醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1、1,總復(fù)習(xí),2,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)共分三大部分內(nèi)容,3,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論基礎(chǔ)（1、2）基本理論（3、4、5、6） 營(yíng)銷(xiāo)策略（7、8、9、10）,4,第一章服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)把握以下幾個(gè)方面,5,一、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入,6,二、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),7,1、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)的交換，它既包括如何促進(jìn)純粹的服務(wù)交換，也包括利用服務(wù)來(lái)促進(jìn)物質(zhì)產(chǎn)品的交換。,8,2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,9,(1)傳

2、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于銷(xiāo)售產(chǎn)品，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則注重提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度；　(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重的是短期利益，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則注重長(zhǎng)期利益；,10,(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不重視與顧客建立關(guān)系，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則注重與顧客形成良好關(guān)系；(4)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品功能導(dǎo)向，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則以顧客滿意為導(dǎo)向。,11,3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念：顧客滿意,12,顧客滿意就是指顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)超過(guò)了其心理預(yù)期并產(chǎn)生愉悅感。,13,三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念,14

3、,1、目標(biāo)市場(chǎng)觀念 2、市場(chǎng)需要觀念3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念4、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,15,四、現(xiàn)代醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義,16,1、醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于樹(shù)立品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。2．醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展。,17,3．醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于醫(yī)院按市場(chǎng)需要組織營(yíng)銷(xiāo)，更好地滿足廣大人民群眾的醫(yī)療需求。4．醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。5．醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于形成良好的社會(huì)人文環(huán)境。,18,第二

4、章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理,19,一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃步驟,20,21,二、企業(yè)的目標(biāo)包括 ：（1）市場(chǎng)地位（2）創(chuàng)新目標(biāo)；（3）生產(chǎn)率；（4）資源開(kāi)發(fā)利用；（5）利潤(rùn)率；（6）管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展；（7）職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度；（8）社會(huì)責(zé)任。,22,企業(yè)任務(wù)書(shū)制定的步驟：(1)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定所要服務(wù)的對(duì)象；(2)確定具體的工作方式；(3)確定具體的工作內(nèi)容；(4)檢查該項(xiàng)任務(wù)書(shū)實(shí)施的可能性。,23,三、SW

5、OT分析,24,SWOT是英文Strengths Weaknesses OpportunitiesThreats縮寫(xiě),25,S ：強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)； W ：弱項(xiàng)、劣勢(shì)； 0 ：機(jī)會(huì)、機(jī)遇； T ：威脅、對(duì)手。,26,四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論體系,27,1、傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略,28,4P營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）,29,2、7P組合營(yíng)銷(xiāo)

6、策略,30,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）過(guò)程（ Process）有形展示（Physical Evidence）,31,3、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論,32,1）機(jī)構(gòu)的員工是內(nèi)部消費(fèi)者，機(jī)構(gòu)的部門(mén)是內(nèi)部供應(yīng)商。2）所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)代表人。,33,4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,34,1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)

7、期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度來(lái)衡量。 2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，除了消費(fèi)者關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。 3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括建立新的關(guān)系，維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍。,35,五、CS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,36,CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，意指顧客滿意戰(zhàn)略。,37,第三章 醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,38,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,39,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普通的、有較大影響力的各種

8、因素。這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。,40,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：不可控性 差異性 多變性 相關(guān)性,41,二、宏觀環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,42,1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)因素，包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局與發(fā)展水平，國(guó)民收入，居民家庭的平均收入及支出狀況，市場(chǎng)物價(jià)水平，消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄，以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程，市場(chǎng)體系完善程度等。,43,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容◆工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)

9、展?fàn)顩r◆國(guó)民收入狀況◆居民收入水平,44,（二）人口環(huán)境,45,1、人口環(huán)境的概念人口環(huán)境指包括人口的數(shù)量、自然構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、地區(qū)分布等因素。,46,2、人口環(huán)境的內(nèi)容◆人口規(guī)?！羧丝跇?gòu)成◆人口分布,47,三、微觀環(huán)境醫(yī)院的微觀環(huán)境是指醫(yī)院自身、病人、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及公眾等。,48,（一）醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境,49,1、基礎(chǔ)設(shè)施2、技術(shù)3、設(shè)備4、資金5、人力資源,50,（二）醫(yī)療消費(fèi)者的偏好消費(fèi)者的愛(ài)好和選擇意向

