中原萬科第五園全案策劃(224)頁

1、[美 ]規(guī)劃專家*景觀建筑師 A.波特菲爾德,城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當初的地方遷走的原因——,關于新市鎮(zhèn)——,新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。從1973年推行新市鎮(zhèn)計劃以來，香港在30年間先后興建了9個新市鎮(zhèn)：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結(jié)隊”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂設施，令人不禁發(fā)出驚嘆。入夜，憑

2、海臨風的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總?cè)丝谑?00多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由30年前的50萬增加到現(xiàn)在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個幾乎相同的數(shù)字，無疑說明一個

3、事實：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。,居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？拋開這個問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛(wèi)星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規(guī)模、更多類型的發(fā)展空間和街區(qū)價值……我們完全有理由相信，萬科在建造一個社區(qū)的同時，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一個真正的生活街區(qū)。,我們不敢說，第五園能否為萬科在坂田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“新市鎮(zhèn)”計劃實現(xiàn)跨越式的飛躍，但最少我們

4、知道，第五園的成功必將為萬科郊區(qū)化開發(fā)續(xù)寫里程碑式的一筆， 因為……,萬科 不僅僅是在打造一座城，更應該是打造一片江山！,讓我們開啟這一場江山的征戰(zhàn)……,萬科·第五園,,,,～骨子里的中國情結(jié),萬科·第五園之征戰(zhàn)江山,,,胸懷江山，大隱人家！,——追溯中式宅院閑雅生活,,,,,,,,,第一回合

5、： 市場研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專案推廣,第一回合 市場研判,《孫子兵法》：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格

6、,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,,,,,未來競爭分析,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對

7、本項目的啟示,片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢一片大好，在國家宏觀調(diào)控逐步規(guī)范地產(chǎn)市場發(fā)展的背景下，深圳地產(chǎn)持續(xù)健康、平穩(wěn)發(fā)展，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。市場供需兩旺，成交量較2003年增長了超過36％。,本項目開發(fā)時正處于片區(qū)市場的發(fā)展提速期，市場整體開發(fā)量激增，市場發(fā)展將更加趨于成熟，市場競爭壓力凸現(xiàn)；,隨著片區(qū)整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃發(fā)展勢頭將會得到延續(xù)與提升。片區(qū)將成為深圳地產(chǎn)市場的一個重要“戰(zhàn)場”！,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以

8、及對本項目的啟示,片區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃方向?qū)楸镜貐^(qū)中高檔次的房地產(chǎn)發(fā)展提供充足的客戶源保障以及較大的發(fā)展空間；,逐步完善的城市化配套還將大大提高片區(qū)的綜合競爭力，并由此吸引更多的關內(nèi)置業(yè)群；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,就本項開發(fā)時機分析，項目入市時，片區(qū)整體面貌將不會有徹底的改觀，相關配套尤其是交通、教育配套的發(fā)展仍然顯示出滯后的特點；,在本項目的發(fā)展中，針對交通、教育的配套問題還需引起發(fā)展商的格外重視。,一、片區(qū)房地產(chǎn)

9、市場狀況以及對本項目的啟示,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,1、總體供求,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,2、片區(qū)戶型銷售比例,2003-2004年，片區(qū)住宅物業(yè)

10、價格大幅上漲10.20％，遠高于深圳市整體價格漲幅水平。,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,3、片區(qū)銷售價格,區(qū)域發(fā)展的日益成熟，增強了片區(qū)的吸引力，發(fā)掘了片區(qū)的物業(yè)價值；大盤的銷售拉升了整體片區(qū)整體價格水平；隨著市區(qū)土地的日漸稀有，本片區(qū)承接了市區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的功能與任務，成為了市區(qū)客戶置業(yè)的矚目焦點；市場低估了本片區(qū)物業(yè)的真實價值，低估了置業(yè)者的真正購買能力；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,4、價格上漲分析,整

