市場營銷組合與整體產(chǎn)品概念

1、第三講市場營銷組合與整體產(chǎn)品概念主要內(nèi)容：一、市場營銷組合的概念與特征二、市場營銷組合的內(nèi)容三、市場營銷的產(chǎn)品概念與意義四、新產(chǎn)品開發(fā)具體內(nèi)容：一、市場營銷組合的概念與特征市場營銷組合是市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)

2、總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰(zhàn)略思想。因此，可以認(rèn)為這是一種市場營銷策略的“配方”或綜合運用。市場營銷組合這個概念與現(xiàn)代營銷觀念是一脈相承的，它強調(diào)從市場的整體營銷出發(fā)，以目標(biāo)市場的現(xiàn)實需求與潛在需求為中心，運用系統(tǒng)工程的方法，把影響市場營銷的各種因素與開拓市場的各種手段進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合使之最佳地發(fā)揮綜合作用。這樣，企業(yè)的市場營銷管理者，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門市場營銷分工及調(diào)節(jié)各種市場營銷手段的責(zé)任，充分發(fā)揮市

3、場營銷“組合者”、“決策者”、“設(shè)計師”的作用。市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。特點：（1）是企業(yè)可控制因素的組合。（2）安排可控制因素的目的是使之與不可控制的因素相適應(yīng)。（3）市場營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，要注意求得各層次因素的靈活運用和有效組合。（4）市場營銷組合的整體性。（5）市場營銷組合具有動態(tài)性。市場營銷組合這個概念是隨著經(jīng)濟環(huán)境和營銷實踐的發(fā)展而逐步發(fā)展和完善的。二、市場營銷組合的內(nèi)容

4、企業(yè)可控制的因素很多，為了更好地實踐“組合”的觀念，麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“4P”?？铺乩?984年提出的6P大市場營銷的概念。即在4P之外加上兩個P，“權(quán)力”和“公共關(guān)系”。市場營銷組合的作用：（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地。（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)

5、（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。三、市場營銷的產(chǎn)品：概念：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。市場營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層；產(chǎn)品的實體層；產(chǎn)品的延伸層。（1）產(chǎn)品的實質(zhì)層。是整個產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。（2）產(chǎn)品的實體層。是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

6、指產(chǎn)品的有形部分，也有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。（3）產(chǎn)品的延伸層。是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引申產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。綜上所述，現(xiàn)代營銷理論中對產(chǎn)品的理解可概括為：產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形

7、屬性的統(tǒng)一體，包含實質(zhì)層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。意義：（1）它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。（2）建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域?！拔覀冊谲囬g里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場里銷售的是‘夢’?！泵绹粋€著名化妝品廠商思考：企業(yè)考慮不同

8、消費者追求的利益和效用有什么意義？思考：為什么服務(wù)是贏得競爭的重要手段？今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。四、新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科技發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的要領(lǐng)有所不同，其定義是：凡是消費者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品

9、基本可分為兩大類：市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。又可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為四種：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品；新牌子產(chǎn)品。意義與作用：在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短，競爭與日俱增。各個企業(yè)越來越多地認(rèn)識到定期開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的必要性及其優(yōu)點，對那些進(jìn)入成熟期和衰退期的產(chǎn)品必須用新產(chǎn)品取而代之。在市場競爭日益激烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)要立足于市場就必須不斷推出獨具特色