10、,51,（三）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)院提供各種資源（比如：醫(yī)療衛(wèi)生材料、醫(yī)療設(shè)備、藥品、能源和其他物品以及勞務(wù)等）的商業(yè)企業(yè)。,52,（四）競(jìng)爭(zhēng)者不同類型的醫(yī)院之間在醫(yī)療市場(chǎng)上各有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),53,（五）公眾醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公眾主要是指新聞媒介、融資公眾、政府公眾和社區(qū)群眾等。,54,四、不同環(huán)境的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)形象定位,55,（一）醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)形象定位的意義,56,1．有利于醫(yī)院清醒地認(rèn)識(shí)自我2．有利于醫(yī)院調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略3．有利于醫(yī)

11、院的建設(shè)和發(fā)展,57,（二）醫(yī)療消費(fèi)者的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)形象定位,58,（1）就醫(yī)環(huán)境舒適，有足夠的安全感。（2）醫(yī)療質(zhì)量較高，診療過(guò)程中不發(fā)生差錯(cuò)。（3）服務(wù)態(tài)度好。（4）各種治療和檢查對(duì)癥，能考慮醫(yī)療消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。（5）尊重醫(yī)療消費(fèi)者的隱私權(quán)并保守患者的個(gè)人秘密。,59,（6）醫(yī)生能對(duì)診斷、處理、治療、預(yù)后等內(nèi)容和結(jié)果，作通俗易懂的說(shuō)明。（7）希望知道醫(yī)護(hù)人員的姓名，并了解她們真實(shí)的水平。（8）允許醫(yī)療消費(fèi)者參與治療方案的抉

12、擇。（9）醫(yī)院應(yīng)提供滿意的生活保障服務(wù)和文化娛樂(lè)服務(wù)。（10）醫(yī)院在有限條件下， 應(yīng)給予醫(yī)療消費(fèi)者充分的自由。,60,達(dá)到醫(yī)療消費(fèi)者理想營(yíng)銷(xiāo)形象的途徑,61,（1）醫(yī)院注重設(shè)施建設(shè)的投入，為病人創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境。（2）狠抓醫(yī)療質(zhì)量的提高和服務(wù)態(tài)度的改善。（3）有嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，為病人提供科學(xué)、合理、合格的治療。（4）教育醫(yī)務(wù)人員遵守醫(yī)德規(guī)范，真正視病人如親人。（5）醫(yī)院的一切工作都要“以病人為中心”，為病人提

13、供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。,62,（6）健全醫(yī)院的后勤保障系統(tǒng)，為病人提供滿意的生活服務(wù)。（7）為病人創(chuàng)建文化娛樂(lè)場(chǎng)所。（8）積極開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目，最大限度地滿足病人的醫(yī)療保健需求。（9）加強(qiáng)病人的心理研究和求醫(yī)行為分析。（10）注重與病人進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，及時(shí)了解病人的需求。,63,第四章 醫(yī)療服務(wù)需求分析,64,一、醫(yī)療服務(wù)需求的特點(diǎn),65,1、廣泛性2、超前性與滯后性3、重復(fù)性4、多樣性與層次性5、廣闊性,66,二、就

14、醫(yī)顧客的愿望與心理需求,67,1、顧客的期望服務(wù)質(zhì)量 醫(yī)療安全 服務(wù)價(jià)格 醫(yī)療效果,68,2、就診心理受重視、安全感、有成效、價(jià)公平、連續(xù)性。,69,3、決策過(guò)程需求心理、搜集信息、選擇服務(wù)、心理期望、接受服務(wù)、服務(wù)評(píng)價(jià)。,70,三、就醫(yī)顧客滿意,71,1、就醫(yī)顧客滿意基本要素 理念滿意 行為滿意 視覺(jué)滿意 服