11、體市場供銷兩旺； 市場銷售以中檔物業(yè)為主； 高檔物業(yè)逐步為市場接受； 銷售的物業(yè)類型主要以小高層、多層為主；銷售狀況普遍較為理想； 暢銷戶型面積浮動范圍較大；中大戶型的銷售狀況呈現(xiàn)兩級分化；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示,5、銷售特征分析,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場前瞻,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,

12、基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,坂田片區(qū),,,總體供應量：共統(tǒng)計項目近20個，已出讓土地建筑面積達到300萬平方米，已知將要于明年入市約為90萬平方米左右，預測價格將在4300-6000元/平方米之間。,市場特征：供不應求的市場狀況因市區(qū)供應量的減少以及地產(chǎn)熱點的轉(zhuǎn)移而得到持續(xù)，市區(qū)客戶對高檔物業(yè)的需求將持續(xù)上升。,：,二、未來坂田片區(qū)市場發(fā)展前瞻,龍華片區(qū),,

13、,總體供應量：共統(tǒng)計項目近20個已出讓土地建筑面積接近300萬平方米。其中明確開發(fā)的約為93.6萬平方米，且多為明年入市項目。預測價格將在4200—5500元/M2之間。,市場特征：片區(qū)發(fā)展特色與坂田片區(qū)接近，將成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的熱點。大有南山數(shù)年前在深圳崛起之勢。,二、未來龍華片區(qū)市場發(fā)展前瞻,三、本項目未來競爭分析,從對本項目所在坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展形式的研究，我們認為：無論是在坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)，與萬科

14、項目形成競爭的項目以及發(fā)展商都還未形成，換言之：第五園項目的競爭對手不在這兩個片區(qū)內(nèi)，而是在片區(qū)外。關于項目未來競爭分析的內(nèi)容，我們將在后期進行專題的研究與分析。,總結(jié),未來1－2年內(nèi)，本項目所在的坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)都將迎來區(qū)域發(fā)展以來最大規(guī)模的地產(chǎn)發(fā)展熱潮，成為深圳地產(chǎn)的焦點區(qū)域； 區(qū)域面貌逐步改善，發(fā)展日趨成熟，但在近1－2年內(nèi)，片區(qū)仍然需要面對交通、教育兩個對于地產(chǎn)發(fā)展至關重要的發(fā)展瓶頸； 片區(qū)中的中高檔置業(yè)客戶量

15、將得以保持與進一步增加，這也為本項目的發(fā)展提供了堅實的基礎；,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,,片區(qū)置業(yè)客戶構(gòu)成,,片區(qū)置業(yè)客戶特征（基礎）,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場

16、分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,75.60％的客戶來源于福田、龍崗，福田客戶比例較高。,認籌客戶來源分析,超過80％的潛在購買客戶年齡介于26-42歲之間,認籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析,認籌客戶購買物業(yè)類型分析,認籌客戶購買物業(yè)戶型分析,認籌客戶購房目的分析,78.59％的客戶購房目的為自住,

17、認籌客戶可接受單價分析,認籌客戶可接受總價分析,項目認籌客戶的價格承受能力明顯高于片區(qū)其它項目,認籌客戶購房配套需求分析,交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關心的配套。,第五園認籌客戶的詳細分析（主線）,選取了中原現(xiàn)場接待，并認籌的487批客戶； 對不同的物業(yè)類型的認籌客戶分別進行分析； 客戶分析涉及客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、學歷、家庭結(jié)構(gòu)、私家車狀況、購買用途、價格期望、認籌原因、關注問題等10余個方面，詳盡的對前期認籌客戶進行了綜合

18、的分析與判斷。（詳見第五園市場分析報告）,多層、小高層客戶,寬景house客戶,Townhouse客戶,,片區(qū)市場分析,片區(qū)未來1-2年市場分析,項目客戶分析,萬科第五園市場分析總結(jié),,,,,,,概況,價格,銷售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎,主線,補充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項目認籌客戶,未來競爭分析,,,,,其它城市中式住宅購買客戶（補充）,第五園目標客戶定位與建議,綜合以上三個方面的

