從馬斯洛的“需求層次理論”探討廣告訴求的發(fā)展方向畢業(yè)論文

1、第1頁從馬斯洛的“需求層次理論”探討廣告訴求的發(fā)展方向從馬斯洛的“需求層次理論”探討廣告訴求的發(fā)展方向摘要：摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平的提高，教育制度的完善，個(gè)人素質(zhì)的整體提高，人們?cè)诨镜纳硇枰獫M足的同時(shí)，也迫切希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。為了更好的迎合廣告受眾的需求，廣告心理學(xué)已從曾經(jīng)的服務(wù)于賣方市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的以服務(wù)于消費(fèi)者需求為主。有的廣告以理性訴求為主，有的以感性訴求為主，其最終目的都是讓廣告通過媒介宣傳出去后被接觸到它的

2、人接受，或者對(duì)廣告受眾的心理、行為產(chǎn)生一定的影響。然而廣告不是姜太公釣魚，現(xiàn)代的廣告要想被消費(fèi)者接受，產(chǎn)生效應(yīng)，必須適應(yīng)社會(huì)的整體發(fā)展，從實(shí)際出發(fā)，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)。本文在借鑒大量前人著作和資料的基礎(chǔ)上從馬斯洛的需求層次理論在廣告中的運(yùn)用和消費(fèi)者心理與行為、受眾的心理特征等方面探討廣告訴求的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；廣告訴求；受眾心理；馬斯洛需求層次論Abstract:Witheconomicdevelopmentpe

3、rcapitaincomeleveleducationsystemimprovetheindividualqualityoftheoverallincreasepeopletomeetbasicphysiologicalneedsbutalsoeagertoachieveselfwth.Indertobettermeettheneedsofyouraudienceadvertisingpsychologyoncetheserviceha

4、smovedtothecurrentsellersmarketbasedtoservicebasedconsumerdem.Somerationalappealbasedadssomewithemotionalappealsbaseditsultimategoalistogoafteradvertisingexposurethroughmediacampaignstoitsacceptanceofyouraudiencespsychol

5、ogicalbehavialeffectstosomeextent.ButadvertisingisnotaGrfatherJiangfishingmodernadvertisingindertobeacceptabletoconsumersresultingineffectmustadapttotheoveralldevelopmentofsocietyfromrealitystartingfromtheconsumerspsycho

6、logicalneeds.InthispaperreferencebooksalargenumberofpreviousdatabasedonMaslowshierarchyofneedstheyuseinadvertisingconsumerpsychologybehavithepsychologicalacteristicsoftheaudiencesothedirectionofdevelopmentofadvertisingap

7、peals.Keywds:ConsumerdemadvertisingappealsaudiencepsychologyMaslowsHierarchyofNeedsThey著名廣告人斯科特在《廣告心理學(xué)》一書中說過：“廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明地做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效地影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告?！睆V告活動(dòng)實(shí)際上是廣告主向目標(biāo)受眾傳遞信息的誘導(dǎo)過程，他需要說服受眾，需要與消

8、費(fèi)者溝通。目的是對(duì)廣告受眾的心理、行為產(chǎn)生一定的影響。因此，在廣告業(yè)界與學(xué)界大師們的不斷探索下，他們開辟出廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉領(lǐng)域——廣告心理學(xué)。在廣告心理學(xué)中，從理論研究和實(shí)踐的角度來看，廣告的訴求方法分為理性訴求與情感訴求、潛意識(shí)訴求。這些訴求方法是根據(jù)消費(fèi)者的需求，受眾的心理等方面總結(jié)來的。一個(gè)廣告主要想將他的廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ⒌玫胶玫纳鐣?huì)回應(yīng)，必須要懂得產(chǎn)品的目標(biāo)受眾需要什么。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，目標(biāo)受眾的需求也在不斷

9、改變。馬斯洛的需求層次理論，是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，在一定程度上反映了人類行為和心理第3頁⑷、需要的潛在性。馬斯洛認(rèn)為，消費(fèi)者不需要的潛在需要占據(jù)消費(fèi)者所有需要的絕大部分。著名行銷學(xué)專家史蒂芬布朗教授曾說：“不要去服務(wù)需求，而去創(chuàng)造需求?！边@些都說明大多數(shù)消費(fèi)者是不具遠(yuǎn)見的，企業(yè)應(yīng)該領(lǐng)著顧客去創(chuàng)造行銷而不是跟著消費(fèi)者去影響行銷。⑸需要的伸縮性。消費(fèi)者的需要在層次的高低等方面具有一定的彈性，在一定情況下是可以改變的。例如一位生活品味

10、較高的顧客只愛喝長白山野生刺五加茶，可是一次出差到了貧困的西部山區(qū)，他也只能退而求其次了。（二）現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向隨著21世紀(jì)的發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)特殊而又先進(jìn)的時(shí)期，消費(fèi)者需要的發(fā)展也有明顯的趨向性，結(jié)合時(shí)代的特征和需求的五大基本特征，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向。由于人均收入水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)漸趨向高級(jí)化，這一狀況在中國表現(xiàn)的

11、尤為明顯，例如我國截至2000年底，城市居民家庭戶平均金融資產(chǎn)已達(dá)到6萬元，具有較強(qiáng)的購買力。而與此同時(shí)農(nóng)民的收入也有較大的提高，具備購買千元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力。（2）消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一趨向。現(xiàn)代消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，漸漸認(rèn)識(shí)到高消費(fèi)并不是總能帶來心情的愉悅，他們漸漸將消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式、家庭生活方式、閑暇生活方式相統(tǒng)一，從兩者的協(xié)調(diào)中享受消費(fèi)的快樂。（3）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向。隨著人們對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的深入，人類漸漸地知道環(huán)境保護(hù)對(duì)我

12、們自身的重要性。在馬斯洛的五個(gè)需求階層中，生理與安全需要是最重要的，也是對(duì)人們行為影響重大的因素，而地球是生我們、養(yǎng)我們的母親，沒有她，我們將無立足之地，所以消費(fèi)者也開始重視產(chǎn)品使用中對(duì)環(huán)境的影響。（4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向。21世紀(jì)的消費(fèi)者具有高收入、高學(xué)歷、高信息、高生活能力和高國際感覺的特性，他們的消費(fèi)和生活意識(shí)的中心將由物質(zhì)轉(zhuǎn)移到精神，健康、教育、娛樂、文化及信息將成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。在更加重視精神消費(fèi)的過程中，未來

13、的消費(fèi)者將不再把消費(fèi)視為對(duì)一種商品或服務(wù)的純消耗活動(dòng)，也不再安于被動(dòng)的被企業(yè)經(jīng)營者引導(dǎo)或誘惑，而是作為參與者，結(jié)合自己的需要和生活意識(shí)與企業(yè)一起開發(fā)“生活共感性”產(chǎn)品。（5）高情感需要與感性消費(fèi)趨向。美國著名未來學(xué)家奈斯比特說過：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。”現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場(chǎng)化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，使人們的生活方