農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

1、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,張美燕2013.6,“老板，青椒辣不辣？”,答案一：辣。碰巧這兩天上火，這樁買賣就黃了。,答案二：不辣。湊巧這兩天想開開胃口，這次生意沒有達成。,答案三：你想要辣的還是不辣的想以銷售技巧進行二選一反問。遇見較真的主顧，結(jié)果很難預(yù)料，成功率是50%。,答案四：這一堆是辣的，那一堆是不辣的，隨便要。無疑，這個答復(fù)不言而喻，成功率是100%。,“老板，青椒辣不辣？”,第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。顏色淺的辣椒就

2、所剩無幾了。,第二步：長的辣，短的不辣。短辣椒很快售完。,第三步：硬皮的辣，軟皮的不辣.所有的辣椒銷售一空。,農(nóng)產(chǎn)品基本知識農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略,農(nóng)產(chǎn)品：指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品。,一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識,各種農(nóng)產(chǎn)品,,(一)農(nóng)產(chǎn)品分類,農(nóng)產(chǎn)品標準是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格以及與質(zhì)量 有關(guān)的各個方面所作的技術(shù)規(guī)定、準則。 (1)按國家標

3、準： 我國分為： 普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、 無公害產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品,植物類糧食蔬菜瓜果茶葉花卉藥材煙葉油料植物纖維植物糖料植物林業(yè)產(chǎn)品,動物類畜牧產(chǎn)品肉蛋奶水產(chǎn)品淡水產(chǎn)品海水產(chǎn)品動物皮張動物毛絨,（2）按生物特性：植物類和動物類,,,生物學(xué)特性,有周期性，易腐爛，受自然環(huán)境影響大。,,物理學(xué)特性,體積大、重量大,不易儲存，有地域性,,,季節(jié)

4、性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小,市場特性,(二)農(nóng)產(chǎn)品特性,（三）農(nóng)產(chǎn)品消費需求,大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和生產(chǎn)資料，是滿足人類基本生活、生產(chǎn)的必需品。農(nóng)產(chǎn)品的需求具有層次性、多樣性、需求彈性較小、可誘導(dǎo)性、季節(jié)性和地域性等特點。,,1、農(nóng)產(chǎn)品消費的基本特征,2、農(nóng)產(chǎn)品的消費需求特征,特征：購買具有多樣性。購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。消費者購買具有很大程度的可誘導(dǎo)性。,,,,3、影響農(nóng)產(chǎn)品購買的主要因

5、素,主要因素,,社會文化,個人因素,心理因素,宗教信仰、價值觀念、社會階層消費習(xí)俗等,年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況、生活方式，個性和自我形象等,需求、動機、經(jīng)驗、信念和態(tài)度等,,,,,社會文化環(huán)境,1、宗教信仰 每一種宗教和宗教團體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準則。,宗教亞文化 1）佛教：清心寡欲，修身養(yǎng)性，不飲酒，不食肉，不殺生，消費品

6、：香火、爆竹、專用紙張、佛珠、茶等2）伊斯蘭教：信仰真主，教規(guī)嚴格，禁食豬、狗等反芻動物食品及消費相關(guān)用品，不飲酒，禁止婦女袒露身體部位，偏愛白色商品。忌諱別人當(dāng)面贊美自己的孩子。如熊貓牌煉乳銷往巴基斯坦遭拒3）基督教：信奉上帝，忌諱13。,2、消費習(xí)俗 消費習(xí)俗是人們長期形成的消費方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟、政治因素的影響，不同國家和地區(qū)的消費習(xí)俗差別很大。,,

7、案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞,歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全

8、部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。,巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽

9、視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。,3、價值觀念 不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價值觀念的差異。 如日本人的文化把和諧放在首位，強調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚。,返回,4、 消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化,一般規(guī)律： 當(dāng)收入達到一定水平后，消費者對食品質(zhì)量（包括商品質(zhì)量和

10、服務(wù)水平）的要求越來越高，對價格的敏感度逐漸降低。 消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買的總的變化趨勢是：安全、方便、保健、多樣 。,,不同消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的考慮因素,,人均收入對購買場所選擇的影響,,農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,走進農(nóng)產(chǎn)品,危機相伴的日子,蔬菜農(nóng)藥殘留量超標高達47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥,(一)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀,我們對大地做了什么？,你咬它？,or,它咬你？,農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,,市場前景分析,國