19、客戶分析結(jié)論，我們對第五園的目標客戶定位提出以下的見解：,萬科第五園目標客戶定位分析與建議,（詳見第五園市場分析報告）,本項目所處市場處于發(fā)展上升期，物業(yè)銷售情況良好，物業(yè)類型豐富，但檔次較為單一，市場高檔物業(yè)較為缺乏，中低檔物業(yè)仍然是市場的主流，此類型產(chǎn)品的市場競爭較為激烈。交通、教育仍然是片區(qū)發(fā)展的一個瓶頸。 從片區(qū)內(nèi)中高檔物業(yè)的銷售情況來看，均取得了良好的銷售業(yè)績，表明市場對高檔物業(yè)認可度逐漸加。,片區(qū)市場發(fā)展特征,從片區(qū)中高檔

20、物業(yè)的價格水平來看，處于深圳最暢銷的6000元價格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場空間；從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析，1－2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應量增長較為緩慢；萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。,片區(qū)市場發(fā)展特征,地產(chǎn)市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關外成為大勢所趨，這部分客戶經(jīng)濟能力強，對高品質(zhì)物業(yè)的需求較強；片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、高消費群體；如果項目能夠有效解決交通、教育這兩個片區(qū)

21、發(fā)展較為普遍的瓶頸問題，將使項目取得更加理想回報成為可能！4、從目前萬科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區(qū)域的領導者。本項目的競爭對手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。,本次市場調(diào)研對本項目啟示：,,,,,,第一回合： 市場研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專案推廣,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述僅表達中原對本案定位的理解，并為本案的主題推廣進行

22、系列梳理,第二回合 定位延展,壹——文化的溯根,,貳——意識的復興,,,叁——城市的烙印,肆——精神的反思,一、溯 根,溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運動，更是一種對文化的追溯！,“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些

23、房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。” ——摘自 余秋雨《千年

24、庭院》,疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結(jié)”。文字令我們不禁思考：當生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當生活從不同的院落移植進了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈……然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市里人的心情……這些恐怕就是引導我們溯根的因素吧

25、。,：觀點中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風”，而是引導我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中國根”；而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導致社會生活的內(nèi)涵缺失。在整個房地產(chǎn)市場上，很多項目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風俗基礎上的。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調(diào)自己的獨特之處。,“越

26、是民族的文化 就越是世界的文化！”,二、一種意識復興著,觀唐的開發(fā)商——清華紫光北京房地產(chǎn)公司董事長呂大龍說：“１０年前，如果我要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當作一種古董來看，獵奇的方式來對待。,隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當中，這樣

27、，推出中式住宅的時機才成熟了?！?疑問？十五世紀歐洲發(fā)起文藝復興運動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀的中國房地產(chǎn)，是否到了該復興的時候了？當江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風靡世界。紅紅的中國結(jié)，成了中國的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領袖，也需要復興？,：觀點中國的本土建設近年來開始出現(xiàn)一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復了自信，學會了揚棄，在尋找中國傳統(tǒng)文化精髓的同時，吸納了西方現(xiàn)代學的精髓，創(chuàng)

28、造了真正屬于中國人的中式庭院生活。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。萬科所要做的，不僅僅是復興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。,,：觀點中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種自信就增加了。文化的歸隊必然帶來居住的歸隊。所以從上海APEC會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復興。這樣住宅才能夠復興，就是把一個中式的住宅不當做古董來收藏，而是當做居住來使用

29、。,,讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！,三、無法磨滅的烙印,【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些?！卑拙右滓苍?jīng)這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿」。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。當今一個很流行在網(wǎng)上一個受到廣泛認同的概括中國人居理想的帖子寫道：“