15、務(wù)滿意,72,2．就醫(yī)顧客滿意的三種狀 態(tài)（1）事后感知高于事前期望（2）事后感知等于事前期望（3）事后感知低于事前期望,73,四、就醫(yī)顧客忠誠(chéng),74,◆培育忠誠(chéng)就醫(yī)顧客的意義◆忠誠(chéng)就醫(yī)顧客的界定◆就醫(yī)顧客忠誠(chéng)的類別,75,五、顧客滿意度管理,76,顧客滿意度管理，指企業(yè)通過(guò)調(diào)查、分析、研究，在了解企業(yè)目前顧客滿意的基礎(chǔ)上，找出影響顧客滿意度的因素，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入顧客滿意觀念，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)顧客滿意度的行為。,77,顧客滿意

16、度研究,78,顧客需求 消費(fèi)行為方面 顧客的評(píng)價(jià),79,第五章醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查與分析,80,一、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的意義,81,1、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的意義 ◆為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供必要的基礎(chǔ)資料； ◆為企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)和參考； ◆發(fā)現(xiàn)和尋找到醫(yī)療機(jī)構(gòu)新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展方向。,82,2、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)管理的重要性,83,◆質(zhì)量回報(bào)的關(guān)鍵是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研?！袅糇‖F(xiàn)有顧客的能力建立在對(duì)顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上?！粲兄诠?/p>

17、理者了解市場(chǎng)狀況，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,84,3、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的原則◆客觀性原則◆科學(xué)性原則◆系統(tǒng)性原則◆效益性原則,85,二、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,86,1、醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（特指醫(yī)院外部環(huán)境）調(diào)查,87,（1）政策環(huán)境調(diào)查 （2）醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查 （3）醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,88,2、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查,89,（1）醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)與員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念調(diào)查 （2）醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)制度調(diào)查 （3）醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作具體開(kāi)

18、展情況調(diào)查（4）消費(fèi)者滿意度調(diào)查,90,三、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的方法,91,按調(diào)查的范圍分：（1）全面調(diào)查法（2）典型調(diào)查法（3）抽樣調(diào)查法,92,按調(diào)查方式分：詢問(wèn)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法資料調(diào)查法,93,按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分：經(jīng)常性調(diào)查階段性調(diào)查一次性調(diào)查,94,四、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查的基本程序,95,（1）確定調(diào)查目的 （2）文獻(xiàn)查閱和專家討論 （3）制定調(diào)查計(jì)劃（4）調(diào)查計(jì)劃實(shí)施 （5）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告,96,五

19、、市場(chǎng)預(yù)測(cè),97,1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義（1）可預(yù)測(cè)目前產(chǎn)品（服務(wù)）究竟在服務(wù)需求周期的哪一階段。（2）可作為應(yīng)引進(jìn)哪一種新生產(chǎn)技術(shù)的依據(jù)。（3）可作為醫(yī)療服務(wù)計(jì)劃的依據(jù)：根據(jù)短期經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)的資料，可以編制服務(wù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。（4）有利于定價(jià)政策的研究。,98,2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟(1)確定預(yù)測(cè)的目標(biāo) (2)搜集資料 (3)提出預(yù)測(cè)模型 (4)分析評(píng)價(jià)(5)修正預(yù)測(cè)值,99,第六章現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分與醫(yī)療市場(chǎng)定位,100,一、SWOT

20、分析的對(duì)策,101,1．不斷推進(jìn)體制創(chuàng)新2．建立有效的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)機(jī)制3．力爭(zhēng)提高醫(yī)院整體運(yùn)作效率 4．注重創(chuàng)建服務(wù)品牌 5．用好用活政策,102,二、醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分,103,（一）醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的意義1、什么是醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分指醫(yī)院依據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)。,104,2、醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的意義1）有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2）有利于研究和掌握各種市場(chǎng)的特點(diǎn)，