11、際市場的參照性目前國內(nèi)市場份額很低，但發(fā)展?jié)摿薮箢A(yù)計到2016年，中國的有機食品將占國內(nèi)食品市場的比例可望達到2%-5.5%,世界有機食品零售額趨勢圖,生產(chǎn)角度：工業(yè)用糧和飼料作物的需求強勁。糧食由傳統(tǒng)的“北糧南調(diào)”， 逐步調(diào)整為“南進北出”和“中糧西用”。 消費角度：市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和強化營養(yǎng)食品需求加大。冷凍食品以及調(diào) 理食品逐步成為城鎮(zhèn)居民動植物產(chǎn)品消費的主要形

12、式 人口角度：城鎮(zhèn)化帶來食品需求結(jié)構(gòu)的變化，一個居民從農(nóng)村轉(zhuǎn)到一個中 小城市，其糧食年消費量將減少58.3公斤，在特大城市將減少 64.2公斤，蔬菜減少23.25公斤。水果和其他食品的消費也將 相應(yīng)提高貿(mào)易角度：勞動力密集型產(chǎn)品的出口還會增大。精深加工的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、 有機作物、雜糧產(chǎn)品逐步成為國際貿(mào)易的主要商品。,農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景,

13、食物結(jié)構(gòu) ——經(jīng)歷了細糧化、副食化演變之后， 已進入主食優(yōu)質(zhì)化。選購食品標準 ——越來越重視食品的特色、營養(yǎng)成分 安全衛(wèi)生和易加工性,農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景,產(chǎn)銷生態(tài)安全有機產(chǎn)品,創(chuàng)造綠色健康美好生活,選擇優(yōu)質(zhì)、選擇生機，選擇有機,,,優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)包括三個方面的內(nèi)涵: 營養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)和商業(yè)品

14、質(zhì)。 一、營養(yǎng)品質(zhì)。指農(nóng)產(chǎn)品所含的營養(yǎng)成分。如蛋白質(zhì)脂肪、淀 粉以及各種維生素、礦質(zhì)元素、微量元素等。 是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。 二、加工品質(zhì)。食用品質(zhì)或適口性。 三、商業(yè)品質(zhì) 產(chǎn)品的形態(tài)、色澤、整齊度、容重以及裝飾 等表觀或視覺性狀；也包括是否被化學(xué)物質(zhì)所 污染。隨著現(xiàn)代科技進步，這些性狀可以通過

15、 光電儀器、機械、電腦以及化學(xué)方法等先進的檢 測手段來實現(xiàn)。,有機食品與綠色食品、無公害食品,走進農(nóng)產(chǎn)品市場,農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成,農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（一）：    我國目前已經(jīng)具備了年生產(chǎn)5億噸糧食、4億噸蔬菜、5000萬噸水果、5000萬噸肉類、3500萬噸水產(chǎn)品、2500萬噸禽蛋、2000萬噸油料、1

16、800萬噸奶的能力。小麥、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初步建立，各類農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展到2.7萬多個，其中批發(fā)市場4500多個，年交易額超過1.3萬億元，占整個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半。糧食、蔬菜類產(chǎn)品的商品率已超過30%，畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品的商品率超過50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了跨省消費。農(nóng)產(chǎn)品市場交易方式已由集市貿(mào)易擴大到專業(yè)批發(fā)、跨區(qū)域貿(mào)易、“訂單

17、”和期貨交易，逐步形成了以城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。,農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）,但是，我國在農(nóng)產(chǎn)品加工上總體還處于初級階段。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值比達到3.5∶1以上，我國目前還不到0.5∶1。在發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品上市的比例越來越低，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后加工能力達到70%以上。在歐美、日本等地，90%以上的蔬菜都是經(jīng)過商品化加工處理后進人流通領(lǐng)域的。,國家加大了農(nóng)產(chǎn)品流通三級

