廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文--從馬斯洛的“需求層次理論”探討廣告訴求的發(fā)展方向

1、<p>　　從馬斯洛的“需求層次理論”探討廣告訴求的發(fā)展方向</p><p>　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平的提高，教育制度的完善，個(gè)人素質(zhì)的整體提高，人們?cè)诨镜纳硇枰獫M足的同時(shí)，也迫切希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。為了更好的迎合廣告受眾的需求，廣告心理學(xué)已從曾經(jīng)的服務(wù)于賣(mài)方市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的以服務(wù)于消費(fèi)者需求為主。有的廣告以理性訴求為主，有的以感性訴求為主，其最終目的都是讓廣告通過(guò)媒介宣傳出去后被接

2、觸到它的人接受，或者對(duì)廣告受眾的心理、行為產(chǎn)生一定的影響。然而廣告不是姜太公釣魚(yú)，現(xiàn)代的廣告要想被消費(fèi)者接受，產(chǎn)生效應(yīng)，必須適應(yīng)社會(huì)的整體發(fā)展，從實(shí)際出發(fā)，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)。本文在借鑒大量前人著作和資料的基礎(chǔ)上,從馬斯洛的需求層次理論在廣告中的運(yùn)用和消費(fèi)者心理與行為、受眾的心理特征等方面探討廣告訴求的發(fā)展方向。</p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；廣告訴求；受眾心理；馬斯洛需求層次論</p>

3、<p>　　Abstract: With economic development, per capita income level, education system, improve the individual quality of the overall increase, people to meet basic physiological needs, but also eager to achieve sel

4、f-worth. In order to better meet the needs of your audience, advertising, psychology, once the service has moved to the current seller's market-based to service-based consumer demand .Some rational appeal based ads,

5、some with emotional appeals based its ultimate goal is to go after advertisin</p><p>　　Key words: Consumer demand; advertising appeals; audience psychology; Maslow's Hierarchy of Needs Theory</p>

6、<p>　　著名廣告人斯科特在《廣告心理學(xué)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：“廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明地做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效地影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告?！睆V告活動(dòng)實(shí)際上是廣告主向目標(biāo)受眾傳遞信息的誘導(dǎo)過(guò)程，他需要說(shuō)服受眾，需要與消費(fèi)者溝通。目的是對(duì)廣告受眾的心理、行為產(chǎn)生一定的影響。因此，在廣告業(yè)界與學(xué)界大師們的不斷探索下，他們開(kāi)辟出廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉領(lǐng)域——廣告心理學(xué)。在廣告

7、心理學(xué)中，從理論研究和實(shí)踐的角度來(lái)看，廣告的訴求方法分為理性訴求與情感訴求、潛意識(shí)訴求。這些訴求方法是根據(jù)消費(fèi)者的需求，受眾的心理等方面總結(jié)來(lái)的。一個(gè)廣告主要想將他的廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ⒌玫胶玫纳鐣?huì)回應(yīng)，必須要懂得產(chǎn)品的目標(biāo)受眾需要什么。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，目標(biāo)受眾的需求也在不斷改變。馬斯洛的需求層次理論，是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，在一定程度上反映了人類(lèi)行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛所首創(chuàng)的一種理論。那么他的

8、理論具體內(nèi)容是什么，又在廣告中產(chǎn)生什么影響呢？</p><p>　　馬斯洛的需求層次理論</p><p>　　在美國(guó)介入第二次世界大戰(zhàn)，國(guó)際局勢(shì)日漸緊張、險(xiǎn)惡時(shí)，馬斯洛卻看到了一條實(shí)現(xiàn)他的和平幻想的途徑，即發(fā)展一個(gè)完整的人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論。他認(rèn)為人的需求可以分為五個(gè)等級(jí):（1）生理需要。它包括食物、水、空氣、住所、衣服、異性等需要，它是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量同時(shí)也是人的所有需要中最優(yōu)先

9、、最重要和最有力量的。（2）安全需要。它表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮等。人的安全需要具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：物質(zhì)上、心理上、經(jīng)濟(jì)上。例如汽車(chē)廣告、保險(xiǎn)廣告經(jīng)常是訴諸安全。（3）歸屬與愛(ài)的需要。一個(gè)人從出生接觸這個(gè)社會(huì)開(kāi)始，就會(huì)有意無(wú)意的要求與其他人建立感情的聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、談戀愛(ài)、參加一個(gè)活動(dòng)團(tuán)體并在其中扮演某種角色等。（4）尊重的需要。它包括自尊和尊重別人，尊重需要的滿足會(huì)使人相信自己的力量和價(jià)值，使

10、其在生活中變得更有能力，更富有創(chuàng)造性。相反，如果缺乏自尊會(huì)使人感到自卑，遇到問(wèn)題就不能順利的解決。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。所謂自我實(shí)現(xiàn)是人們追求實(shí)現(xiàn)自己的能力或潛能，并使之完善化。馬斯洛認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人</p><p>　　從“需求層次理論”和消費(fèi)現(xiàn)狀探討消費(fèi)者需要的特征和趨向</p><p><b>　