30、短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風，有些月，有些涼。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。” 無論從古到近，人們對人居理想的憧憬就像一個無法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。,疑問？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。越壘越高

31、的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。,疑問？開發(fā)異國風情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復制、克隆歐美風格，甚至照搬歐美園林，局部復制歐陸風情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？,：觀點新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而

32、是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，好的中式住宅應該是“神”的效仿。建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標識，這三個階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷。,：觀點萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀菑臐M足現(xiàn)代人

33、追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務,即便暫時犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜……要有創(chuàng)造城市文化的責任感，對城市負責，對后代負責。“如今十多年過去，萬科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗，已形成它特有的不同表現(xiàn)風格……”,骨子里的中國情結(jié)！,四、我們需要反思,當經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對照。如同中國藝術進入了后革命

34、一代，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時尚。,當猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號被復制到各個領域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。而現(xiàn)在，在當代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現(xiàn)代中國人最真摯的那一段宅院情結(jié)……,疑問？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環(huán)境

35、中，中國建筑師以及對中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。歐陸風情、洋派設計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。,疑問？中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。持此種觀點，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風應該批判，北美風應該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也

36、不可取，中國風，不能僅僅理解為某種風潮和運動，也不僅僅停留在建筑風格。,：觀點“穿旗袍戴禮帽”是市場對這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領帶作為主打的城市表情中，旗袍的風情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。 不容否認，中國結(jié)深埋在中國建筑師的心

37、中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。,中國建筑正在對世界說“不”！中國住宅正在對歐陸、北美風說“不”！,萬科第五園，我們理解他不僅僅是一個簡單的地產(chǎn)項目，而是中式建筑、文化復興的代表。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。,,,,,,第一回合： 市場研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專案推廣,,,,?炒做,?獨特包裝,?活

38、動,?行銷方式,,?通路擴展,,,?客戶細分,?推售安排,?收、解籌,?客戶維系,????,????,2005，萬科中國年,專題分析,兩條推廣主線,,主線一——2005，萬科中國年！,萬科·中國年,閱讀中國(2005.01-05),品味中國(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,閱讀中國,下附詳細說明……,一、文化炒做（領悟中國民居文化）背景：根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得

39、，購買中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術界人士，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)；,閱讀中國,方式：可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化”或者是“骨子里的中國情結(jié)”，并可邀請中國民居的研究機構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的

40、文化及歷史，一方面配合項目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市；,閱讀中國,方式：可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關的學院、教育團體等學術機構(gòu)聯(lián)系，進行類似“當現(xiàn)代遭遇中式”等的研討會或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學士參與話題，引發(fā)市場討論；,閱讀中國,目的和作用：一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度；另外相關文化機構(gòu)的工作人員本

41、身就是具有較高學歷的知識分子，他們就是本項目目標客戶群之一，與他們舉辦相關的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們“骨子里的中國情結(jié)”；,閱讀中國,二、事件炒做方式：拍攝一部講述或評述中國民居歷史（溯根、復興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列立體電影短片，在項目認籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項目開盤時獲得額外折扣優(yōu)惠。,閱讀中國,主題二：閱讀中國民居文化目的

42、：讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標客戶的確立；作用：此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；,閱讀中國,萬科·中國年,閱讀中國(2005.01-05),品味中國(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,品味中國,一、銷售通路的擴展（1）鎖定在深外籍人士原因：根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)

43、研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；,品味中國,方式：可以聯(lián)系一些類似“明華會”或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百?？梢月?lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經(jīng)歸國或者準備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦

44、相應的活動或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結(jié)”；目的和作用：通過對客戶定位，針對性的做目標客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達到事半功倍的效果；,品味中國,（2）外銷—借助香港市場發(fā)掘客戶 方式A：針對香港的外籍人士或者對中國文化情有獨鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時裝發(fā)布會或者為項目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項目開拓香港市場找到了一個很好