18、市場建設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售農(nóng)貿(mào)市場。大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品常溫物流或自然物流正在逐步形成之中。但面向零售終端（農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市）的區(qū)域內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品綜合物流配送體系尚未成型，農(nóng)產(chǎn)品大宗物流與連鎖超市生鮮區(qū)之間未能形成有效銜接，或者是發(fā)展有限，特別是農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流還沒有形成。,農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：,流通領(lǐng)域 ——批發(fā)領(lǐng)域加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息、檢驗檢測系統(tǒng) 及倉儲、運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施建設(shè),農(nóng)產(chǎn)品市場

19、發(fā)展趨勢,消費傾向 ——品牌消費已經(jīng)成為一種潮流購買渠道 ——超市這一新興的零售業(yè)態(tài)越來越受到消費者的喜愛。,（一）農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展,市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質(zhì)量日趨看好。,消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。,（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道,超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。,（三）現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛,超市 配送

20、 大賣場,依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題,（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍,發(fā)展的不足,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高；品牌商標意識有待增強；銷售渠道單一；促銷力度不夠；創(chuàng)新不夠；,營銷和銷售的區(qū)別是什么?請?zhí)拐\發(fā)表你的建議,認識營銷市場構(gòu)成要素 市場=人口+購

21、買力+購買欲望營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動,兩維市場營銷概念模型,農(nóng)產(chǎn)品營銷,1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內(nèi)涵 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營運活動。 就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交換的活動。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛概念，

22、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實要求，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。,,,產(chǎn)品策略,品牌化策略,價格策略,綠色營銷策略,包裝策略,促銷策略,渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,八大營銷策略,農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略,一、產(chǎn)品策略1、樹立整體產(chǎn)品觀念， 創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值 核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）,,人無我有 人有我新,產(chǎn)品策略,采用先進科學(xué)技術(shù)，更換、開發(fā)名特優(yōu)新產(chǎn)品，促使農(nóng)

23、產(chǎn)品提早和推遲上市，就能取得較好的經(jīng)濟效益。,（一）開發(fā)新產(chǎn)品策略,錯季節(jié)策略,嫩乳策略,高品質(zhì)策略,名、優(yōu)、新策略,求新、求異策略,自然化策略,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的季節(jié)性差價蘊藏著巨大的商機。,近年來人們的消費習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新潮流。,人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場前景十分看好。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎(chǔ)。,根據(jù)市場需求，引進、開發(fā)和推

24、廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新品種來引導(dǎo)新需求、開拓新市場。,適應(yīng)消費需求的異質(zhì)化,,多樣化產(chǎn)品,人們對蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口、還要具備一定的觀賞功能，以滿足消費者日益增長的求新、求異心理。,適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏,,凈菜化策略,自然化產(chǎn)品,,綠色化食品,,（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略,目前，中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的6

25、0%，中國僅占30%。 在肉類消費結(jié)構(gòu)中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。 如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到 20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右 小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。,,,農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn) 品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變

26、外觀形態(tài) 或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程,農(nóng)產(chǎn)品加工看仙居,“仙居綠色食品加工基地”日前被國家農(nóng)業(yè)部公布為第四批全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地。 　　仙居縣農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近年來快速發(fā)展，形成了楊梅深加工、三黃雞、茶油和米糠油等獨具特色的系列產(chǎn)品。區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品加工能力達到81%，增值率達160%，農(nóng)產(chǎn)品加工年銷售收入達20多億元。,加工化策略,經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品不宜貯藏﹑運輸和保鮮的缺點，加工后的產(chǎn)品不受季節(jié)和地域

27、的限制，銷售半徑增大。,隨行就市策略,價格策略,只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾人慕名而來，才能獲得理想的銷售效果。,優(yōu)惠價格策略,差別定價策略,心理價格策略,地區(qū)價格策略,影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素 價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的 貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：定價目標 公司方面 競爭對手方面 顧客方面- 成本

28、因素- 市場因素- 政府因素,,,,定價目標 ——公司方面,我認為是生存,是利潤,是銷售增長,是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？,定價目標 ——競爭對手方面,我認為是讓他們俯首稱臣,與他們打價格戰(zhàn),設(shè)置壁壘，不讓其它人進來,把競爭者趕出去,各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？,定價目標

29、 ——顧客方面,是占有率,讓他們更多地買,在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨,誘導(dǎo)他們買,各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？,產(chǎn)品定價策略,定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價目標所采取的應(yīng)變謀略和措施。包括：1、新產(chǎn)品定價策略2、折扣定價策略3、心理定價策略4、地理定價策略5、差別定價策略,差別定價策略,折扣價格策略,新產(chǎn)品定價策略,心理價格

