肯德基-的廣告策略

1、關(guān)于肯德基廣告策略的論文,肯德基簡(jiǎn)介,肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。在中國(guó)門(mén)店有3000家（2012年）。居中國(guó)快餐業(yè)之首。1971年，肯德基形象定為那個(gè)一身白色西裝、滿頭白發(fā)，戴著黑框眼鏡，永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。1986年9月下旬，肯德基公司開(kāi)始進(jìn)入人口最多的中國(guó)市場(chǎng)。,摘要,廣告策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在

2、溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。廣告，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。廣告策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。通過(guò)這一點(diǎn)，使企業(yè)精確傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)精神，藉此實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?？系禄叭豚l(xiāng)隨俗”，無(wú)論是產(chǎn)品還是廣告越來(lái)越有中國(guó)本土味?？系禄ㄟ^(guò)這種國(guó)際化與本土化結(jié)合的方式不斷在中國(guó)擴(kuò)大吸引力、增大利潤(rùn)。,第一章 緒論,1.1 肯德基在中國(guó)1987年11月12日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門(mén)繁華地帶

3、正式開(kāi)業(yè)。 隨著公司管理經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，員工隊(duì)伍的不斷壯大和經(jīng)營(yíng)體系的日趨完善，肯德基在進(jìn)入21世紀(jì)后大大加快了成長(zhǎng)速度。2000年11月肯德基在中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突破400家餐廳規(guī)模。截止2005年，這個(gè)數(shù)目達(dá)到1000家。2007年11月，隨著肯德基四川成都火車站餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的開(kāi)店數(shù)突破2000家。2012年，達(dá)到了3000。在中國(guó)餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。,肯德基在徐州（18）,肯德基在北京（324）,肯德基在上海（2

4、96）,肯德基在南京（128）,肯德基在蘇州（89）,1.2 市場(chǎng)定位,肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青年和少年兒童。青年人比較容易接受西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望通過(guò)他們以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。同時(shí)也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。,第二章 肯德基廣告分析,2.1 媒體的選擇肯德基的大部分廣告是通過(guò)電視傳遞給消費(fèi)者的，這是因?yàn)殡娨晱V告?zhèn)鞑シ?/p>

5、圍廣，媒體受眾的被動(dòng)性接受，視聽(tīng)效果的具有綜合性。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的特征和性能，還可以直觀形象地將產(chǎn)品的款式、色澤、包裝等特點(diǎn)展現(xiàn)在媒體受眾面前，尤其是可以把肯德基的色澤表現(xiàn)出來(lái)，如雞塊的金黃誘人，蔬菜的新鮮清爽，從而最大限度使媒體受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。,2.2 代言人的選擇,運(yùn)動(dòng)起來(lái)更健康。2004年4月，肯德基啟動(dòng)了“體壇群英”計(jì)劃。體操名將李小鵬、雅典奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍李婷和孫甜甜成為該計(jì)劃的領(lǐng)軍人物。三位體壇明星

6、身上朝氣蓬勃的氣息和拼搏進(jìn)取的精神在年輕人中具有強(qiáng)大號(hào)召力，鼓勵(lì)更多的青年人參與運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。在此之后，肯德基又先后邀請(qǐng)了吳鵬，林丹等世界冠軍，借助這些體育明星的強(qiáng)大號(hào)召力，肯德基的在廣告方面又取得成功，樹(shù)立了正面，健康的形象。 選擇中國(guó)優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)員也是加強(qiáng)本土化的手段之一。,2.3 肯德基的廣告語(yǔ),肯德基最常見(jiàn)的中文廣告語(yǔ)是：“有了肯德基，生活好滋味”。這句廣告語(yǔ)精煉簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，口語(yǔ)化使其便于記憶，強(qiáng)調(diào)了你的生活因?yàn)橛?/p>

7、了肯德基而變得好滋味。2005年起，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語(yǔ)——“立足中國(guó)，融入生活”，并在全國(guó)范圍內(nèi)大力傳播。這平常的一句也包含著肯德基進(jìn)入中國(guó)近20年持之以恒的“本土化”策略，,第三章 肯德基廣告案例分析,肯德基針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電視廣告大約80%～90%的采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式，肯德基嘗試制作拍攝“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，以一個(gè)普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式

8、“講述”中國(guó)老百姓的快樂(lè)美食故事，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動(dòng)地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。也體現(xiàn)了肯德基力圖融入中國(guó)尋常百姓家，為其本土化做著嘗試。,,3.1肯德基外帶全家桶廣告3.2肯德基感恩回報(bào)二十年系列廣告 肯德基曙光基金篇 兄弟篇 營(yíng)養(yǎng)篇,3.3肯德基產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的聯(lián)姻,對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。全球范圍內(nèi)，廣告中不斷提高的地域文化因素體現(xiàn)了典型的營(yíng)銷本土化

9、特征。中國(guó)的傳統(tǒng)文化可以說(shuō)是博大精深，肯德基在產(chǎn)品宣傳中與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合更可以說(shuō)是巧妙至極，從原始壁畫(huà)到國(guó)粹京劇，再到“席卷而來(lái)的中國(guó)龍”，可以說(shuō)肯德基的每次嘗試，都席卷了我們的內(nèi)心世界。,第四章 結(jié)論,廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)?？系禄曈X(jué)宣傳的本土化路線，決定了電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的中國(guó)情結(jié)，肯德基新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“對(duì)癥下藥”的戰(zhàn)略不僅僅表現(xiàn)在“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，可以

10、說(shuō)，肯德基的每款產(chǎn)品上市所伴隨的電視廣告都是用心良苦，用情至深。,,同時(shí)廣告作為促銷產(chǎn)品的重要手段，肯德基在廣告上（特別是電視廣告）投入了巨大的精力，高喊著立足中國(guó)，融入生活，轟轟烈烈的開(kāi)展著本土化的戰(zhàn)略，以成為中國(guó)家庭的一部分姿態(tài)不斷創(chuàng)新，不斷改善，此間，我們看到了一個(gè)因中國(guó)而改變的跨國(guó)企業(yè)。,,經(jīng)過(guò)忙碌和工作，本次畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，作為一個(gè)本科生的畢業(yè)論文，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒(méi)有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及