協(xié)同營(yíng)銷理念在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究.pdf

1、隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷提出了更高的要求。在這種形勢(shì)下,研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新理念在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用具有重要的理論意義和實(shí)際價(jià)值。一方面豐富了營(yíng)銷新理念的內(nèi)涵,另一方面用營(yíng)銷學(xué)的新理念來(lái)指導(dǎo)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐,探索新的商業(yè)模式,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
　　 協(xié)同營(yíng)銷是在關(guān)系營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展的營(yíng)銷新理念,本文主要研究該理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。研究的重點(diǎn)集中在房

2、地產(chǎn)客戶價(jià)值,房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道以及房地產(chǎn)營(yíng)銷資源三個(gè)方面。其中,房地產(chǎn)客戶全面價(jià)值體系的建立是協(xié)同營(yíng)銷的應(yīng)用基礎(chǔ),營(yíng)銷渠道協(xié)同和營(yíng)銷資源的共享是房地產(chǎn)協(xié)同營(yíng)銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑。本文試圖從這三個(gè)層面,探討協(xié)同營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用方式,新的價(jià)值生成路徑和新的商業(yè)模式,以期為房地產(chǎn)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展做出有益的探索。
　　 協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)是客戶全面價(jià)值體系的建立。滿足客戶的需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)和歸宿,任何營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的都是客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

3、。房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域自然也不例外。無(wú)論是在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域理論研究還是具體實(shí)踐活動(dòng)中,對(duì)于房地產(chǎn)客戶的價(jià)值來(lái)源、消費(fèi)行為偏好分析、價(jià)值的生成和實(shí)現(xiàn)途徑都給與了充分的重視。本文在一般價(jià)值理論、客戶感知價(jià)值理論、客戶讓渡價(jià)值理論以及客戶全面價(jià)值體系等經(jīng)典價(jià)值理論的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)分析了現(xiàn)有的基于客戶讓渡價(jià)值和基于產(chǎn)品生命周期的房地產(chǎn)客戶價(jià)值模型。在協(xié)同營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,重新對(duì)房地產(chǎn)客戶價(jià)值進(jìn)行審視。本文認(rèn)為房地產(chǎn)客戶價(jià)值是在客戶、房地產(chǎn)商及其他利益相

4、關(guān)者的全面交換關(guān)系下,以客戶為導(dǎo)向,共同創(chuàng)造的一種多方的積極體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅涵蓋房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格等經(jīng)濟(jì)維度和購(gòu)房環(huán)境及服務(wù)等情感維度指標(biāo),還應(yīng)包括企業(yè)和社會(huì)層面的社會(huì)維度指標(biāo),并貫穿于購(gòu)房者了解產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買決策、對(duì)房屋及物業(yè)管理服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的全過(guò)程。在此基礎(chǔ)上,重新構(gòu)建了房地產(chǎn)客戶全面價(jià)值體系,并給出了具體的體系指標(biāo)。
　　 渠道協(xié)同(通路協(xié)同)是協(xié)同營(yíng)銷的主要觀點(diǎn)之一。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道

5、的獨(dú)特性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道一般分為直接渠道和間接渠道兩種,即開發(fā)商自己承擔(dān)營(yíng)銷職能進(jìn)行銷售和委托代理商進(jìn)行銷售。這兩種方式各有利弊。本文在協(xié)同營(yíng)銷的通路協(xié)同的理念下,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新研究,提出縱向渠道的一體化運(yùn)作,橫向渠道的異業(yè)整合以及網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同?？v向渠道的一體化運(yùn)作,充分的研究了房地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,認(rèn)為上游原材料供應(yīng)商、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和下游代理商的關(guān)系應(yīng)從交易者向合作伙伴轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可

6、以通過(guò)公司式、合同式和管理式等縱向渠道協(xié)同模式得以實(shí)現(xiàn)。橫向渠道的異業(yè)整合主要是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域,開發(fā)企業(yè)與橫向關(guān)聯(lián)企業(yè)的跨行業(yè)營(yíng)銷協(xié)同,通過(guò)共同建立可以滿足客戶多樣化個(gè)性需求的產(chǎn)品池,實(shí)現(xiàn)積極的捆綁銷售。網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同是對(duì)上述兩種渠道協(xié)同方式的綜合利用的整合。
　　 營(yíng)銷資源的共享是協(xié)同營(yíng)銷的另一個(gè)主要觀點(diǎn),通過(guò)企業(yè)間的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和營(yíng)銷協(xié)同的溢出效應(yīng),實(shí)現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷主體的共贏。本文將房地產(chǎn)營(yíng)銷資源分為有形營(yíng)銷資源、無(wú)形營(yíng)

7、銷資源、能力營(yíng)銷資源和外部營(yíng)銷資源,并主要探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷資源的組織管理協(xié)同、品牌共享和外部資源整合。探討了房地產(chǎn)企業(yè)間協(xié)同營(yíng)銷的組織管理協(xié)同的核心問(wèn)題,通過(guò)實(shí)例分析了品牌共享在地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)際價(jià)值。同時(shí),針對(duì)日益社會(huì)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)系,闡述了房地產(chǎn)企業(yè)和外部營(yíng)銷資源,如政府和行業(yè)協(xié)會(huì)、高校和科研機(jī)構(gòu)、傳媒、技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系的溢出效果。
　　 目前,協(xié)同營(yíng)銷理論尚未有完整的理論體系,對(duì)于協(xié)同營(yíng)銷理論的研究和