30、策略,（1）撇脂定價策略 就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標,而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標。（2）滲透定價策略 最初設(shè)定低價,以便迅速且深入地進入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴大市場占有率。,新產(chǎn)品定價策略,,9.97元,9.92元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標價精確給人以信賴感,低價值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,——尾數(shù)定價,心理價格策略,——聲望定價,名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,

31、3000元,,,9999元,168元,,,588元,購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份,心理價格策略,——招徠定價,快來買啦！大減價了,原價：149元現(xiàn)價：38元,這么便宜？,心理價格策略,打印機 850元,墨盒 249元,我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢,附帶產(chǎn)品定價,心理價格策略,,長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29

32、長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價,價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級,價格等級,心理價格策略,12元/噸,你這蔗渣怎么賣得這么便宜？,蔗糖好賣，而蔗渣難賣,副產(chǎn)品定價,心理價格策略,折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)

33、售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式： －現(xiàn)金折扣 －數(shù)量折扣 －功能折扣 －季節(jié)折扣 －折讓,折扣價格策略,1、按地區(qū)差別2、按顧客差別3、按季節(jié)差別,差別價格策略,民航的差別定價策略,按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,按出票時間,預(yù)購、既購,品牌化策略,在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更

34、加以品牌來區(qū)別和選擇同類的商品和服務(wù)，良好的品牌形象已成為用戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。,,,品牌概念（Brand）: 品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。,品牌內(nèi)涵,品牌的五種含義,屬性,利益,承諾,價值,文化,,品牌構(gòu)成,,,品牌名稱,品牌標志,,商標,猜一猜,這個品牌值多少錢？,品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展,,品牌發(fā)展戰(zhàn)

35、略與產(chǎn)品競爭發(fā)展,,一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段,,,,,強勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益,任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“,當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“,品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“,名牌（強勁品牌）建立強勁品牌的三個階段：商品--

36、-名字---品牌---名牌名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度。知名度：我聽說過這個品牌可信度：我信任這個品牌；美譽度：我喜歡這個品牌；忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌；依賴度：我無法離開這個品牌。,,強勁品牌的支撐,強勁品牌,內(nèi)部包裝,內(nèi)部管理,廣告宣傳,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,強大營銷力,,,,,,品牌名稱,人物命名： 如“俞兆林保暖內(nèi)衣”產(chǎn)地命名：

37、 如“西湖龍井茶”效用命名： 如“三九胃泰”以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名： 如“美菱冰箱”制法命名： 如“二鍋頭”外形命名： 如“棒棒糖”譯音命名： 如“百事可樂”寓意命名： 如“夢”牌席夢思夸張命名：

38、 如“永固”牌彈子鎖數(shù)字命名： 如“555”牌電池以產(chǎn)品成分命名： 如“人參蜂王漿”以動植物命名： 如“熊貓”彩電以革命圣地、名勝古跡命名： 如“石林”牌香煙,地名品牌,,人名品牌,成分品牌,特色品牌,優(yōu)質(zhì)品牌,市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所自主開發(fā)的“海蜜”品牌喜獲2007年~2009年度南通市知名商標，也是2003年以來連續(xù)第3次獲此殊榮。

39、 “海蜜”商標始創(chuàng)于2001年，主要用于甜瓜、種子以及無公害蔬菜等。其中海蜜牌甜瓜投放市場以來，受到上海、南通等大中城市消費者的青睞。2002年海蜜甜瓜被中國綠色食品發(fā)展中心認定為A級綠色食品；2003年和2007年分別在第三屆和第五屆的江蘇省園藝博覽會上榮獲園藝精品二等獎。,南通市知名品牌——海蜜甜瓜,以質(zhì)創(chuàng)牌,促銷策略,利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。,廣告策略營業(yè)推廣人員推

40、銷公共關(guān)系,常用的促銷方式,,廣告促銷 通過媒體向用戶和消費者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù) 信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段。廣告形式 報紙廣告雜志廣告廣播主告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告,,廣告促銷,主要媒體種類的選擇,除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或其他中間機構(gòu)(如零售商)迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。,,營業(yè)推廣,根據(jù)推廣對象不同,1.對消費者的營業(yè)推廣贈品推廣、快捷服務(wù)、免費品嘗、活動

