DM海報，郵遞到已購業(yè)主家庭信箱,老業(yè)主介紹新客戶落定贈送價值5000元物業(yè)管理費,www.fdcsky.cn,目標(biāo)對象：貴族女性活動目的：利用贈送價值3000元美容卡的利 益，誘導(dǎo)貴族女性下定宣傳方法：印刷DM海報，郵遞到健身會會員、

20、 高級美容會所會員,促銷活動,購房贈送價值3000元高級美容會所美容卡,www.fdcsky.cn,目標(biāo)對象：貴族女性活動目的：通過珠寶、化妝品、首飾、服飾等高端品牌的 折扣展銷，吸引貴族女性到春江花城溫莎館， 體驗現(xiàn)場大氣氛圍，并向貴族女性推薦春江花 城項目。宣傳方法：報紙廣告信息附帶性宣傳或戶外廣告等附帶性

21、 宣傳。,促銷活動,貴族女士高端品牌折扣展銷活動,www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣板房,策略目的現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題

22、低密度疊景小高層SP活動歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動車友沙龍等,,御園開盤期報媒策動,目標(biāo)對象：社會高端人士活動目的：通過歐洲藝術(shù)的展示，吸引高品位、有身份和 地位的社會名流參加，體驗現(xiàn)場，形成良好的 口碑影響，并進一步樹立項目的形象檔次。操作方

23、法：古董、珍藏品、古典藝術(shù)流派繪畫作品等。 與古董收藏單位洽談，以獲得展覽作品。,體驗活動,歐洲藝術(shù)展,目標(biāo)對象：外貿(mào)企業(yè)高管活動目的：外貿(mào)企業(yè)高管是我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶之一， 在已購業(yè)主中占有一定比例，利用專業(yè)性 強的活動吸引外貿(mào)高管蒞臨現(xiàn)場體驗，形 成良好印象，并借此宣傳春江花城。操作方法：邀國際外貿(mào)營銷專家

24、蒞臨溫莎館，主持講座宣傳方式：印刷DM海報，郵遞給外貿(mào)企業(yè),體驗活動,外貿(mào)尖端腦庫對決,www.fdcsky.cn,目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動目的：利用價值50000元的家庭影院抽獎 促進客戶下定。操作方法：凡落定的客戶，均可參加抽獎宣傳方法：報紙廣告宣傳，現(xiàn)場海報宣傳,促銷活動,購房參加抽獎價值50000元家庭影院,www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣板房,策略目的

25、現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場新體驗主攻媒體報紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題

26、歐洲自然界SP活動車友沙龍等,,會所續(xù)推期報媒策動,樣板房推廣期報媒策動,體驗活動,目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動目的：播放大片，讓老業(yè)主蒞臨現(xiàn)場體驗， 形成良好口碑效應(yīng)，促進老業(yè)主介紹 新客戶成交。操作方法：在溫莎館大屏幕投影，配有咖啡、水 果、點心等。,寧興春江花城電影周,www.fdcsky.cn,體驗

27、活動,目標(biāo)對象：4c汽車店會員活動目的：旨在為客戶提供一個完全獨特的社 交平臺，凸顯尊貴身份，加強情感 交流，傳遞品牌口碑。通過汽車話 題的討論，進一步與購買力強的4c 汽車店會員一對一促銷，促進銷售。操作方法：在溫莎館會所舉行，向4c汽車店索 要會員資料，以郵遞形式宣傳。,

28、車友沙龍,促銷活動,目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動目的：針對有車一族，推出針對性強的利 益，以誘導(dǎo)下定。操作方法：在售樓處現(xiàn)場針對來訪客戶宣傳。,購房贈送價值3000元汽車美容卡,www.fdcsky.cn,促銷活動,目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動目的：推出海南雙飛游活動。對蒞臨現(xiàn)場咨詢 猶豫不決的客戶，針對性推出，以誘導(dǎo) 下定。