導(dǎo)入產(chǎn)品整體概念促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷

1、導(dǎo)入產(chǎn)品整體概念促導(dǎo)入產(chǎn)品整體概念促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷作者：王水嫩等單位：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院隨著人世后我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的對(duì)外開(kāi)放以及醫(yī)療體制改革的不斷深入，特別是隨著醫(yī)療資源相對(duì)過(guò)剩局面的出現(xiàn)，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者的選擇范圍將越來(lái)越大，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量也將從醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中；同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求日益向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展。對(duì)此，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以顧客為中

2、心，著力培育醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念。本文試圖將產(chǎn)品整體概念導(dǎo)入到醫(yī)療服務(wù)之中，以更好地滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要范疇，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和顧客權(quán)力逐漸增強(qiáng)的背景下產(chǎn)生的。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念相比，它有更寬廣的外延和更豐富的內(nèi)涵，是指通過(guò)交換而滿足人們需要的一切因素和手段，包括實(shí)物服務(wù)、軟件、意識(shí)等各種有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。根據(jù)菲利普科特勒等學(xué)者心思想以消

3、費(fèi)者需求為中心。可以說(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在需求=產(chǎn)品這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，也就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。二、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品整體內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念，可將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品整體內(nèi)涵界定為：能夠滿足消費(fèi)者某種醫(yī)療服務(wù)需求的一系列無(wú)形服務(wù)和有形物質(zhì)產(chǎn)品的總和（而不僅僅是看病和治病)，并相應(yīng)地劃分為五個(gè)部分。1醫(yī)療服務(wù)的核心部分：是指醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)療服

4、務(wù)消費(fèi)時(shí)所追求的中心內(nèi)容。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)需求可大致劃分為基本醫(yī)療服務(wù)需求和特殊醫(yī)療服務(wù)需求兩類?；踞t(yī)療服務(wù)需求，是指常見(jiàn)病、多發(fā)病的治療；而特殊醫(yī)療服務(wù)需求，是指包括保健、康復(fù)、人體雕塑、整形、美容、特殊疾病診治、臨終關(guān)懷、器官移植、金卡服務(wù)等在內(nèi)的特需醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。在基本醫(yī)療服務(wù)中，核心產(chǎn)品是對(duì)疾病的準(zhǔn)確診斷和有效治療；在特需醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目中，核心產(chǎn)品是對(duì)一些富有個(gè)性需求的滿足，概括地說(shuō)是對(duì)健康和美的追求。2醫(yī)療服務(wù)的形式部分：