41、競賽等。2．對組織用戶的營業(yè)推廣 農(nóng)產(chǎn)品交易會、農(nóng)產(chǎn)品拍賣會。3.對推銷員的營業(yè)推廣農(nóng)戶：折扣鼓勵、配套優(yōu)惠龍頭企業(yè)：獎金，提供免費旅游，提供培訓(xùn)學(xué) 習(xí)機會，給予一定比例提成,盱眙龍蝦節(jié),仙居楊梅節(jié),人員推銷　企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。關(guān)系營銷　把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)

42、生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,包裝策略,包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。,包裝設(shè)計的原則,（1）產(chǎn)品包裝要符合消費者觀念的變化。（2）體現(xiàn)消費者個性。（3）產(chǎn)品包裝更換時要慎重。（4）產(chǎn)品包裝要適度。（5）包裝圖案的設(shè)計必須以吸引顧客注意力為中心（6）包裝設(shè)計要考慮文化這一因素。（7）重視防止包裝的模仿和“盜版”。,突出產(chǎn)品形象,突出產(chǎn)

43、品用途和使用方法,展示生產(chǎn)者（產(chǎn)地）形象,包裝策略,（1）統(tǒng)一包裝策略,（2）等級包裝策略,（3）配套包裝,（4）多用途包裝,（5）附贈品包裝策略,模仿包裝,新奇包裝,特殊包裝,創(chuàng)新包裝,返回,綠色營銷策略,所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。,綠色營銷：強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素——(1)注重在生

44、產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害、符合綠 色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；(2)實行“低投入持續(xù)型”新農(nóng)業(yè)政策,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用,為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供了生產(chǎn)供應(yīng)基礎(chǔ)。,仙居縣地處靈江上游，自然條件優(yōu)越，生態(tài)保護良好，綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，品種齊。全縣通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、有機食品、綠色食品認證77個，是中國楊梅之鄉(xiāng)、中國有機茶之鄉(xiāng)、浙江蜜梨之鄉(xiāng)、浙江省茶油之鄉(xiāng),網(wǎng)絡(luò)營銷策略,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷：——“鼠標+大白菜”式營銷.它主

45、要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動。,,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,增加交易機會，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失 。降低交易成本 。有利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。,開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財務(wù)狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營銷適用于利潤水平較高、不容 易尋找消費者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特

46、 色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。 2、財務(wù)狀況。農(nóng)戶和企業(yè)等營銷主體應(yīng)該根據(jù)自身的 財務(wù)狀況制定適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷之前，需要對支 出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。 3、人力資源。要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有營銷方面的 知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙——農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營

47、銷人才缺乏,“網(wǎng)農(nóng)”是指具備運用現(xiàn)代信息技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計劃、管理與運銷的農(nóng)民。（現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人）,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷類型,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等等。,通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況,在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求等

48、市場信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場信息工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以很方便地完成。（1）登陸農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站例如可以登陸“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”（www.agri.gov.cn）來獲得國內(nèi)和國外的農(nóng)產(chǎn)品價格信息、農(nóng)產(chǎn)品的需求信息。 （2）網(wǎng)上搜索法 目前國內(nèi)主要的搜索引擎有：百度（www.baidu.com）、搜狐（www.sohu.com）、新浪（www.sina.com.cn）等。國際的主要搜索引擎主要

49、有：YAHOO（www.yahoo.com）、Google(www.google.com)等等。,,2、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息,在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農(nóng)戶和企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以免費發(fā)布信息，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性發(fā)布在相關(guān)類別。有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)（www.alibaba.com）免費發(fā)布信息。除了阿里巴巴網(wǎng)站，還可以發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站還很多，“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線

50、”上也可以發(fā)布信息。,加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng),行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。 如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，假如行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。,網(wǎng)上拍賣,網(wǎng)上拍賣是

51、電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式， 國外一些知名網(wǎng)站如Ebay.com等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。國內(nèi)也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。例如趣網(wǎng)（www.eachnet.com）、淘寶網(wǎng)（www.taobao.com等這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息。 例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所 以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣只能處于嘗試階段。,基于網(wǎng)站的

52、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。 1、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能 網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。,基于網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。