11、?。ㄒ唬┗咎卣?lt;/b></p><p>　　馬斯洛認(rèn)為，這五種需要都是人的最基本的需要，這些需要是天生的、與生俱來(lái)的，它們構(gòu)成了不同的等級(jí)或水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。從馬斯洛的需要層次論中可以得出消費(fèi)者需要具有諸多特征。⑴、需要的動(dòng)態(tài)性。一個(gè)人的需要會(huì)隨著他自身外在因素和內(nèi)在因素的改變而發(fā)生改變。由于人們的欲望是無(wú)止限的，過(guò)去的需要不能代表未來(lái)的需要，需要的發(fā)展性等特征，它能永不停息地驅(qū)

12、動(dòng)人類(lèi)的活動(dòng)，這里的活動(dòng)是包括思想與行為兩方面的。⑵、需要的層次性。馬斯洛的研究表明，人的需要呈現(xiàn)波浪式階梯層次。消費(fèi)者需要的層次隨年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、文化知識(shí)層次等的不同，甚至由于突發(fā)事件的誘發(fā)而會(huì)有較大的區(qū)別。⑶、需要的多重性。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)有多重需要，即使是某種具體的消費(fèi)行為也可能是為了滿足多種需要。例如，一個(gè)女生買(mǎi)頂漂亮的帽子，有可能是由于要遮太陽(yáng)，也可能是因?yàn)榇魃纤@得很時(shí)尚。二是不同的消費(fèi)者會(huì)

13、有不同的需要。例如性別、收入、社會(huì)階層、生活方式的都會(huì)影響一個(gè)人的消費(fèi)行為。 ⑷、需要的潛在性。馬斯洛認(rèn)為，消費(fèi)者不需要的潛在需要占據(jù)消費(fèi)者所有需要的絕大部分。著名行銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家史蒂芬·布朗教授曾說(shuō)：“</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向</p><p>　　隨著21世紀(jì)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)特殊

14、而又先進(jìn)的時(shí)期，消費(fèi)者需要的發(fā)展也有明顯的趨向性，結(jié)合時(shí)代的特征和需求的五大基本特征，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向。由于人均收入水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)漸趨向高級(jí)化，這一狀況在中國(guó)表現(xiàn)的尤為明顯，例如我國(guó)截至2000年底，城市居民家庭戶平均金融資產(chǎn)已達(dá)到6萬(wàn)元，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。而與此同時(shí)農(nóng)民的收入也有較大的提高，具備購(gòu)買(mǎi)千元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力。（2）消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一趨向?，F(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，漸漸認(rèn)識(shí)

15、到高消費(fèi)并不是總能帶來(lái)心情的愉悅，他們漸漸將消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式、家庭生活方式、閑暇生活方式相統(tǒng)一，從兩者的協(xié)調(diào)中享受消費(fèi)的快樂(lè)。（3）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向。隨著人們對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的深入，人類(lèi)漸漸地知道環(huán)境保護(hù)對(duì)我們自身的重要性。在馬斯洛的五個(gè)需求階層中，生理與安全需要是最重要的，也是對(duì)人們行為影響重大的因素，而地球是生我們、養(yǎng)我們的母親，沒(méi)有她，我們將無(wú)立足之地，所以消費(fèi)者也開(kāi)始重視產(chǎn)品使用中對(duì)環(huán)境的影響。（4）生活共感、共創(chuàng)、共生型

16、消費(fèi)趨向。21</p><p>　　從質(zhì)到感的飛躍不僅意味著人們價(jià)值觀的改變，同時(shí)也在預(yù)示著一系列的社會(huì)活動(dòng)必須要適應(yīng)人們需求的趨向。就廣告而言，廣告的形式是多樣化的，有報(bào)刊廣告、電影廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，多樣化的廣告載體不光是為了廣告能吸引更多的受眾而是為了滿足受眾的需要，滿足他們的不同的生活方式、閱讀偏好。廣告目的是通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，

17、或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類(lèi)：理性的、感性的和道義的。 訴求所用語(yǔ)句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要傳達(dá)的產(chǎn)品利益或形象折射出來(lái)，讓目標(biāo)受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化而來(lái)的利益點(diǎn)的感染，從而潛移默化或立竿見(jiàn)影地實(shí)現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動(dòng)。而廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。那么，廣告訴求作為廣告內(nèi)容中重要的一個(gè)組成部分，面對(duì)消費(fèi)者需求的趨向，它又該怎樣發(fā)展去適應(yīng)呢？<

18、/p><p>　　從研究現(xiàn)狀和“需求層次論”探討廣告訴求的發(fā)展方向</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯楷F(xiàn)狀</b></p><p>　　廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，在商品廣告中俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。（1）廣

19、告的訴求對(duì)象，即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。①、訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。你的產(chǎn)品定位在哪里，目標(biāo)受眾是誰(shuí)，相應(yīng)的訴求對(duì)象就是誰(shuí)。例如，蘋(píng)果IPOD播放器，他的目標(biāo)受眾是15至30歲的青年，所以訴求對(duì)象可以是高中生、大學(xué)生，也可以是提早步入社會(huì)已參加工作的青年。②、產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者決定廣告訴求對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中起不同作用，例如在購(gòu)買(mǎi)家庭常用品時(shí)，妻子的作用總要大