21、從而占領(lǐng)某個(gè)特定市場(chǎng)。3）市場(chǎng)細(xì)分也是醫(yī)院確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。,105,（二）醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的要求,106,1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．相對(duì)穩(wěn)定性4．盈利性,107,三、醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,108,醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)具備的條件,109,1．有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求 2．具有一定的購(gòu)買(mǎi)力或承受力 3．競(jìng)爭(zhēng)者尚未完全壟斷的市場(chǎng) 4．醫(yī)院有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)5．有較穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境,110,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 ：,111,1．明確目標(biāo)市

22、場(chǎng)范圍2．列出潛在就醫(yī)顧客的需求 3．初步分析4．篩選5．評(píng)價(jià)6．選擇目標(biāo)市場(chǎng)7．制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,112,四、現(xiàn)代醫(yī)院的市場(chǎng)定位,113,醫(yī)院的市場(chǎng)定位，就是把醫(yī)院自己的醫(yī)療服務(wù)定在目標(biāo)市場(chǎng)的一定位置上，要確定自己的服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，所以，也可以稱之為競(jìng)爭(zhēng)定位。,114,1、以特定的醫(yī)療服務(wù)特性來(lái)定位2、根據(jù)特定的治療方法定位3、以特定的醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者定位4．根據(jù)特定的醫(yī)療服務(wù)檔次定位,115,5．對(duì)抗另一醫(yī)療

23、服務(wù)的定位 6．根據(jù)本醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格定位7．根據(jù)醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量定位,116,五、市場(chǎng)定位策略,117,1、市場(chǎng)定位程序（1）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作更進(jìn)一步的調(diào)查分析，特別是滿足程度的分析。（2）對(duì)該市場(chǎng)的所有經(jīng)營(yíng)者做出客觀的分析，確定自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)特色。,118,（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（2）發(fā)掘策略（3）躋身策略（4）取代策略（5）市場(chǎng)跟隨策略,119,第七章 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,120,一、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的整體

24、概念,121,核心服務(wù)：,診療服務(wù)保健服務(wù) 康復(fù)服務(wù) 咨詢服務(wù) 美容服務(wù),122,（1）醫(yī)療(診療)服務(wù)是指針對(duì)疾病的各種診療活動(dòng)，這些診療活動(dòng)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)最基本的任務(wù)與要求。,123,（2）保健服務(wù)指因某種生理活動(dòng)或生殖過(guò)程或過(guò)度的勞動(dòng)可能影響健康，而產(chǎn)生的醫(yī)療需求 。,124,（3）康復(fù)服務(wù)因?yàn)榧膊』蛲鈧麑?dǎo)致人體或精神受到創(chuàng)傷，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)。,125,（4）咨詢服務(wù)醫(yī)療保健知識(shí)或異常的生理現(xiàn)象需要得到醫(yī)學(xué)專家

25、的解答。,126,（5）美容服務(wù)對(duì)美的追求及對(duì)美的需要帶來(lái)的新的醫(yī)療服務(wù)需求，如隆胸術(shù)等。,127,二、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品整體概念的特征,128,1、以就醫(yī)者的基本利益為核心，保證就醫(yī)者的基本利益。2、把醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)就醫(yī)者提供的各種服務(wù)，看做是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的統(tǒng)一體。3．服務(wù)差異構(gòu)成醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特色主體。,129,三、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略,130,1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化的原因,131,（1）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量方面的原因（2）輔助服務(wù)方面的原因（

26、3）便利服務(wù)方面的原因（4）促銷(xiāo)方面的原因,132,2、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略,133,1）研究和開(kāi)發(fā)策略 2）擴(kuò)大輔助服務(wù)策略3）促銷(xiāo)策略,134,四、醫(yī)療服務(wù)品牌策略,135,（一）醫(yī)療服務(wù)品牌的作用,136,1．有利于就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)特色的識(shí)別和建立。2．有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新。 3．有利于醫(yī)院的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。4．有利于醫(yī)院的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 5．有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。,137,(二)醫(yī)療