45、的突破口；,品味中國,目的和作用：據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀的東方風情，添上現(xiàn)代元素。在東風西漸的今天，“東風”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設計主題的“上海灘”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設計與包裝別有特色，得到市場的認可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關活

46、動，可以讓本案針對性的拓展目標客戶群，擴大項目在香港的影響力；,品味中國,方式B：發(fā)掘香港投資市場針對香港的投資客戶：地產(chǎn)名人的示范作用； 中原集團的董事長施永青先生名下設立了一個有2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項目，為項目開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用；,品味中國,（2）外銷——發(fā)掘香港投資市場目的和作用：據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊

47、群效應，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶；,品味中國,二、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場包裝在項目運營中

48、發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。,品味中國,二、現(xiàn)場包裝 1、形式： 在進入項目售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田

49、片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強視覺刺激。以下是改想法的示意圖：,品味中國,,入口,第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶,第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵,第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設計、配套等,,,,,第四道門進去，講述坂田片區(qū)的未來規(guī)劃和發(fā)展前景,,通向正式接待中心,品味中國,圖示,目的和作用：由于中式住宅是具

50、有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認同。讓客戶進入售樓處后進行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強烈的認同感；另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展；,品味中國,三、行銷炒做寫在前面的話： “哈根達斯試驗

51、”，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時，10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破

52、之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設計到營銷，下一步究竟如何走？,品味中國,思考點：房地產(chǎn)的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當然能起到有效作用。但當開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么看待營銷上的浪費問題呢？也是那個哈根達斯試

53、驗中大杯的“大而無當”問題。,品味中國,方式：2005年2月-4月中，選擇第一批單位中10套最佳的TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際10家知名的室內(nèi)設計公司對其進行室內(nèi)裝修設計；并對此事進行新聞炒做；2005年4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請VIP客戶參與；再次引起市場關注；2005年5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式；,品味中國,目的：阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起

54、整個地球！”，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個含義。,品味中國,作用：此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設計機構(gòu)設計10套TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應。再通過10套TH的拍賣活動使得這一效應得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對整個第

55、五園項目都是一種“價值重塑”與“價值提升”。更甚之，第五園的營銷費用或許僅需花費于此。,品味中國,萬科·中國年,閱讀中國(2005.01-05),品味中國(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,挑戰(zhàn)中國,一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場——證券式銷售模式方式：在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項目別墅類、TH類、小高層類的全部單位；在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已

56、銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感；,挑戰(zhàn)中國,目的和作用：由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛；在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；以往的項目熱潮只是集中在開盤當天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；,挑戰(zhàn)中國,二、事件營銷——挑戰(zhàn)中國所有中式住宅方式：以全國重點

57、城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動，結(jié)合當?shù)胤中袑Υ嗽掝}進行激烈的炒作，并可邀請各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題；在巡展期間，可聯(lián)系當?shù)氐拿窬友芯繖C構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當?shù)亻_展研討會；,挑戰(zhàn)中國,目的和作用：全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點在于項目形象的打造，為項目后期的強勢開發(fā)奠定堅實的市場基礎；全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊

58、涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強的特色。第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現(xiàn)萬科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項目及企業(yè)的品牌知名度。,挑戰(zhàn)中國,萬科·中國年,閱讀中國(200

59、5.01-05),品味中國(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,拾遺一：銷售計劃一(兩期統(tǒng)一推向市場）,注：分批推售計劃表是按照預計1、2期共推售約900余套單位計算。開盤銷售定于2005年8月份。,拾遺一：配合銷售計劃一的推廣思路,拾遺二：推售計劃二（兩期分開推向市場）,注：此計劃是按照2005年6月開盤，首先推出第一期的形式進行計劃。,拾遺二：配合銷售計劃二的推廣思路,,主線二——專

60、題分析,第五園專題分析,第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析,……,,,,,,,第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié),其他類比項目對第五園的借鑒意義專題,中式住宅專題分析,,第五園競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析,一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式,新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設解決這種矛盾。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃發(fā)展需要得到實力雄厚的發(fā)展商的支