20、于丈夫，而購(gòu)買(mǎi)大件貴重物品時(shí)，妻子一般會(huì)聽(tīng)取丈夫的意見(jiàn)。因此，針對(duì)不同的產(chǎn)品，要確定不同的訴求對(duì)象。這一點(diǎn)在奶粉廣告中表現(xiàn)的尤為突出，幾乎所有的嬰幼兒奶粉廣告中出現(xiàn)的人物，除了代表媽媽的女性就是嬰幼兒本身，很少在奶粉廣告中看到廣告在宣傳奶粉的選擇是爸爸的職責(zé)，即使在現(xiàn)實(shí)中父親也會(huì)很重視它。（2）廣告的訴求重點(diǎn)，廣告的時(shí)間和活動(dòng)范圍是有限的，在有限的</p><p>　　倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸

21、引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。 因此，廣告的訴求點(diǎn)和訴求方式必須要能吸引受眾，而要吸引受眾就要符合受眾的心理特征，知道他們到底想要追求什么。不同的商品和廣告目的針對(duì)的目標(biāo)受眾的需要也是不同的，總的來(lái)說(shuō)受眾有認(rèn)知、好奇、遵從、表現(xiàn)、移情、攻擊的心理特征。</p><p>　　21世紀(jì)的廣告業(yè)發(fā)展很迅速，消費(fèi)者的需要也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。首先，縱觀我國(guó)廣告業(yè)的走勢(shì)，從1979年以來(lái)本土廣告業(yè)一直高速增

22、長(zhǎng)，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點(diǎn)高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點(diǎn)低速度”，進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。在原有的商業(yè)模式下，廣告資源可以說(shuō)已經(jīng)得到了充分的開(kāi)發(fā)。從形式到價(jià)格到合作模式，已經(jīng)相對(duì)成熟和固定，為生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向做好了準(zhǔn)備。其次，據(jù)世界貿(mào)易組織前總干事魯杰羅提供的資料 ,各國(guó)實(shí)現(xiàn)人均生活水平翻番的時(shí)間為 :英國(guó) 58年 ;美國(guó) 47年 ;德國(guó)43年 ;日本 34年 ;韓國(guó) 11年 ;智利10年 ;中國(guó)

23、 9年。我國(guó)實(shí)現(xiàn)人均生活水平翻番的速度位居世界第一。美國(guó)智囊團(tuán)“卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)”在報(bào)告中預(yù)測(cè)，2035年左右，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)美國(guó)。由此可見(jiàn)，自實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，中國(guó)人民的生活水平已不斷提高，中國(guó)大部分家庭已實(shí)現(xiàn)小康。2010年中國(guó)大學(xué)生畢業(yè)生人數(shù)達(dá)630萬(wàn)，比2009年增加20萬(wàn)左右，隨著我國(guó)教育制度的不斷完善，我國(guó)的國(guó)人素質(zhì)也在整體提高。在基本的溫飽滿足了以后，人們對(duì)精神上的需求越來(lái)越高。馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)

24、</p><p>　?。ǘV告訴求的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　通過(guò)以上可以得知廣告業(yè)的發(fā)展不僅與社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密切相關(guān)的，而且也與廣告受眾的需求是緊密聯(lián)系的。針對(duì)消費(fèi)者需要的特征和趨勢(shì)以及21世紀(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)測(cè)廣告訴求的發(fā)展方向：一、廣告的訴求方向要將宣傳的產(chǎn)品或觀念與社會(huì)發(fā)展，個(gè)人心理聯(lián)系起來(lái)，從實(shí)際出發(fā)。二、在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量上差別不大時(shí)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階

25、段時(shí)走心理競(jìng)爭(zhēng)之路，研究受眾心理需要，讓受眾從表象到實(shí)質(zhì)的信賴廣告產(chǎn)品，廣告代理人，廣告公司。三、由于外界因素的影響，生理上的滿足已無(wú)法讓個(gè)人滿足，對(duì)精神、心理上的滿足才是大多數(shù)現(xiàn)代人追求的。廣告文案的制作會(huì)以人們的需求為根本，廣告的訴求方向?qū)?huì)以訴求產(chǎn)品的質(zhì)量為輔，它會(huì)以宣傳一種觀念或一種風(fēng)格為主，廣告的訴求方式可能會(huì)以高感性訴求為主。而在受眾與廣告制作者間思想的交流與行為的協(xié)調(diào)中廣告公司的地位將會(huì)上升。</p><

26、;p><b>　　參考資料：</b></p><p>　　賽來(lái)西·阿不都拉《廣告心理學(xué)》浙江大學(xué)出版社2007·11</p><p>　　莫凡 王成文《廣告創(chuàng)意案例評(píng)析》武漢大學(xué)出版社</p><p>　　江林《消費(fèi)者心理與行為》中國(guó)人民大學(xué)出版社第二版</p><p>　　菲利普·科