27、服務(wù)品牌創(chuàng)立的途徑 ：1．名醫(yī)的培育和塑造 2．名專科的創(chuàng)建 3、名醫(yī)院的創(chuàng)建 4．服務(wù)創(chuàng)新,138,第八章醫(yī)療服務(wù)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,139,一、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的定義,140,醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是就醫(yī)者用來(lái)交換使用的醫(yī)療服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量,是醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。,141,二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo),142,1、以利潤(rùn)為目標(biāo) 追求利潤(rùn)最大化 獲取一定的投資收益率,,,143,2、以市場(chǎng)份額為目標(biāo),144,3、以應(yīng)付

28、和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo),145,（1）低價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng)（2）優(yōu)質(zhì)高價(jià)（3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持同價(jià),146,4、以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo),147,5、以實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)為目標(biāo),148,6、以社會(huì)效益和維持運(yùn)行為目標(biāo),149,三、醫(yī)療服務(wù)定價(jià)的影響因素,150,1、醫(yī)療服務(wù)需求2、國(guó)家政策,151,四、 醫(yī)療服務(wù)定價(jià)方法,152,成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,153,五、醫(yī)療服務(wù)定價(jià)策略,154,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,155,第九章 醫(yī)療服

29、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,,156,一 、就醫(yī)者選擇醫(yī)療服務(wù)的類型： （一）直接選擇到某醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取醫(yī)療服務(wù)。 （二）由首診醫(yī)療機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)診到其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 就醫(yī)者轉(zhuǎn)診的原因： 1 由于價(jià)格、技術(shù)、執(zhí)業(yè)資格、服務(wù)的原因。 2 由于醫(yī)保機(jī)構(gòu)的限制。,157,二、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類 1、 按照中間機(jī)構(gòu)數(shù)量可分為：（1）零層渠道（2）單層渠道（3）多層渠道,158,,2 、按渠道內(nèi)結(jié)構(gòu)不同分為：

30、 （1）縱向轉(zhuǎn)診 （2）橫向轉(zhuǎn)診 （3）醫(yī)療機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)協(xié)作,159,三、 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,（一） 零層渠道策略 零層渠道又叫直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，或稱為直銷(xiāo)渠道。,160,（二） 單層渠道策略 單層渠道是醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的相互轉(zhuǎn)診渠道，是指一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與多個(gè)不同等級(jí)（或類型）醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的雙向轉(zhuǎn)診關(guān)系。又稱為醫(yī)療服務(wù)代銷(xiāo)渠道。,161,（三） 垂直（縱向）渠道策略 垂直（縱向）

31、渠道策略包括： 網(wǎng)絡(luò)協(xié)作 組建醫(yī)院集團(tuán) 建立連鎖醫(yī)院,162,（四）水平渠道策略 水平渠道又稱為平行渠道，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相同類型，相同等級(jí)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)自愿建立短期或長(zhǎng)期合作關(guān)系（又稱建立同盟），共同抓住新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場(chǎng)的一種合作類型,163,第十章,形象設(shè)計(jì)與促銷(xiāo)策略,164,一、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象概述,1.醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象的概念 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象是指公眾對(duì)某一醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的總體看法和評(píng)價(jià)

32、。,165,2.醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象有兩個(gè)層次的含義,（1）是公眾通過(guò)搜集到的各種信息間接形成的對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的整體印象。（2）是公眾通過(guò)接受醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)直接形成的整體印象，這些印象都直接影響人們就醫(yī)選擇。,166,二、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象設(shè)計(jì),1．醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象定位的方法 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象定位是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)與傳播的前提和核心。,167,⑴ 領(lǐng)先定位：是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)將自己的某一方面（如技術(shù)、服

33、務(wù)、社會(huì)責(zé)任等）確定為第一位。⑵ 比附定位：比附定位是避開(kāi)第一位，但搶占第二位。,168,⑶空隙定位：核心是分析就醫(yī)者心目中的形象階梯的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹(shù)立一個(gè)與眾不同，從未有過(guò)的主題形象。（4）逆向定位： 強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是就醫(yī)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面。,169,2．醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)特點(diǎn),⑴ 公眾性⑵ 關(guān)愛(ài)性⑶ 親和性⑷ 可信性⑸ 服務(wù)性,170,三、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)CIS設(shè)計(jì),1.醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)理念