61、持，新鴻基地產(chǎn)就是最早支持與實施者。新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強的發(fā)展商之一。,背景：,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式,通過大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)模開發(fā)，降低開發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實現(xiàn)高額利潤，這就是新鴻基地產(chǎn)

62、的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢：規(guī)模化開發(fā)，降低開發(fā)成本，具有更強的競爭優(yōu)勢；集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價值也一路高歌；部分高收益性物業(yè)的長期持有，使發(fā)展商獲得長期增長的收益，同時物業(yè)不斷增值,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式,從開發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進行戰(zhàn)略規(guī)劃；由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠的位置，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)（如沙

63、田）物業(yè)時首要考慮的是聯(lián)合政府改善交通問題；在解決交通問題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當片區(qū)形成固定消費場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個新市鎮(zhèn)計劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式,新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個項目時，按照客戶群層次的區(qū)分，其市場訴求點迥然不同，有的訴求年輕的YOHO生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有

64、的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群；新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個項目時，還要一個重要的成功之道——非常注重現(xiàn)場包裝；根據(jù)對新鴻基地產(chǎn)的了解，80％的項目營銷費用都是用于現(xiàn)場氛圍的營造，讓客戶在進入其項目售樓展示中心就像進入一道設定好的購房程序，引領客戶思想，削弱客戶對銷售人員的戒心，讓客戶在“感覺”中當場成交。,對萬科地產(chǎn)的借鑒作用,1.新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的借鑒對于萬科地產(chǎn)來說，經(jīng)過數(shù)年間的大規(guī)模開發(fā)及對未來

65、發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不但在區(qū)域內(nèi)建造了超大規(guī)模的居住社區(qū)，還將在未來使得坂田成為萬科在深圳開發(fā)“新市鎮(zhèn)”的典范。比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨具特色，而且預期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進行整個區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對區(qū)域的價值起到更大的提升作用；萬科通過近年來對坂田片區(qū)科學的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗與資源，對未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考

66、與方向，我們可以預計，在不久的將來，萬科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。,對萬科地產(chǎn)的借鑒作用,2.同片區(qū)開發(fā)項目的目標客戶與市場形象定位差異借鑒在項目的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。接下來，我們需要做的就是首先在項目的市場形象訴求上要突出第五園與萬科城、四季花城等項目的區(qū)別：萬科城訴求的是深圳的未來生活，第五園訴求則是圍繞現(xiàn)代中式文化家園；而整個坂田板塊萬科項目的市場形象訴求則是一座未來的

67、新市鎮(zhèn)。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。,對萬科地產(chǎn)的借鑒作用,3.現(xiàn)場銷售手段與氛圍營造的借鑒借鑒新鴻基的YOHO TOWN等項目的現(xiàn)場氛圍營造的手段，在萬科第五園項目推廣中，中原建議現(xiàn)場采用“洗腦式的現(xiàn)場包裝及營銷手法”（詳細內(nèi)容見項目推廣部分的現(xiàn)場包裝部分），通過理念與現(xiàn)場的氣氛將到場客戶“溫柔截殺”。,二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭項目借鑒,帶著這個問題，我們在對香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)

68、驗進行分析后，又對深圳片區(qū)內(nèi)具有同樣情況的一些地產(chǎn)項目及地產(chǎn)公司進行了詳細的分析，并總結(jié)了這部分地產(chǎn)項目在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應的解決方案，以期對本項目提供一些有利的參考。在這里，我們選取了佳兆業(yè)地產(chǎn)在布吉片區(qū)的桂芳園及可園兩個項目進行了詳細的分析,佳兆業(yè)地產(chǎn)的借鑒意義：桂芳園 VS 可園,桂芳園與可園的項目情況一覽,桂芳園與佳兆業(yè)·可園為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時開發(fā)的兩個項目，這兩個項目無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)